三只松鼠进入“后百亿时代”


原标题:三只松鼠进入“后百亿时代”

三只松鼠品牌公关总监殷翔表示,公司未来10年战略,将围绕“十字方针”展开——“质高价优、新鲜、丰富、便利”。

2019年12月3日,三只松鼠2019年全渠道成交额破百亿大关,成为休闲食品领域首家年销量突破百亿元的企业。

在过去,中国休闲食品90%以上企业都是10人规模以下的小微企业,大企业较少。进入“百亿俱乐部”,意味着三只松鼠能够更加引领创新,打破休闲食品行业小、散、乱的格局。

三只松鼠品牌公关总监殷翔表示,公司未来10年战略,将围绕“十字方针”展开——“质高价优、新鲜、丰富、便利”。

“有速度、有质量”的100亿元

从创业开始,“松鼠速度”一直让业内惊叹。

2012年,36岁的章燎原带领几名年轻人投入电商,创立三只松鼠。

从第一声“主人”到果壳袋、开口器、封口器、湿纸巾,萌萌的松鼠形象、超预期服务加上过硬的产品品质,俘获了无数消费者。

创立7年来,三只松鼠累计销售坚果产品超过300亿元。自2014年起,连续六年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。

2018年5月“中国品牌日”,人民日报评选产生最受公众欢迎的中国品牌榜,“三只松鼠”荣登最具潜力榜,被誉为“下一个国货领头羊”。

2019年7月12日,成立仅七年的三只松鼠稳步走进深交所,成为“国民零食第一股”。

2019年“双十一”,三只松鼠全渠道实现销售额10.49亿元,引起福布斯、路透社、彭博社等国际传媒巨头的关注,被视为“中国品牌崛起的典范”。

截至2019年12月12日,三只松鼠每日坚果全渠道年销售额突破10亿,成为该品类首个年销破10亿的品牌。

如今,又一个“第一”诞生了。

截至当年12月3日,三只松鼠全渠道年销售额突破100亿元,成为国内休闲食品行业首个年销售额突破百亿的品牌。

达到这一成绩,并不容易。

中国食品界百亿规模以上的企业不少,如伊利、康师傅、农夫山泉、海天味业等等。但休闲食品企业达到这一规模的,三只松鼠是第一家,而且仅用了7年。

这是“有速度”的100亿元,也是“有质量”的100亿元。

从品类看,三只松鼠实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的转变。

从最初的高毛利坚果零食起家,三只松鼠现已形成坚果、果干、烘焙、肉食四大核心品类,向消费者提供近600款SKU,实现了全品类覆盖。

其中,芒果干、酵母面包以及近期推出的新品纸皮核桃、桑葚干、轻格华夫饼、甜辣鸭系列等产品均备受消费者喜爱。

从品质看,进一步提升了“新鲜度”。

人类自古对食物的需求,最好是现摘现吃、现做现吃。过去,三只松鼠产品从出厂到消费者手中大约需要30-40天时间,这已是行业的领先水平。

如今,三只松鼠进一步提升周转率,确保消费者收到的产品距生产日期在一个月以内。未来,三只松鼠计划将这一时间进一步压缩,甚至实现“隔日达”。

从业态看,诞生于天猫的三只松鼠,已完成了线上线下结合的全渠道布局。

在线上,三只松鼠天猫线上市占率几乎等于其他休闲食品品牌第二、三名之和。

在线下,截至2019年12月31日,以品牌、体验为目的的松鼠投食店达108家;能更便利地触达用户的松鼠联盟小店达278家。

从用户看,拥有大量“未来消费主力军”。

目前,仅天猫旗舰店便拥有超3400万粉丝。而且,其中有大量年轻、追求品质的中产阶级,这些都是未来消费主力军。

以产业联动引领行业变革

三只松鼠年销售额突破100亿元,对于休闲食品行业也有着特别的意义。

中国休闲食品行业一直都是小微企业居多。

原因在于,过去在休闲食品产业链上,前端的种植、中端的制造、后端的商贸流通是分隔的。加上中国地域广阔,产业间的联动远远不够。

然而,今天的消费,不仅是生产能力驱动的,更是消费需求驱动的。任何企业如果不与上下游联动,不去贴近消费者,不去迎合消费升级趋势,一两次做出了受欢迎的东西是运气。如果一直做,最终一定会遇到大坑。

正因如此,休闲食品行业小、散、乱局面长期难以破局。

如何实现休闲食品行业的整体蜕变?近年来,以三只松鼠为代表的创新者不断出现,改变了行业,也壮大了自身。

第一个创新之处,是不再“自产自销”,而是从商贸流通环节切入,将种植、制造、流通环节进行融合,促进产业联动。

具体分工是,三只松鼠主要从事研发、采购、销售和运营业务,在原料种植养殖及产品生产加工环节,则与全国各地的种养殖基地、加工厂合作。

该模式,恰恰符合消费升级及产业发展趋势——作为贴近市场、更懂消费者的商贸流通企业,三只松鼠有组织、有计划地推动产业链升级。

举个例子,“研究消费者需求”这句话几乎每个企业都会挂在嘴边,但真正拥有一套有效方法的企业并不多。

“很多人天天在研究用户需要什么,其实用户是很难被研究的。我们研究的,是其他企业给消费者提供了怎样的产品和服务,只要超过它们,就是超过了消费者的预期。”殷翔说。

第二个创新之处,是在现阶段采取“重规模、轻利润”的打法。

有了规模,才能迅速占领市场,降低成本。更重要的,有了规模之后,才能以“规模化的创新”,促进整个行业的进步。

譬如,基于数字化供应链的效率优势,三只松鼠能做到在原材料暴涨的情况下,保持销售端价格不变甚至下降。

如爆款产品猪肉脯,销售价格通过供应链管理价格上涨控制在15%以内;每日坚果原材料成本上涨20%,三只松鼠销售价格反而下跌5%。

进入“百亿俱乐部”,意味着三只松鼠能够更加引领创新,去打破休闲食品行业小、散、乱的格局。

“三只松鼠率先突破百亿,将提振整个行业士气,促进行业发展。”江南大学食品学院副院长、江苏省食品科技学会秘书长王周平说。

中国食品科学技术学会休闲食品加工技术分会副理事长兼秘书长、中国农业科学院农产品加工研究所果蔬首席科学家毕金峰则表示,百亿规模企业的出现,可能会带动生产制造类企业的进一步专业化,以及销售类企业的横向整合。

数字化赋能供应链

模式创新,支撑起了三只松鼠百亿规模。如果进一步探究是哪些因素支撑了创新,那么,最核心的答案,则是“数字化供应链平台”。

对于提出“不请代言人、不过度设计包装、不盲目定高价、不投放高额硬广、不高高在上”的三只松鼠而言,数字化供应链平台听起来挺“朴实”,但也确确实实地切入了行业痛点。

国内休闲食品行业数字化进程一直相对缓慢,但三只松鼠在这一领域已早有布局。早在2015年,三只松鼠便投入上千万元自主研发了“云品控平台”。

该系统最大功能,是加强了三只松鼠与整个产业链合作客户的信息流通,让消费端数据能回流生产端,让供应商“听得见炮声”,根据市场变化随时改进工艺。

“虽然不是自己的工厂、自己的基地,但我们通过数字化技术把每一个环节都进行连接,可记录。”殷翔说。

夏威夷果就是个典型案例。

“产品很好吃,但是不好剥壳!”在三只松鼠云品控平台上,这曾是消费者对夏威夷果最多的负面评价。

如何解决?三只松鼠团队结合夏威夷果壳的弧度特性绞尽脑汁,最终发明了弧形锯,能将果壳上的切口由180度扩大到300度,且不影响果仁的完整性。

此举极大提升了用户体验,配合松鼠赠送的开果器,一下子解决了剥壳痛点。

值得注意的是,对于这一创新三只松鼠并未藏私,而是申请专利后开放给全行业使用,名副其实地发挥了“平台”作用。

而针对消费者反馈的其他问题,三只松鼠还组织专人对夏威夷果进行配方调整,并联合中国科技大学研发利用高光谱技术去发现坏籽并进行剔除。

对于传统企业来说,一款新品自市场洞察到生产制造要历经18个月。如此长的时间周期,错过的可能不仅是一款爆品,更可能是品类开拓的机遇。

三只松鼠能根据消费者反馈追溯上游,快速反向定制符合市场需求的产品。最终结果就是能在40天完成自用户洞察到产品上线,继而推陈出新。

有增,自然也有减。

三只松鼠能根据数据分析,剔除同质化程度高,或及不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。

从汇集海量数据,到数据全链路回流,再到深度运营数据倒逼生产……在三只松鼠,类似案例还有很多。

2018年,章燎原带领员工拜访了20多家食品生产企业,与工厂端建立了联系,将原本规模小、业务分散、同质化高的食品生产企业聚合在一起。

如今,三只松鼠将中央品控平台升级为数字化供应链平台,实现了全产业链的数字化。

人民日报、华尔街日报等在内的国内外顶尖媒体都评价松鼠为“下一个国货领头羊”、“中国品牌崛起的典型”。在三只松鼠看来,要当好“国货领头羊”,需要具备“做好用户需求洞察”的能力。如今,通过数字化系统及系列体制机制创新,三只松鼠能有效用户需求洞察,缩短从工厂到消费者的距离,实现对原料端、生产端、渠道端、消费端的高效把控。

值得注意的是,长期外界对于三只松鼠在生产环节的代工模式褒贬不一。实际上,这一观点本身有待商榷。

“代工模式没错,代工企业中不可能没有质量管理,iPhone就是代工的。实际上,代工分解了生产成本、能耗压力,提高了生产效率和规模,有利精准于质量管控的实现,是实现效益、利润提升的重要方式。”毕金峰说。

“后百亿”时代的挑战:增长、管理、责任

对于“后百亿”时代的三只松鼠而言,推动有速度、有质量的进步是个“不间断”的过程。就如章燎原所说,“未来还有增长、管理、责任等更大挑战等着我们。”

围绕增长,三只松鼠提出,要进入全球500强,做到千亿规模。

瞄准千亿目标,线上、线下都有机会。

由于高冲动、非目的性消费的特征,国内休闲食品线上人群渗透率约为19%,远低于护肤品(35%)、化妆品(27%)、婴儿奶份(22%)等快消品。

目前,三只松鼠在天猫和京东的渗透率为11.87%和5.57%,仍有很大提升空间。

线下,则推进直营和加盟,重视松鼠联盟小店的拓展。

三只松鼠线下包括投食店、松鼠联盟小店、零售通等分销和团购渠道。投食店定位于品牌宣传,小店定位于触达更多消费者,零售通等定位于传统渠道铺货。

2020年,松鼠联盟小店的目标是1000家店,届时将初步达成“点线成面”的规模效应;2025年开店目标是1千家投食店,1万家松鼠联盟小店。

其中,松鼠联盟小店本质是“赋能”——公司对松鼠小店给予很多支持和帮助,如为解决流动资金不足,给予店长融资50万元;成立城市战队,全程帮扶店主;优化物流,最快4小时达;未来将开放一人多店以及“县城承包制”等措施。

这些,都决定了联盟小店自诞生之日起便与众不同。在三只松鼠品牌势能加持下,吸引了数万意向加盟者,目前仍以每周500人次的速度在增加。

“十年冲千亿,平均年增长率近30%,不容易,也不是不可能,要看具体公司战略的实施和达成度。”毕金峰说。

管理升级,也符合百亿企业的发展规律。

“创业企业必然有一个红利期,有红利时,有没有管理体系不重要,把价值观做好,往前冲就行。但红利期走完时就要进入管理期,这时就得看管理体系是不是很牛了。”殷翔说。

下一步,三只松鼠将继续强化供应链管理,计划联合加工环节合作伙伴共建“联盟工厂”,实现全流程的质量监控、数字化订单、制造仓储一体化。

联盟工厂的核心,是“让零售和制造一体化”,实现数字化的重构。

“我们计划在无为园区打造中国首个‘新制造园区’,会让20个不同品类的合作伙伴集体入驻园区,由他们经营,我们来统筹。”殷翔说。

通过园区,三只松鼠将进一步缩短货物到顾客手中的速度。

那时,近一百个产品生产出来直接到传输带上,通过仓配直接触达消费者家门口的松鼠联盟小店。顾客吃到的,可能就是前一天生产的产品。

在管理方面,南昌大学食品学院教授黄赣辉建议,为巩固三只松鼠的行业领导地位,还必须控制不可复制的模式,“比如在原料资源方面形成独特优势。”

责任,则体现在消费者、员工两个层面。公司之所以叫公司,这个“公”字就是其社会责任的体现,公司越大,责任越大。

民以食为天,食以安为先。三只松鼠一端连接着数百供应商,一端连接着上亿消费人群,筑牢这道安全防线,责任重大。

目前三只松鼠内部成立了一级质量中心,下设供应商质量管理、自有工厂质量控制、物流仓储质量管控、线下门店食品安全管理、专业检测、质量标准及数字化管理等六大职能板块。

据了解,下一步三只松鼠将不断补缺升级,不断完善优化质量管理体系。

针对员工,三只松鼠希望把公司打造成一个育人的平台。

“要成就人才,才能通过人才的力量驱动组织走得更远。公司建立了一个500强的愿景和使命,本质不是去追求这个结果,本质是要由这些事去培养人,因为所有的事都是‘因人而成的’。”殷翔说。

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