为什么好文案越来越少了?|文案觉醒


原标题:为什么好文案越来越少了?| 文案觉醒

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在写文案观点时,就像是跟看文章的你描述一朵好看的花,分享我看花的欢喜。可惜,一起围观精致小花的人渐渐离席。

比起好文案越来越少,让我更失落的是时至今日人们对文案好坏的判断,一直带着主观误读。

以下两则极聪明的长文案,常常被人当作教科书一样的经典案例来举例分析。

是建筑师让这个人残障的。

当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙,做一做下面这个简单的试验。

试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯,还有厕所。

现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到,就算失败。

可是你算是运气好的。完成这项试验时,你可以由轮椅上站起来,离开。

我不行。

在我生命里的每一天里,我都必须和我的不便一起生活,可是我并不需要你的同情,而且绝对不需要你进一步加重我的残障。

我所求者,只是你让你的大楼能让人更方便使用。不论是否残障。

如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你,那至少钱可以吧!在新加坡,建筑加装方便残障人士使用的设备,可以免税最高达10万新币。

如果这还是不能吸引你,只请你记住一件事:赞助残障者自助。

有靈魂沒冤魂的大木桌

常被误认为茶艺馆的公司

有着大量的木制家具

桌子、椅子、柜子、大门,

它们随着公司迁移了

三个新办公室,木头颜色随时间变得浓厚

像是有灵魂一样,默默在公司任职了超过二十年。

其中格状大木桌,是汎太当年花园里

围墙的柚木余料:“那就做个桌子好了”

大木桌就这样诞生于大伟的一句话。

许多年过去了,

曾在这张桌边的Jimmy、阿烈、坤仁、

小龙、柱子、卓、小美、郑俊宏等人们,

在大伟魔鬼训练下,一再挫败、一再被修理

如今都成了业界各方的领头羊

公司三天两头就有人被骂哭

但是大家还是好爱大伟,因为大家知道

“你做这张稿子是被鬼干到喔”这样的责骂

背后是一份对家人般的热切关怀与心急

话语再锋利也只会刻骨铭心,

不会留伤口,不留冤情

这张桌子乘载着很多故事

乘载着很多精神

也会将这些“很多”继续传承

偉太廣告

两篇创作于不同年代的文案,有相近的完整风格。

写文案的人都像一个故事讲述者,手摇蒲扇嘬一口清茶,徐徐道来一些小事。情节没有多少转折,故事没有大起大落,对于我而言,是心绪的满足,不是技术上的炫目。

这些是好文案吗?当然是!但当我公开分享这些文案时,多半读者回应是“莫名其妙”。在他们看来,不是文案奇怪,是我这推荐人有些异类。竟然会把这么多赞美给到一些不明所以、没有韵脚,没有金句的长短句。

对这种不理解,我只好还以理解的微笑。看文案的人对文字没了耐心,好文案自然没有生根的土壤。

谈论“好文案”越来越少时,我们都犯了一个认知错误——忽略了文案所依附的传播背景。

脱离了传播环境来谈文案的好与坏,就像时过境迁后再追忆前任一样,所有的评论都是主观臆断。

多年后,翻开文案圈两本圣经《定论》、《创意之道》,前辈们自述的创作经验依然熠熠生辉,只是作品部分有些一言难尽。

实话实说,书中那些当年的顶尖文案作品对我的吸引力远没有一篇10W+的微信文章强。在这些经典文案里,我体会到了很明显的疏离感。

早年资讯传播不发达,纸媒当道。同质化的产品和干扰信息都相对较少,那时候可以娓娓道来地跟人说一些离奇的、夸张、不合常理的观点来引起阅读兴趣。那时候教育水平不发达,人们对专业媒介和专家背书的内容,会多一些信任倾向。所以那时的文案人,太多带有明显的专家咄咄逼人的说教腔。

这些享誉国际的文案前辈,整齐划一地扮演者一位装腔作势、耍弄文字的高手,故弄玄虚地跟读者表达各自高见。

他们全都把销售主张埋进一个反常识的梗、耸人听闻的新闻或让人耳目一新的概念里,经过一系列文字表演后,文末才站出来摘下面具,说出自己推荐的产品解决方案。在他们的文字里,我看到了当下文案人极少会掺进文案中的自信和主观倾向性。

文案形态是市场选择的结果。传播发展至今,文案形态已经发生了几轮迭代变化。从诉求产品功能性信息,走到传递品牌理念,包装品牌人格化特征,传播生活方式,建立品牌与用户的交往关系……

客观来说,文案是一定商业环境的沟通语言,它随着媒介变化不断在调整与用户的沟通方式,我们不能以从前文案标尺来丈量当下的文案作品。

脱离商业传播环境单独讨论文案的好坏,是一种教条式的鬼扯。死守着传统文案的“好,不思变才危险。

在我看来,“好文案变少了,事实上只是我们从前习惯看到的那类文案变少了。新生的好文案,以其它形式出现在身边,只是人们不关注这些新事物罢了。

在我们的交流群里,有位同学说客户想投朋友圈广告,产品定价99元。她想参考下面经典案例,写99元能买到的东西。

李欣频和罗永浩的经典文案

换句话说,她想延用10年前的文案创作方式,来写当下的项目内容。

以传统广告的思维来看,这些都是好文案的表现形式。但来到互联网传播的阶段,还坚持写这类文字可能在浪费钱了。便宜是点击下单的充分理由吗?用户就算知道了99元能买到什么又能怎样?

在过去,广告人习惯用一个挡箭牌搪塞客户——传播是对用户心智的占领,广告对用户的影响是叠加效应。很难保证一次投放就形成购买,多次叠加的接触下,就能建立品牌印象了。一套逻辑自洽的说辞。

前,广告重点是信息的广而告知,它从来不关心、也管不了一颗种子撒出去能否开花结果。转化的事情是交给线下销售业务部门来承接的。

当移动互联网、物流、在线支付和用户群组形成一完整的交易链条后,品牌客户发现理应利用技术变革,在营销活动中索要更多的回报。早先客户还羞答答地喊出品效合一,后来直接喊要营销转化了。

在移动互联网世界,滑走这一屏,等于用户从脑子里自动擦除了相关信息。那点点品牌声浪有什么用?不把用户沉淀下来、没有转化,一切投入都白搭。

加油!距高考还有89天

每一声1、2都想让未来更好一点

打好这糍粑,

孩子们就到家了。

喊声1、2一起使劲,

把生意越做越红火!

1...2...跳

默念着1、2,节奏不乱,自然稳赢。

1,2!加油!

喊完这声1、2,一起去赢!

以传统广告文案思路来看,银联12.12是一套质量过关的好作品。放在移动互联网的传播环境下,它是好文案吗?这道题由你来回答。

对于传统文案,我们坚持的态度是充分理解它好在哪里,吸收它的创作方式,取其精华,为当下所用。不会完全背弃,不会全盘吸收

总之,每个时代都有属于它的沟通方式。我们不能用过去10年的平面文案经验,写当下的互联网文案。不要建起一个沟通墙屏蔽对方,也不要一直拿自己的标准丈量别人。传统的好文案变少了,不代表好文案变少了。

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