对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。


原标题:对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

在张佳玮的一篇文章中,曾经引用汪曾祺《小说笔谈》中的一句话:

“语言的目的是使人一看就明白,一听就记住。语言的唯一标准,是准确。”

其实这句话不仅仅适用于文学写作,还更加适用于广告文案。

甚至是好文案的一条最关键标准。

1

好的文案,不应该有自己的文字风格

在很多关于文案的文章中,都曾经提到过一个论调:“好文案,文采不重要,策略才重要”。

这句话大体是对的,但很多读者却读偏了这句话,错认为“文采不重要”的含义,便是“文字不重要”,以为可以丝毫不在乎文字。

这就是很大的谬误了。

文字,作为文案最主要的表现形式之一,怎么可能不重要呢?

广告大宗师霍普金斯,就曾经说过:

“文字水平对广告的重要性,与口才对推销术的重要程度是同样的。”

背景图来自网络

同样一件事,这个人说,可能娓娓动听、引人入胜;而另一个人说,就可能索然无味,让人昏昏欲睡。

其中差距,就是表达的水平,对于“交谈”来说就是口才;对于“写作”来说,就是文字。

当然,在广告文案上,对于文字的考量标准,不是所谓的文采和有趣,而是上文说到的“准确”。

文案的最重要功能,便是与消费者的沟通中,准确传达产品和品牌的价值。

所以一个好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

2

目标人群喜欢的文字,便是好的文字

多年之前,看到过地产文案大佬杨海华非常经典的一段话:

“中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。”

此处所谓“窄”,其实就是“准确”,甚至可以说是“精确”,用准确之文字,向目标消费者做准确之传达。

因为群体不同,其接受的日常信息与生活圈子便会不同,这就导致群体之间的交流语言不同。

比如青年群体和退休老人,所使用的语言就必然不同;城市白领和企业CEO,使用的语言也必定不同;喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人,其语言也会不同。

所以当文案向某个目标消费者传达时,就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。

就像“先生的湖”作为一个别墅产品,很明显是针对在经济上比较富裕的群体。

所以它所使用的文案语言,其用字、用词和语气,很明显的指向这些人群。

或许吧 树比董事更懂事

在80000平米原生湖畔,

在湖心岛之间慢慢走,

向湿地学习涵养。

在60000平米山体公园,

像泉一样平静,

和树一起保持适度沉默。

让人宽慰的,

谁说只有生意?

先生的湖山下的墅,

给自己多点时间去体会。

先生,你好。

先生的湖,山下的墅,

给有所经历的人。

先生总是很慢很慢,慢慢你就会明白

用40分钟与城市保持距离,

用20年一步步丈量山路。

一生加速,

只是为了可以慢下来。

先生的湖,山下的墅,

给自己多点时间去体会。

而像“滴答”这样面向青年群体的房产,它所使用的语言便与“先生的湖”明显不同。

在卖点提炼、语言表达之时,很明显是在有意靠近青年群体。

不是我不怕冷

是我怕不帅气

少年不识愁滋味

新青年 小跃层 老城厢

嘀嗒每套80平米左右

位于老城厢——市区中心

对大部分新青年来说

80万的房价或许是个问题

而远离市中心恐怕会是更大的问题

精装70平方米左右复式三层样板间现已开放

欢迎前来售楼处体验新青年的楼上空间

另外,想在假如“中断会”正经有好处

滴答售楼处现已开放

不是我买不起房

是我把钱都败在名牌上了

少年不识愁滋味

新青年 小跃层 老城厢

嘀嗒每套80平米左右

位于老城厢——市区中心

对大部分新青年来说

80万的房价或许是个问题

而远离市中心恐怕会是更大的问题

所以在写文案时,首先要知道我们在和谁对话,谁是我们的目标用户,然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式,去传达我们的诉求。

而目标消费者喜欢的表达方式,便是我们“准确”的文字表达方式。

3

文字表达风格,要与品牌个性一致

文案的表达,除了要注意消费者一端,还要去迁就品牌一端。

也就是要根据品牌的气质和个性,去调整文案表达的语气和风格。

叶明桂在书中曾说:“无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。

比如哈雷摩托的个性,就是“崇尚自由”;比如耐克的个性,就是积极向上、挑战自我。

当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后,它的文案表达就必然会有某种习惯和风格,而这种表达的风格,又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。

所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象,就必须去遵守这种表达风格,并在尽量长的时间里,去保持这种风格。

而广告文案,作为品牌与消费者最密切接触点之一,也承载着这个艰巨的任务。

像我非常喜欢的品牌“步履不停”,它的个性一直很稳定,就是一个偏文艺的都市女青年,所以在文案表达上,它一直都是非常文艺的文字腔调。

生活在树上,

升入天空,始终热爱大地。

有朋友说,

潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人:

今天的得奖广告,

明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头,

清新空气,敌不过妩媚香水,

高跟鞋,从不知道泥土的芬芳。

提速的火车,

再记不起漫步的乐趣,

豪华餐馆的铺张,

早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点,

一起怀恋旧有的美好。

另外,左岸咖啡的文案之所以在用字、用词、语气上,有着非常明显的“文艺腔”,也是因为左岸咖啡的品牌个性,很像是中学诗社的一个多愁善感的女生社长。

我在左岸咖啡馆。

也在去左岸咖啡馆的路上。

飞往巴黎的长荣左岸专机,

空乘员优雅地为每个人端上热咖啡,

四周的景致与空气中的咖啡香,

让人宛如置身左岸咖啡馆

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音,

他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,

即使在安静的咖啡馆中,

那笑,是无声的,

一杯昂列,让周边有了热络的氛围,

足以让歌手们、乐师们、丑角们,

都为这一刻活了,

我看着他,与他相视一笑,

这是1516年,

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,

他是达文西,我们都是旅人,

相遇见在左岸咖啡馆。

所以,在写作文案时,使用的文字表达方式一定要符合品牌的“人格”:

品牌文艺,就使用文艺的文字;品牌朴实,就是用朴实的文字;品牌高冷,就使用高冷的文字…

总之,文字表达的风格,要与品牌的个性相一致。

4

文字表达,还要符合渠道特点

在文案创意的时候,很多人还比较容易忽略一个问题,就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。

大家在高速公路上驾车行驶的时候,一定会注意到,道路两旁广告牌上的文案,大都是非常直白、简短、易懂,甚至很多都只有一个品牌名称。

图片来自网络

这就是渠道的特点,决定了文案的表达特点。

因为高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,很多都是一闪而过,这时候只能是让文字简短、易懂,使消费者者更快速的接受信息。

而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些。

因为人们一旦进入电梯,就会在里面呆上略长的一段时间,而这段时间里很多人会去看看广告。

如果以墙体作为发布渠道,那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。

图片来自网络

另外,还有一点需要注意。

除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。

也就是尽量让文案的表达方式,符合读者在这个平台上的阅读习惯,这样看起来,可以让广告显得更加友好。

比如在公众号上发广告,就伪装成一篇像模像样的文章;

在短视频平台上发广告,就去拍摄一个搞笑的段子;

在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

总之,在写文案之前,最好先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的特点,去调整文字的写作特点。

5

总结

以上便是讨论的,在广告文案中,什么样的文字,才能谓之“好文字”。

首先,要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

其次,要根据品牌的气质和个性,去调整文案表达的语气和风格。

最后,要根据渠道的特点,去调整文字的写作特点。

总之,好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

参考资料/案例来源:

《小说笔谈》汪曾祺/《科学的广告》克劳德·霍普金斯/《如何把产品,打造成有生命的品牌》叶明桂

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文字创意人、营销人

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