下厨房Tony:我挺不愿意承认自己是「小清新」


又到周五,继续我们的「人物产品集」专栏,每周一个人物,让对产品有着狂热追求与独特品味的 NEXT 用户,和那些已经或者正在打磨着下一个惊艳产品的人,进行思考上的连接。

上周,我和 Tony 在氪空间,用小工具 archive.org「穿越」了一回。

Tony 本名王旭升,下厨房创始人,豆瓣第一位设计师。

截图是我们「穿越」到的第一个地方: 08 年 10 月时的豆瓣网页。那时他刚加入豆瓣 4 个月,图中的网页,也是他操刀设计的。

豆瓣之前,Tony 已经在鲜果做了两年设计师。那时候,喜欢写东西的 Tony 是独立博客兴盛时期很早的那一批「老博主」,与好友白鸦一起发起组建了设计圈有名的 UCDChina。“创业后就越来越忙,没有时间打理了,UCDChina 也慢慢停止了更新” 。

加入豆瓣也缘于白鸦的介绍。

和阿北第一次见面,“坐下来就开始聊很细节的问题”。他们聊的是怎样解决豆瓣设计开放性的问题;08 年的时间节点,豆瓣正在扩张产品线。Tony 记得当时他给阿北提了三个建议:设计模块化、弱化设计本身、突出内容本身。“这也是为什么豆瓣都选了很浅的你们认为小清新的颜色”。

Tony 印象中,阿北有冥想产品的习惯,“他是一个很有产品 sense 的人”。那个时期他们常研究的明星产品,包括 Flickr ,dig 等。豆瓣期间,Tony 也开始由设计转型产品,豆瓣小站和豆瓣小组都是他负责过的产品线。“之前对社区的概念是比较陌生的,豆瓣期间完整地建立了对社区的了解”。

Tony 认为,「社区」一般而言有两个派系:一种是「冲着流量而去」的传统论坛模式,一切指向PV ,再通过广告变现。这种模式下,扒内容、找爆点…大杂烩的内容堆积、效率低的沟通,重心聚焦于渠道和 SEO。另一种是 UGC 模式。“UGC 服务于人而不是渠道”,“尽可能地通过社区的规则、聊天方式、功能等,体现对人、对内容生产者的尊重”,“但从思维上来说,你控制不了人、也控制不了生产内容的人”,“所以一个稳定的社区是去中心化的”。

我们「穿越」到的第二个网页,是 11 年 3 月 17 号时的下厨房,这也是下厨房网站正式上线两天。Tony 开始通过自己设计的规则,去添砖加瓦、招揽驻客、组建社区了。

11 年 3 月 17 日的这张网页,首页的视觉核心位置,是一张美味盐煎肉的大图 banner 。早期的用户,应该都对下厨房每天更换的 slogan 和 EDM 印象深刻。耳熟能详的「唯有爱和美食不能辜负」;摘取于万能青年旅店的「是谁来自山川胡海,却囿于昼夜,厨房与爱」;以及「小寒大寒糯米饭,年头年尾暖粒粒」、「远传冬笋味,更觉彩衣春」等带着烟火暖意和生活质感的文案。

不过这些,都在后来的迭代中有了变化。EDM 早已关停。下厨房移动端最新的 4.0 版本,并没有视觉明显的大图 banner ,取之而代的是重要度并行的条块,分别呈列本周最受欢迎菜谱、关注动态、和早午晚餐晒图的入口。

“首页就是一个没得选择的结果,基本是逻辑推理出来的”。 Tony 说。头图 banner 展现一张美食高清大图的形式,媒体思维导向色彩更浓,照顾的是内容消费者;而关注动态、晒图等功能入口的露出,照顾的是内容生产者。下厨房现有首页的信息排列方式,就是他对内容生产者的选择结果。“设计其实就是排除法。尤其是首页的信息排列逻辑和呈现方式”。“改来改去改到最后,体现的就是一个最底层的逻辑。你看中了什么,取舍了什么”。

停运 EDM ,则是运营机制和产品机制相互配合的时间节点问题。“冷启动期间,最简单直接的方式,就是通过运营搭建一个样板间,向用户呈现我欢迎什么样的内容、对内容的期待是什么样子”。“当一个社区逐渐壮大,由相对平等融洽的小村庄扩张为城市时,产品规则应该成为团队关注的重心,强输出的运营也从一定程度上交给核心用户”。“阿北曾经是豆瓣很多个小组的组长,社区做大后,也慢慢淡出,把好几个小组的组长职位转让给其他人”。

“那些 EDM 和下厨房一样,都挺小清新的”,我说。Tony 很不解,“为什么大家都说我们小清新,我挺不愿意承认的",“清新可以,但月活跃2000多万用户不算小了吧”。“我一直定位的下厨房,是「有价值、很实用」的平台,太文艺也是当时停掉 EDM 的原因之一”,“这和豆瓣当初选了很浅的颜色去凸显内容、淡化设计是同理的,这些设计都是功能导向、凸显内容导向的,背后有反复论证的逻辑,没有刻意小清新过”。

相比「小清新」,「反复论证」似乎更能体现 Tony 的产品设计风格。他加功能非常谨慎。“增加一个功能会经历反复的论证,不停地重构,每一个小功能小分类都需要有一套推敲多次的逻辑支撑”。比如下厨房的菜单分类,就是按照「用户不知道吃什么怎么吃时提供解决方案」的维度来设定的。 在「鱼」的分类下,有淡水鱼、海水鱼、少刺的鱼…这样分类所对应的场景就是,通常一个用户带着“想吃鱼”的模糊想法到下厨房看菜谱,跳入眼帘的是淡水、海水、少刺等很容易对应的偏好,随之最快地找到能用的菜谱,而不是一个让选择更加困惑的生硬的鱼类分类。

因为「反复论证」而相对较「慢」的团队也开始被事情逼得紧张起来了。

下厨房团队现有 30 多个人,产品算上 Tony 有两人,10 个技术,其中一个专门负责数据挖掘的工作。这也从一定程度体现了他们「用户数据导向」的风格。当然,每隔半年也会做一批定性的回访,每组 20 人,一般会都是寻找最轻量级的用户而非深度用户,了解外围用户对产品的理解。

最早的时候,团队没有 KPI ,“早上想几点来就几点来”。Tony 希望倡导的,是一种自我驱动、主动参与、“大家都能聊很 high” 的创业氛围。而发展电商以来,基本都是早晨 9 点到达、晚上 10 点以后再结束工作。 下厨房团队现在搬到了清河,离小米公司不远。“每次自己工作到很晚回家看到小米公司仍然灯光通明心里就会一紧”,Tony 笑。“现在更强调习惯执行。以前习惯型抠细节,特别害怕改功能而犯错误,围绕规则的讨论比做事情还慢,这一套现在完全行不通了”。

【快问快答】

1.起床后使用的第一个 App ?
Reeder

2.睡前使用的最后一个 App ?
微信

3.在路上最喜欢用的 App ?
我一般开车出门,在路上听播客,喜马拉雅的内容挺丰富

4.说出一个生活中你没有被解决、希望有相应产品来满足的需求
暂无

5.NEXT 本周榜单中你最喜欢的产品?

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