文案写不出?咬烂笔头,不如学习奥美高手的“五心”文案法


作者 | 乐渐疯

来源 | 创意渐疯

老有人希望我讲讲,“月薪三万的文案”到底长什么样。搞得我好像见过似的。其实,我见得最多的是月薪三千的文案。为什么别人三万你只能三千,我分析下来,有三个基础动作是关键。

这三个基础动作,如果一直没练到位,你的文案段位和收入肯定就上不去;而其他的能力,都是在这三个动作之上反复练习衍生而来。(知乎:乐渐疯)

当然,可能你也努力过、争取过,在夜深人静之时也曾想到过这三个能力的重要性,但是,耳边、眼前、天天都是那些所谓的刷屏文案、大数据、新零售,搞得你心猿意马找不着北,慢慢地,大家也就全都不知道文案这点事到底该怎么整了。

这三个基本能力,就是我们最常碰到、却又最容易被忽视的:标题、命名、口号。它考验的,是你对人性与阅读心理的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握,如果你将它们应用娴熟,基本就能战胜市面上大多数的文案。

同时,这“三兄弟”在广告传播中的地位最为突出,从职场发展的意义上讲,也就更容易展现你的创作能力,让合作伙伴或者同事看到你的强项,更有利于升职加薪。

今天,我就为大家先来介绍这其中的第一项技能——“写标题”,又叫“文案的五心大法”。

撰写标题,一直是文案工作中极为重要的基本功。

上世纪六七十年代,广告界的先行者们就特重视标题。奥美的创始人大卫·奥格威他老人家,就曾经说过:阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说,如果标题无法起作用,那么你很有可能会流失80%的读者。而在今天,如果标题没过关,那么连剩下的那些人你也都保不住。

手机媒体的“物理属性”,加大了一则标题所要担负的责任。打开新媒体平台,可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。当你点开小红点,首先看到的是标题,其次才是正文。

因为新媒体平台的界面,不像报纸或者杂志,标题和正文都在一个页面上,它是把标题和正文分为两个层级来呈现,这也就残酷地决定了:读者连点击标题的兴趣都没有的话,那么后面的工作都是白忙活。

尽管现在很多人反感“标题党”,认为那只不过虚张声势,但是,如果你仔细研究过“标题党”,你会发现 “标题为王”在传播中还是很管用的,而且里面有很多潜在的规律。

这其中到底有什么奥妙呢?现在的网上,可以看到很多文章课程在传授标题的各种写作技巧,听上去都很有道理,但是真正能记住、实用的方法却极少。

我的这个“五心”文案法,就是为了便于各位记忆,拿来就用。我从大概上千条广告和平台内容精选了一批标题,并将它们分成了五类(五心文案法)。当某个时刻,如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题,不妨回想下我说的这“五颗心”,看看能否从中获得启发。它们就是 —— 抓心、信心、贪心、走心、好奇心。(知乎:乐渐疯)

——这些词,让文案更抓心

第一条路径:抓心

抓心的意思,就是先用某些关键词抓住读者的眼睛,然后再去抓住他们的心。我们可以在原本的文字内容当中,有意识地加入一些流行词汇或者带有热点新闻属性的词语,来增加这条标题的时效性。

文中案例中出现的词,只是一小部分,网络上的各类怪词可更是层出不穷,像“戏精、沙雕、吸猫、小奶狗、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。社交媒体,就像一个新鲜名词的自动贩卖机,每天都在快速、大量地产出各式各样的流行词汇。

当文案能够合理而准确地使用这些流行词汇,就能够有效地拉近和读者的心理距离。因为一个词汇的流行,其实是一段时间内社会文化的缩影,它能流行起来,说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合, 就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。

如果在标题嵌入一些关键词,它还可以帮你筛选出,究竟哪些人才是你的目标人群。这些关键词,就像你和特定人群的“暗号”或者某种“气味”,这也是一种特别的打招呼的方式,当你们的“暗号”一对上,目标人群就会乖乖地到你的碗里来。

比如说:“千万不要让加班狗看到这个视频”,“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班,或者正准备考研,可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。

还有一个常用的办法就是:尝试用新闻标题的语气来描述事物。比如“今天奔驰开餐厅,什么都卖,就是不卖车!”,“号外:不怕冷的锂电池,已经诞生!”,像这样具有强烈新闻性的标题,会给人一种非看不可的紧迫感。

因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣,不管是新产品上市、老产品出了新功能,还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……只要你为读者提供的信息里带有新闻价值,他们就会看过来。

案例1:

农夫山泉

来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。当网络热剧《延禧攻略》大火,不少品牌都在追它的热点,这种时候,雷同的信息就很容易被淹没。但农夫山泉另辟蹊径,与故宫合作,打造出一系列堪比“故宫表情包”的产品包装,既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联,又不失趣味和新鲜感,迅速赚足了大众的眼球。

案例2:

京东电器

再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。在“双十一”期间,京东推出名为“ 220V 带电新人类”的促销活动,从大家“根本想不到”的角度,机智地赋予了各种电器全新的价值。文案中,嵌入了多个年轻人常用的聊天热词, 如“水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人”等,通过对词语意义的解构,强化了产品的独特卖点,又让人觉得既新奇、又贴切。(知乎:乐渐疯)

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——从怀疑到下单,只差一个信心的距离

第二个路径就是:信心

所谓的信心就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。因为广告的商业目的,会让用户天然就有抵触感。“这个产品真有你说的那么好?”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧!”针对这样的质疑,你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。

建立“可信度”的快捷方法有三种:

其一,列出明确的数字

为什么要有意识地在文案中加入某些数字?因为相比描述性语言,数字更加明确,让人也更容易理解背后的涵义。举例说,如果你用“广受欢迎”来形容一篇文章的传播度,读者没什么概念,但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”,是不是一下子就有判断了?

包括下面这两句标题也是这样,会让读者觉得文章内容写得很扎实,继而增加了阅读的兴趣:“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后,我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症,准确率达到了96%”。

其二,引用人名

就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。我们经常在标题的起首处看到“谁谁谁,说了一件什么事情”,其实就是为了引起读者的重视。广告中,不一定每次都能请到知名人士来站台,却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。

当然,这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球,那就属于弄虚作假的欺骗行为了。

其三,引用品牌名称

像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品,本身已经融入了我们的生活,就像人与人之间的通用词汇,可以让交流更顺畅。当读者看到这次名字的时候,完全没有陌生感,也就能更容易地理解你想传达的信息。(知乎:乐渐疯)

案例1:

戴森小家电广告

戴森电器,是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后,定价一直是同类产品的十倍甚至以上,价格上并不具有优势,但依然受到了消费者的追捧,每次一推出新品,都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。

它的成功,除了它自身产品极具科技感和时尚感之外,还因为它的广告,很善于利用“数字化”的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字,99.95%、0.1微米、12种风温风速,是不是不明觉厉?

案例2:

直播类课程广告

当你说“我从大佬身上学到了这些方法,令我获益匪浅”,读者不会有什么概念,但如果说“对马云、王健林影响最大的一件事”、“高晓松推荐给新人的五个学习方法”,用户顿时就会提起兴趣,因为你把大佬的名字给写了出来,这些大佬本身是行业的领军人物,那么从他们的成功经验里总结出来的课程,就会让人觉得很有学习价值,真的是“必须学”。因为相比单纯的描述性语言,这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证,让广告更有信服力。

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总结

灵感枯竭不妨试一试“五心文案法”,本篇我们介绍了五心文案中的前两“心”:

  • 抓心
  • 信心

先用某些关键词抓住堵着的眼睛,然后再去抓住他们的心。

在消费者和品牌之间建立一种信赖感。(知乎:乐渐疯)

下一篇,我将介绍“五心文案”中的后三“心”:贪心、走心、好奇心

本文来源:创意渐疯,作者乐渐疯

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