怎样写卖货文案?3个工具极简文案工具,手把手详解如何写一篇卖货文案


“一来写文案”

@坤龙老师·在行运营第一行家、90后新媒体老司机

@坤龙:昨晚直播间里面是叶小鱼老师的文案课程,最近在看她的书《新媒体文案创作与传播》。里面有一章给了三个文案写作要用的工具:目标人群分析简表、核心价值链对比、卖点树状图。这篇文章就来看看要怎么应用。

写文案的三个工具

好,现在就假设我们是一个文案高手,要为一个品牌方来写产品投放文案了,就用一个真实的品牌案例——没想稻。

那假设现在没想稻要找公众号投放广告了,聘请你为他写一篇能卖货的文案,现在该怎么写呢。

没想稻的品牌诉求是幸福、惊喜。之前经常投放的是拾遗、谁最中国这种小确幸调性的公众号。我们这次为了增加难度,试试反着来一下,找一个暴躁、愤怒的公众号来看看。

这种号是什么呢,我想到一个军事号——占豪

现在就假设没想稻要投放占豪了。我们来操盘这个文案。下面先用小鱼老师给的第一个工具——目标人群分析简表。

▌一、目标人群分析简表

书中示范

首先要了解一下占豪的目标人群,公众号的用户数据。

我这里用一个工具 BlueMC,来抓取他的微博用户数据,近似代替一下微信数据,来看看我们的用户是一群什么样的人。

KOL画像功能可以看微博数据,公众号画像功能主要看微信数据。微博的可以看到用户数据,用来近似理解公众号数据。

具体的数据截图我这里就不贴出来了,给大家看最终整理出来的分析表。

有一个点让我挺意外的,就是这个账号粉丝的职业标签,都是一些高薪人士。

而且从他们的兴趣分布上来看,互联网人士可能不多,比较传统一点。再结合年龄分布来看,其实那群 15% 的70后才是我们的主要目标受众。

所以,面对一群70后高薪人士,你再拽什么”厉害了我的哥“等等网络词汇,就是找死。想一想你在公司怎么跟这些大叔讲话的,文章就怎么写。

另外下面这是他们最近90天点赞排行前20的一些文章:

原创丨撤啦!最不高兴的是他。中国,却正在干件大事!
原创丨朱日和大阅兵,是中国在向世界亮剑!
原创丨建议或暗示中国引入中东难民者,其心当诛!
原创丨中印紧张对峙,中国为何却在西太平洋弹压美国?
原创丨一天爆4件大事!印度增兵、朝射导弹、韩增加萨德……有人要强加中国战争,中国怎么办?狠狠揍回去!

我看到了两个关键词:爱国、民族主义。看到这里,这篇文章的思路我有了:支持国货!

那这边就要制造一个敌人出来,不是国货的大米。没想稻vs外国大米。

没想稻是国内最好的五常大米,属于高端大米,但他的价格确是很亲民的。而长期霸占高端大米市场的是日本米和泰国米,主要是日本米。

怎么让大家支持中国米而不是日本米呢,我简单想了一个点,你看看:

没想稻用的大米是五常大米,在东北种植,是国内顶级的大米,而且是唯一一个可以出口的大米。之前一直是特贡给皇室的,白山黑水间有民谚:“五常米,帝王粮",

这么好的大米在东北,大家却跑去抢购日本大米,日本当年欠我们的债还没还清呢。

ok,这边就挖出来一条线,没想稻vs日本大米。这条线就成立了。不过还缺一个,就是没想稻,与国内其他大米之间的矛盾和对比。因为大家不吃没想稻,还可以吃其他国货,还在再对立一下。

这条线就比较简单一点,没想稻当时成立的初心就是因为国内 90% 的五常大米都是家的,10袋五常大米,9袋假的,没想稻卖的越多,真的也就越多。

写到这里,就有了两个点:

1、国货(没想稻) vs 日本大米
2、良心国货 vs 无良商家

主要冲突切中的是人们爱国,支持国货的心理。次要冲突是辅助主要冲突的,来区别没想稻和普通国货之间的不同,the real hero.

▌二、核心价值链对比

我们的竞争对手这里有两个,一个日本大米,一个其他国产大米。我这里简单从4个维度去考量。

第一个口味上,肯定不用说。口味上没想稻肯定不输高端日本大米的,甚至还略胜一筹,没想稻有日本米的口感、泰国米的香味。这个是我们优势,可以去打。

第二个价格上,日本米是最贵的,价格是最没有优势的,国产大米是最便宜的。这里的一个消费者购买的阻碍就是让他从普通大米替换到没想稻,成本有所上升,要考虑怎么去说服他。

比如得到的一个专栏,订阅一年199元,算下来差不多每天5毛钱。用户说卧槽,订阅一个专栏这么贵,有那么多免费的,干嘛看你们的。然后得到说,你每天花5毛钱,就能请一个北大的教授给你讲课,你说值不值。

没想稻每人每天3元钱,一个三口之家每月不到200元,就能让家人吃上一顿好饭,而你平常出去吃一顿饭的价格都比这个高多了。

再说占豪的用户本身都比较有钱,所以价格上估计比较能接受。

第三个用餐体验上,这块我还是比较有话语权的,因为我一直在吃没想稻,没想稻的用餐体验还是很好的,尤其是你蒸米饭10分钟,满屋子都飘香。

有一次我在家里蒸饭,下楼去拿菜,坐电梯上来,就听到电梯里的人说,谁家做饭这么香。特别有小时候奶奶煮饭的味道。

你看我上面说的这一段是不是已经勾起了你一点购买欲呢,所以要在这一块狠狠去打,勾起他们的购买愿景。

第四个品牌形象,这个其实涉及到价值观层面。按理说,日本高端大米的品牌形象应该是最高的,但是按照我们上面的思路,来抨击日货,支持国货;而没想稻是国货中的英雄,其他都是坏人,那么最后的品牌形象应该就是这样一个。

这也是我们上面说的一个发力点。

▌三、树状图

第三个工具是树状图。就是用树状图来梳理一下卖点。

水稻好不好,最根本的就是两点:产地、种植。下面我们就通过产地和种植来看看能延伸到什么。

我简单梳理了一下,产地可以延伸到阳光、气候、土地、水源;种植可以延伸到收成时间、种植技术、农药化肥、成品筛选等等。

下面图片是我用树状图,对卖点做了一个发散梳理。

到这一步,这篇文案的重点,基本已经梳理出来了。主逻辑线是:

大家都在抢购日本大米,其实最好的大米在东北,叫五常大米。大部分五常大米是假的,而普通大米口味差而且土壤被污染,最好的大米叫没想稻。

没想到有xxxxx好处,跟日本大米比,口味不比他们差,便宜还是国货。跟普通大大米比,真的好吃还有品牌感,而且有情怀能装逼。

这样一篇文案大致就成型了。下面可以再去具体打磨细节。

最后说两句

最后说一下,这篇文章是一时兴起写的,很多地方可能思考的不够充分成熟,欢迎大家提提看法,如果是你来写,会怎么写。

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我是坤龙,媒老板商学院创始人,90后新媒体老司机,在行运营类第一行家。从业4年,曾参与50多个公众号运营,近20个品牌新媒体营销推广,累计5万多名付费学员。

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