2018上半年,我心中最好的10句文案


“好文案”的标准,每个文案人心中都有一杆秤。

有人将明朝李渔在《闲情偶寄》中提炼的“曲辞”美学标准移植过来,作为“好文案”的标准。其有四点:

  1. “贵显浅”:注意是“显浅”,不是“浅显”,“显”指的是抢眼、抓人,“浅”则是通俗易懂,不玩深沉。
  2. “重机趣”:“机趣”就是“话要说得有意思”、“要换一种说法”,“要故意不那么说”。
  3. “戒浮泛”:“浮泛”,即“飘”,不能落到产品或品牌本身,而是一句可以随便套用的话。
  4. “忌填塞”:书中说,填塞之病有三:“借典核以明博雅,假脂粉以见风姿,取现成以免思索。”

可以看出,上面四点比较聚焦在文案创作上的维度,如果当做“好文案”的标准,我觉得还有失偏颇。

如果上面是“术”,我愿意更多从“道”上去总结我心中关于“好文案”的标准,有一个原则三个点。

一个原则:好文案要表现出普世的人性和价值观。

三个点:

一是能够引发共鸣的洞察;

二是戳到痛处的痛点;

三是角度独特、非常鲜活/巧妙的表达。

以上,也是我甄选2018上半年最好的10句文案的标准。这10句文案,有很多并不是原生的“一句话文案”,它们或节选于冗长的旁白文案中,或存在于海报文案中,但当它们独立出来,也依然是让人过目难忘的好文案。

1。最佳押字对仗文案

尽管我觉得百度外卖这条品牌广告片吐槽了个体无完肤,可不得不承认,片子里面的文案是无辜的,也是让人叹服的,而其中最优秀的就要数这一句。“推杯换盏”和“推心置腹”两个成语形成押字对仗,下一句的“淌”字也是神来一笔,你换成其他词试试,“流“、“滴“、“注“都没有这个感觉。

2。最佳综艺口播文案

这句文案应该是化用于韩寒那句“听过那么多道理,依然过不好这一生”,这是一句能够引人共鸣的普世真理,这也让我想起大众点评的那句“吃都没滋没味,怎能活得有滋有味”,这是同一个意思,两种不同的表达。

3。最佳媒介创意文案

有一种文案,它是依靠媒介环境取胜。下面这句文案便是胜在对文案所寄生的特殊媒介的巧妙运用,把“消火栓”这种公共设备完美融入文案里面,既不破坏公共设施,又让文案有了不一样的张力。

4。最佳电影海报文案

这句文案符合我所谓的好文案的一个原则:好文案一定要表现出普世的人性和价值观。并且,由于这种巧妙的表达,它还莫名有了一种唯心主义的哲学意味。而将它的意思反过来说,则是一句很常见的网红级个性签名用句:“念念不忘,必有回响”。

5。最佳游戏品宣文案

写“团队”,一般能想到的角度就是“同心协力,团结一致”之类的,但这句文案从“个人”的角度来讲团队,这个角度有点刁钻,可以说是我见过对这个词最好的注解了。假如下次有人问你什么叫“团队精神”,这就是最好的答案。

6。最佳综艺推广主题

总有一些文案,能把一些陈词滥调,说得无比鲜活。你瞧,本来就是表达一个很烂俗的鸡汤:“实现梦想,要趁年轻”。但这句文案,就给出了一个漂亮的角度,我觉得它的创作来源应该是“今日事,今日毕”这句谚语。

7。最佳洞察推广主题

这句文案便是能够引发共鸣的洞察!网易云音乐是非常懂他的用户,也是非常懂人性的。只要有一个能成立的洞察,哪怕这个洞察受众面有点小,不够大,但只要能引发一部人的共鸣,那就是一句足以冠绝古今的好文案。

8。最佳传统品牌推广文案

全联的文案确实每年都会出这么几句金句。但已经不如“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”第一次那么惊艳了。这么说吧,这句能进是印象分。我希望明年能有一些新的花样,而不是都这种玩文字技巧的文案,怕是会审美疲劳。

9。最佳反转手法文案

反转手法,其实就是要产生“意料之外、情理之中”的冲突效果。这句反转文案,实在太帅了。至今读起来,依然心有余震。文案史上,一个伟大的反转。只有大老师的那句“世上无难事,只要肯放弃”能与之一战了。

10。最佳社会化推广文案

有时候认真留意,汉语中的一些表达,其实就是一句好文案最好的创作灵感与素材。就比如有一次跟朋友随便聊起的:你是数学课代表,我是手腕上戴表。这个就需要对文字有很强的敏感度,以及瞬间捕捉的能力。

以上,便是2018年上半年我心中的十佳文案。其实回到我开头说的那个原则:“好文案要表现出普世的人性和价值观。”这个原则说白了,就是文案人的心里,始终要装着“人”,要装着你想要沟通的那群人——“受众”。

其实,文案创作者是有矛盾的。这个矛盾在于“自己”和“受众”之间。你自己没有文化定然写不出好的文案,但你有文化,不经意间又会端起架子。你会很自我,很在乎自己,很把自己当回事。

我觉得文案人都应该学学“王朔”。王朔有一个很奇怪的“读者理论”,他认为读者都是“武大郎”,他写作的时候必须蹲下来才能和读者平视。王朔能蹲下来,你为什么不能蹲下来。成功的、不寂寞的作家心中都有一个“读者”,成功的、不寂寞的文案作者心中都有一个“受众”。

最后,祝大家都能写出“好文案”。

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七姑八姨都服气的广告八卦家

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想成为David Ogilvy一样的

广告教父?不存在的

想成为Neil French一样的

文案之神?醒醒吧

听过无数句slogan,依然写不好一句文案

不妨看看《文案怪谈》

你会发现上面说的都是真的

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