第七讲|商品文案表达,好内容自己会说话。


好的文案,可以为你传播品牌,也可以为你玩命卖货,有些文案也可以让你喜欢一辈子,有些还可以让你恶心一辈子。今天我就要用5个板块和1个案例,来阐述一下文案的“目的,逻辑,方法,表达,呈现。”

一、文案的目的就是解决问题。

文案对于我来说,有的是产品文案,有的是广告文案【品牌或传播型】,有的是电商文案【转化型】,有的是微商文案,还有的是用户思维的洗脑文案。不论是什么类型的文案,文案的最终的目的,我觉得就是解决5种问题和达到2个结果。

这5种问题分别是,底层兴趣、自身利益、热门话题、眼前任务、情感所需。

底层兴趣,翻译成人话就是之前提到的“黄赌毒”。一定要产生读者的兴趣,可能跟他没关系,但会引起他的好奇。可以关注你每天看到的新闻短标题,那样的文案都是以“黄赌毒”有关。如果你不知道什么是“黄赌毒”,请到《金满铮训练营第四讲【卖点提炼】》寻找答案。

自身利益,大部分是跟受众息息相关的。比如小米手机的文案,从过去的产品型文案“为手机而发烧”,变成了5X的“拍人更美”,到现在的小米9的“为你而战”的“好看又能打”,总之,消费者更喜欢自己愿意看的内容。

热门话题,是好文案必须追求的内容,比如最近火爆全网的《都挺好》。大量的倪大红演的苏大强的漫画形象刷爆了朋友圈,而刷爆的理由不仅仅是他的形象,而是被这个IP再次创造出来的各种文案。

眼前任务,是营销文案快速解决有需求的客户的职责。比如抢购类型的文案,比如打折类型的文案,包括新品发售的饥饿营销类的文案,甚至大家常见的新品发布的倒计时类型的文案。

情感所需,是偏煽动性的内容,可以有销售转化的属性。同样,内容也可以只是打开读者对某种产品或者服务的冲动与向往。情感所需的文案,更多偏软文和品牌的公关稿。随着文化产品和娱乐产品的复苏,有些文案可以配合音乐、电影、网综进行配合传播。

讲完5个核心问题,接下来说说2个文案呈现的结果:传播和销售

当文案要达到“传播”结果的时候,一定要记住内容的五个因素,“时间,地点,人物,事件,诉求。”如果你感觉这就是上学时候写作文的基本套路,你会发现这里多了一个【诉求】的因素。

很多企业在发订阅号或者新闻稿发布的时候,经常会忽略的部分。简单的说,你的内容要是达到传播,一定跟读者或者受众要有【关系】和【价值】。换句90后们最爱说的一句话,“关我毛线?”

在撰写传播结果的文案,要在内容的结尾留下一个“钩子”,使得读者跟你互动。最简单的方式,可以让大家与你互动,比如投票,再抛出一个有意思的观点,或者留下你的联系方式等等。

当文案要达到“销售”结果的时候,文案要主要考虑在哪个平台展示,受众是什么,销售KPI是什么,包括投入的广告ROI又是什么?总之一句话,要先分析人群画像,再考虑表达文案是否到位。好的销售文案,要学会从正面和侧面两种表达方式来影响消费者的决策。对于电商和微商领域来说,不能产生销售转化的文案,都是在浪费Wi-Fi。具体的内容,我会在后面“方法,表达,呈现。”三个板块上来展开讲。

二、文案的逻辑懂得说“人话”。

在我看来,文案的逻辑我只强调两个我熟悉的领域,社交媒体的文案和电商的文案。

社交媒体的文案,其实有一种方式最受欢迎,“自黑”或者叫“自嘲”。这里我推荐大家看一档网络综艺节目,《吐槽大会》,我个人觉得这个节目,是很好的脱口秀+营销文案的结合节目。《吐槽大会》跟《奇葩说》最大的差异,一个是纯娱乐,一个是引人深思。不过在娱乐和自嘲方面,《吐槽大会》我更推荐大家看看。

互联网过去可以说是虚拟的世界,上面都是假名字,假身份,假照片,甚至假性别,但是却说着每个上网者的真话。而现在的互联网,到处是实名制,我们读到的很多内容开始真的变成假的了。所以好的文案,就是要有着【用户思维】,能引导受众,并且产生互动,才会使文案有生命力,有商业价值,可传播。

社交媒体的文案,过去我可以大家参考【咪蒙】,但是这个神一样的账号都停更了,那我们只好回顾继续看“杜蕾斯”了。最后,一定要在撰写社交媒体文案的时候,继续要牢记上面提到的五个核心问题。

电商的文案,可以说把文案的“营销”结果做到了极致,毕竟每一次投“钻展”的可是真金白银。电商文案是最说人话的,每一个词的应用都会跟搜索关键词相关。懂得提炼商品卖点,知道消费者会对哪个词“感冒”就变得尤为重要了。电商的文案更喜欢数字表达,喜欢说消费者的感受词,目的是给产品带来引流和下单。

【温馨提示,如果你不想把产品详情页写过多的商品文案,那就把内容写成软性的用户体验文案,偷偷的放在你的产品评论区就好,切记,别说是我告诉你的。】

三、文案的方法可以尝试“三元论”。

策划三元论,不是我发明的,而是我多年前同事,王瑜先生的。他发现一个问题,每一个做产品的人,都会深究【产品分析】,不去关心消费者的感受。当消费者看到干巴巴的产品文案,品牌主会很容易丢掉一多半的入门级客户。毕竟在买卖双方,买方一定是非专业的多,那他们需要看得懂,也值得信懒得产品的相关文案。【市场缝隙】,就是品牌主需要通过大数据分析,找到市场上相对空白或者好做的市场份额。

打个比方,比如便携式衣柜可能从价格和材质,品牌有三个维度考量。打开淘宝,便携式衣柜通常是60-80元和200元以上的两种。材质大体分为木质和钢制的,而品牌那就更是鱼目混珠。【市场缝隙】就是在这几个维度里,找空白区。没有没有价格在100元左右塑料材质的品牌产品呢?有人会问我们,为啥要找到这个空白区,难道就是为了做一个大家不做的市场,就成功了吗?我的回答,不是。那为什么要找一个百元塑料品牌的产品呢?答案是第三个圈告诉我们的,“我需要!”从产品定位角度来说,【生活洞察】才是造产品的原动力!

每个产品应该只能先解决用户一个问题,而卖点的包装出色,才是客户买你的理由。对于便携式衣柜的用户都有什么标签呢?我看了一下销量好的产品和评价,「生活洞察」告诉我,购买者以女生为主。那她们是什么样呢?可能是学生或者白领,因为价格相对便宜的好卖。其次通过颜色和材质,也能判断她们的审美还很亲民。她们大多还在经常搬家的状态,没有固定住宿就意味着会经常拆卸,那这个讯息告诉我们,产品的材质也相对重要,是不是轻,简单安装也是要突出的卖点。

对于木质材质的还会有一个问题就是气候,会不会受潮变形呢?买家会考虑吧?!最后是价格敏感度问题。大多数的女性用户都不轻易买货架上最便宜的,也不轻易选择一个相对贵的不知名品牌的,那选择什么比较靠谱呢?答,通过【市场缝隙】和【产品分析】的两个圈的交集,来推一款爆品,就相对容易成功,是不是?

四、“感性+理性“的表达,提升文案的沟通技巧。

文案的表达,离不开情商和沟通。这一段,我会把我学到的两组表达的技巧教给大家,希望能在你写文案的时候,有所帮助。理性表达包括6种:时间结构,空间结构,支点结构,变焦结构,钟摆结构,递推结构。

举个例子,解释一下。

提问,“你觉得做电商难吗?”

时间结构,“我认为做电商难不难,要看我们做的时间了,在不同的时间节点,电商的难度各有不同。比如说十年以前,电商处在在萌芽阶段,大家理解电商就是淘宝卖货。而在近三年,电商平台逐渐完善,比如京东、淘宝天猫、唯品会、聚美、当当等等等等。后来又出现垂直电商平台,而未来电商要在更多APP上,进行流量表现,为知识(IP)付费,为直播买单,短视频,网红一顿搞,机会与困难并存。”

空间结构,“大多数认为,国内做电商可能现在越来越艰难,是因为我们付费流量越来越贵,客户诉求越来越多,产品差异化越来越小,包括冲量的成本越来越高。但恰恰在在国外,电商环境相对比较简单,像日本啊,美国啊,韩国等,只要产品够好,上个众筹啊,做个亚马逊啊,eBay整整,难不难做就很明显了。”

支点结构,“做电商难吗?我们要从三个方面去考虑问题。第一,我们经营的产品本身OK不OK;第二呢?我们处在这个行业是蓝海还是红海;第三呢?利润和成本是不是在良性发展。所以好不好做,我们说了不算,要看市场的大数据发展规律。”

变焦结构,“好不好,也要看行业,出简单的密集型的服装加工行业,到科技含量复杂的智能穿戴或是VR、无人机领域,都要看整个的生态链的发展难易程度。各个环节的企业都在更快速的发展中。甚至包括我说处在的电商服务商行业也在转型,我从2016年的众筹小王子,也要努力学习视频和直播的研究,成为下一个营销理论的开拓者。做电商难不难?我觉得就是会者不难,难者不会。”

钟摆结构,“电商到底是好做还是不好做?主要要看各个行业的变化,类似科技产品、大健康产品、母婴产品是风口,难度相对好一些,比如做做京东众筹啊。那传统的服装行业,食品行业应该是越来越不好做,竞争本来就激烈,而且平台也陆陆续续引进很多国际大牌和孵化了不少国内的原创品牌。有时,就算是运营的老司机,也会无奈吧?那做哪个,就要看你的心态和能力喽,你可以在新锐行业中跟竞品们与风共舞,也可以在传统电商渠道中找新的营销突破口。”

递推结构,“就电商好不好做的问题上,我只想说看你的运营实力和大行业趋势了。郭德纲先生说得好,’生活中有太多的不一定’。如果你有很强的团队,也不一定运营的好新品牌,如果找到合适的好品牌新产品,也不一定被市场上的用户认可。即使你的用户认可了你的产品和服务内容,甚至团队,也不一定持续成为行业爆款。所以,好不好做,要看造化了!”

以上是理性的表达六种方式,接下来再举个例子,讲讲感性的6种刺激,对比刺激,视觉刺激,幽默刺激,节奏刺激,情绪刺激,比喻刺激。

举例,我的问题是,“你讨厌处女座吗?”

对比刺激,“说实话,我比较难以接受射手座的二,同时也不喜欢水瓶座的不靠谱。不过对于处女座呢,有时特别欣赏他们做事谨慎,有逻辑。可他们过于挑剔而追求完美的性格,让我十分头疼。世界上没有绝对的喜欢和讨厌,如果你能接受他的龟毛,也就能享受他的热情服务。到底讨不讨厌他们,还要分人吧?!”

视觉刺激,“处女座你讨厌吗?想想有没有这个情况,比如大伙儿一起出去吃饭,总会有一个人嫌弃餐馆筷子不干净,一坐下就掏餐巾纸把所有用的盘子也要先擦好几遍。你认为他是有好习惯也好,腻味他洁癖也罢,反正这种‘事儿13’的人,挺多!再比如,当你提交一份PPT给处女座的领导,他的回复是,‘你的PPT为啥不对齐,为啥不用微软雅黑,为啥不用12号字体?’的时候,你会不会逼疯?所以说,处女座的性格的标准,决定你讨不讨厌他了!”

幽默刺激,“讨不讨厌处女座,就想一想小朋友问大人的十万个为什么的时候,你烦不?处女座从小就好学,经常会问父母特别的问题,比如她自己的肚脐为什么长得如此奇怪。作为处女座宝宝的父母,一定要理性和有耐心的给她讲。比如,‘亲爱的,当婴儿离开母体之后,医生把脐带减断,并打了一个结,后来就成了肚脐。’可是作为好奇宝宝的处女座会反问,‘那医生为什么不打个蝴蝶结? ’你觉得这么奇葩的孩子,你会不会讨厌呢?!”

节奏刺激,“讨不讨厌处女座呢?我想说的是,‘重要的事情说三遍’,他们做人踏实、踏实、踏实,他们办事追求完美、完美、完美,他们工作上勤奋、勤奋、勤奋,他们对感情忠诚、忠诚、忠诚。他们时而让你欢喜,时而让你抓狂,你说这样的人,你是讨厌呢?还是讨厌呢?还是讨厌呢?!我反正不告诉你,你能把我怎么样,怎么样,怎么样呢?”

情绪刺激,“每每跟朋友聊星座的时候,只要对方说自己是处女座,我多表情一般都会很冷静,因为大多数人都很难理解处女座。换成你,你难道能容忍一个每天都会给你找毛病,你做什么都会叨叨叨,什么事都愿意给你出主意的人吗?我觉得吧,你要是没吃错药,选择配偶的时候,一定要深思熟虑。如果你愿意多一个‘爹’或者‘妈’,管你做任何事情,为细节挑毛病,你都能接受。如果你天生是自由派,别跟处女座做朋友,江湖传说他们的标准高,要求严,而且你多努力,都会找到你不足之处。我不是吓唬你,娶个处女座的老婆,或者嫁给一个处女座的老公,请买一份保险,并且三思。”

比喻刺激,“如果你不了解处女座,我打一个比方。处女座好比一根针。她可以缝出很漂亮的衣服,可以去缝补被子,但同样也可以把你的手扎流血,让你疼得嗷嗷叫。处女座关注细节,做事有逻辑,有时更像显微镜,可以找到生物的发展规律,为人类提升品味。但就因为他们看得太透彻,也会总喋喋不休地给你叨叨各种危机。喜欢他们的人,认为他们是最好的工具,讨厌他们的人呢?就会把他们当做嗡嗡的蚊子。这性格你是喜欢还是讨厌呢?”

五、最终的呈现,需要好的设计配合。

再好的文案,还是需要一种“意境”来呈现,可以是纯文案,但最好是配合设计图稿。曾经有一个设计朋友告诉我,“什么是设计?”他说,就是“设个计!”好的文案,我给分了四种呈现形式:产品型文案、广告型文案、用户型文案、转化型文案【销售转化】。

文案的呈现可以分为正面表达的和侧面表达的。文案也要跟用户建立感情,学会我提到的“用户思维”。比如像我经常讲的农夫山泉的案例,文案可以从正面表达,“有点甜。”侧面表达,“农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。”

最后,我就用一部新电影《老师·好》来举例解释。

先用电影里最经典的一段台词,来为这个案例开个场,

“我不是在最好的时光遇见了你们,

而是因为遇见了你们才有了我最好的时光。”

在我看来,所有最终能成为电影里的经典台词,都是在帮助售卖电影票的转化型的好文案。在推广电影的同时,也可以通过推广电影里的演员,电影主题曲,同时也能达到品牌传播和销售转化的作用。

以下内容为本人写的5条电影前期推广的文案,仅供大家参考。

产品型文案,

3月22日《老师·好》首映,“坏学生”于谦领衔演绎一位“好老师”!

广告型文案,

郭德纲说,“欠谦哥一个影帝!”

用户型文案,

“有没有那么一位老师,让你总会想起?”

转化型文案,

“猫眼评分9.4,29元抢票看谦哥!”

金满铮朋友圈文案,

“当老师,可以改变一个人。”

知识点的总结,在【文案表达】这一节课,请大家深刻理解一下,文案能解决的问题、表达方式,以及如何呈现。好的文案有自己的“逻辑”,不要过分强调夸张的词藻,而是更多考虑消费者更喜欢什么样的内容和表达方式。总结一句话,“叫好的广告,可以感动你流眼泪。叫座的广告,可以撬动你掏钱包。”

希望我以上的内容能帮你理解什么是文案和表达,改变你惯有的产品思维。下一讲,我会讲【视觉呈现】,如何通过”设个计“,来打动消费者,比如VI统一的重要性,比如FAB法则等等。

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