分析了2000张创意海报,找出让你快速掌握做海报的套路


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夏狐狸Sylar:拆解了上千条文案,只为找到广告文案中“金句”撰写的秘密【狐说文案】zhuanlan.zhihu.com图标


自古深情留不住,总是套路得人心。

在营销领域,我一直坚信,大量的拆解案例可以快速对某件事物掌握其技巧。

我日常有积累素材的习惯,所以从2017年初开始,就通过数英网上收集了大量各个品牌的营销海报。

可惜一直以来都只是仅仅做了第一步,把这些海报都按照不同类目,以及不同品牌进行了归来。

进行了近2000张海报的分析之后。我终于梳理出了快捷制作创意海报的逻辑。

这个逻辑包含三大部分:

一、内容构思

二、文案撰写

三、设计形式

一、内容构思

首先我们来看关于内容构思的部分。

内容构思简单理解就是要写啥。

新媒体小编最焦心的一个事儿无论公司发生什么,都要第一时间发双微。甚至现在的时代被公司逼的是即使公司没发生什么,也要发。

所以我这里拆解海报的逻辑也是从两个思路来看。

第一是作为平台方,无疑是发海报最多的,所以我就试试拆解平台方发海报的逻辑。
第二是作为品牌方,除了平台方本身体量大内容多之外,常规品牌有哪些内容需要发。

平台方举例,比如滴滴、天猫、百度外卖、回家吃饭等等。那么平台方做海报的内容规划就会从以下逻辑出发:

1、关注你提供的产品和服务

1)专车大战期间各家推出过读书、水、明星、安静不说话、开车门等等系列服务

2)将需求和解决人们的便利时刻记住

比如回家吃饭的关键字是“家+吃饭”,所以回家吃饭平台一直变着花样的讲述每个家常菜背后的故事。比如各个地域的特色食物和做法。

3)要将你的产品与竞品做对比

回家吃饭是私厨,可以跟其他饭馆、食堂的大锅饭等做竞品对比。

4)服务和产品的标准化icon

比如回家吃饭的定制降解包装,比如外卖&快递们的电动车和服装颜色,百度红、美团黄、饿了么蓝、京东红、黄太吉黄,当icon成长成“视觉锤”,海报上甚至不需要出现文字了——比如可口可乐的瓶子。

比如台湾的全联百货的手袋。

2、关注人物&场景组合

1)关注在你的平台上面做生意的商家

比如滴滴会关注出租车司机,回家吃饭关注家厨的故事。

2)关注你平台上的乘客

关注乘客在使用滴滴的各种场景,关注故事。

3)关注你的员工

外卖一般会关注外卖小哥,比如百度外卖和京东。

4)关注你的技术让这两方面的人哪个身体部位获得了感觉上的抚慰

比如回家吃饭关注你的胃,饿了么关注你加班的劳累带给身体的伤害。

5)关注你的服务客户所在地标,拉进与客户的亲近感

6)关注平台上UGC的内容

比如美团外卖的留言单故事,网易云音乐刷遍地铁的歌词,江小白的DIY瓶。

7)也关注UGC在微博等后台的留言,及时发现趣味可能性

比如海尔官微应网友的留言做个“冷宫冰箱”。

3、关注你的技术本身能带给这双方的便利

比如回家吃饭通过对你的订餐行为进行打标签,推荐给你你喜欢的家厨;
比如滴滴通过技术和管理条例的限制,保证你不会被人为的多次拒载;

以上是平台方可能会用到的部分海报内容,那么对于品牌方来说,还有一些时间点你也需要做海报。

1)关注节日

参照知乎的刘看山的24个节气海报。

2)公司优惠活动

开始前要做倒计时,可以做悬念的,
活动中要清晰告知消费者活动机制,
活动后期要做“即将截止”警报的内容,
随时关注数据,公布取得的部分成绩通报,
活动完结要集中公布取得的成绩通报。

3)追热点

举例最近“丧文化”就很火,但这里要提醒你的是,热点最好跟自己品牌的关键字相结合,才能更加效果突出。

比如加多宝的关键字是 怕上火喝加多宝中的“上火”,于是加多宝顺势推出过“炸毛版”的海报:

穿上新鞋好骄傲, 出门磨了一脚泡!
【穿新鞋火】 #大战无名火,扫码赢金罐#

4)co-branding合作

品牌与品牌之间强强联合,一起搞个大事件。

比如滴滴出行上线美国地区,就找了许多品牌联合推出#走遍美国都不怕#主题海报。

5)推出新产品对于品牌来说是件大事,这时候一定会推出多组海报。

最简单的方式是从耳熟能详的影视剧中找“梗”,一言不合来一记回忆杀,比如四大名著是应用最多的素材:

或者小时候看过的著名电视剧,白娘子、还珠格格、万万没想到。
或者是著名动画片。甚至是古代传说,牛郎织女、夸父追日、八仙过海、昭君出塞……

二、文案撰写

本文的第二部分我们一起来探讨一下,有关海报创作文案的撰写部分有哪些套路。总结过了几千张海报后,我整理了撰写创意海报的一些文字技巧。

有大概这样几个方式:

一、押韵
二、巧用数字
三、谐音
四、套路的句式
五、文字对仗(类似五言七言绝句)
六、逻辑对仗

我们一起来看看案例:

1、押韵

1)尾字押韵

可口可乐131岁生日
美汁源果粒橙

先陪老妈话完家常,
再来陪你开瓶畅爽,
两个生日一个都没忘,
这个生日我们一起过

麦当劳
我的梦想,
就是在我们共同向往的地方
继续聊梦想

Uber#有U足矣#
灯火若阑珊,幸得你相伴
心怀湖海山川,无需评论点赞

(Uber被微信屏蔽事件,各地Uber的海报)

雕牌新家观
别把婚姻过成日子,要把日子过成段子
年龄差距不是问题,就怕夫妻没有话题
巨好的护肤养颜,是老公的蜜语甜言
虽然貌美如花,也懂得贤惠持家
结婚不一定要有房,关键心中要有对方
比玫瑰花还浪漫的花,是陪她到老眼昏花
在一起不看手机,不看手机秒回信息

NB #尽管去跑#
早起三小时,只为把三条车道,占作自家跑道
最刺眼的不是阳光,是路人羡慕的目光
你爸我老跑老跑,所以看着就没那么老

安踏 #去打破#
追忆黄金一代?不如把自己变成更难被打破的黄金一代
致敬梦之队的方式,就是成为新的梦之队

大众点评 917吃货节
吃都吃的没滋没味,怎能活的有滋有味
一个人的寂寞,让小鲜肉陪你过
帅得掉一身膘,舍不得一觜馋

2)中间相连词押韵

滴滴
滴滴企业版:是时候简化财务流程了
加班打车的票,还要加班来填;
创业就是从百万富翁,变成百万负翁;

NB #尽管去跑#
追我的人越来越多,能追上我的人越来越少

网易新闻 #商家要多感谢穿的好看的人#
不确定那家店好不好吃,就会偷瞄下等位的人对不对味;
她都这么好看了,还在看书,让我不得不多买两本书回家看;

3)首词押韵

滴滴:回家是一种信仰
必须和同学聚会,必须喝醉

2、巧用数字

肯德基过年的海报

#故乡很远,用心飞就近了#
灰雁每年要飞八百公里,才能嗅到家乡南方的暖阳
#故乡很远?有熟悉的味道“香”伴就近了#
今年共有二十九亿人次奔波在回家的路上
#故乡很远?用心游就近了#
灰鲸每年要游一万八千公里,才能觅到家乡海峡的美味

3、谐音字

1)汤达人

玉米彩椒猪肉水饺
美味的庆典——火辣多“椒”,玉米给“粒”

虾仁芦笋水饺
爱就是——一个很“虾”,一个很“笋”

2)我是歌手“因(音)乐不凡”

NB#尽管去跑#
每次都跑出最饿感,当然不会吃出罪恶感

4、套路句式

1)_____不止是,还是_____

麦当劳

结婚不止是爱情的见证,还是我变成你铠甲的证明
生活不止有诗和远方,还有中场休息一下
所有的_____,都是_____

世上所有的偶遇都是久别重逢,所有的巧合都是命中注定
因为_____,所以_____

滴滴快车

因为他们,我上班很少迟到,我可以逃离地铁公交的人潮,从容不迫的整理妆容
因为他们,我获得片刻的放松。踏上下一个征途前,我多想卸下盔甲放缓脚步,眯上那么一小会儿
爱_____,不爱_____

5、字数对仗(类似五言绝句,七言绝句)

Uber#有U足矣#
走遍全世界,何踞朋友圈

(Uber被微信屏蔽事件,各地Uber的海报)

6、逻辑对仗

NB#尽管去跑#
旅行买什么纪念品,我俩只收藏跑过的风景
画面配的是两个人面对镜头,背景墙上是播放的录像投影

网易新闻#商家要多感谢穿的好看的人#
那个好看的胖子吃饭的样子,仿佛在拿我不敢多吃的想法开涮

大众点评 917吃货节
只要碗里满满的,人生就不会空虚
想在有酒有肉的日子,款待没心没肺的自己
所有的酸甜苦辣,今天通通咽下去

支付宝
不喜欢谈钱,但也想多赚一点
给她存的钱,最好跟她一起长
钱我不想管,但不能不管

三、设计形式

本文的第三部分,我们一起从海报本身的设计和画面角度来看看大家都是如何创作海报的。

我们分成三部分来看,分别对应的逻辑是

1、技术在海报中的应用

2、带模特的海报一般有哪些注意事项

3、海报的常见创意表现形式有哪些

1、从技术角度来看创意海报的形式

1)我们越来越发现,随着朋友圈小视频、微博的秒拍等短视频形式的火爆

越来越多的海报努力的往短视频,至少是动图角度靠拢。

比如朋友圈新出现的小视频格式海报——一半是人物在说话有声音的视频,一半画面是固定的海报。

甚至部分gif是直接截取的TVC中的场景。
当然这就需要在TVC在拍摄时就要申明, 里面的场景和画面是允许被再次利用的。
比如方太的镂空人物加阴影, 配合自身产品画面的海报很有质感。

2)近年来我们也观察到越来越多的海报和H5用到了手绘的方式

但可惜手绘产出物料的方式比较慢,所以找长期合作的插画师提前定制比较好,还有很多创意从欧美艺术品中借鉴而来。

而手绘漫画风格因为画手不同所以风格多样,好创意的终极奥义就是多找几个好插画师。

参考滴滴系列海报——

3)介绍一种软件Cliplets:可以制作【局部动态图】的软件

灯泡上的文字&漫画——

千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走远

2、当我们制作一组创意海报时,经常会希望拍摄一组带人物的海报,希望让海报更加生动,场景化。

1)我们从成本角度来看,下面这几种会是从易到难的一个进阶过程

素色背景+抠图成本最低,还可以在画面上配卡通手绘做搭配。

当然效果最好看的还是实景拍摄,尤其是外景。TVC电影级调色完全可以截出优质海报。

参考大众点评吃货节——

有时,为了效果还可以直接虚化背景,可以不拍整体拍局部。

2)那么当我们没有手绘师随时支持,又不想只拍素色背景时

作为创意和文案的小伙伴就可以大喊一句:“来啊,设计师P图啊”。比如可以更换人物比例或角度。

放大人物或某些道具的大小,通过抠图+视觉错觉的形式产生趣味效果或直接拍摄人物后,其余道具和场景全部靠修图修出来。

当然这种技能在品牌方多数情况下并没有专业人员,但是在广告公司,修图师感觉是万能的。

3)很多品牌喜欢找到一群人们觉得cool的模特和达人,借此表现贴近年轻人。

多数情况下时下最新的职业会是优先选择:职业电竞玩家、主播。

其实有时候觉得各个知名公司的名人其实比请明星容易吧, 还能联合宣传。

参考Uber与中国妇女儿童基金会的合作海报——

寻找某些领域运动达人也是常用长青:滑板、冲浪、滑雪、街舞、爵士舞、夜跑、马拉松、瑜伽、健身。

寻找当下目标受众们衣食住行的具体场景+每日娱乐的场景也是许多海报的模特拍摄方式:除了运动之外还有些跟设计和画面相关的才艺也是被很多品牌青睐的模特、喷绘、摄影师、纹身师。

3、很多海报本身的画面是相似的

1)对比

上下对比

最好是素色背景,物品的对比比人物对比更加清新简单,为了体现对比的不同,可以用不同的背景色做出上下区隔,颜色要偏淡和加灰。

参照电影海报的方式,上面是大的人物特写,下面是人物全景或中景场景。

可以布置场景,参考滴滴专车创意,同在一个场景,但上下部分通过背景、道具和服装实现,矛盾差别。

参考滴滴顺风车海报——

180度对比两个人物的状态,干净背景,通过颠倒人物实现差别,通过空间错觉造出创意。

比如躺在地上,模仿掉下悬崖。

参照京东金融的海报——

左右对比

比如邓超给纯甄拍的小孩与大人同衣服同框的创意gif图,固定的位置,不同的表情和背景、道具,浮现对比变化。

对比本质是凸显“矛盾”的一种手段,既然是矛盾,其实下面的思路也是矛盾的戏剧化。

新老复古与超前、中国与外国、场景与人物穿着的差别 。

参考 阿迪达斯鸡年新款海报——

霓虹灯式的画面,尤其是文字做成霓虹灯效果也是许多海报的套路。

水墨画、毛笔字的化用

毛笔字甚至被方太做了个拼字创意,比如海澜之家邀请陈晓做的一组裸眼3D海报。

还有比如视觉错觉,通过边框和打破边框实现立体效果。

参考吴亦凡从军H5和京东生鲜的动态海报——

模仿类似漫威开头的漫画形式也比较多。

以上就是分析了2000张之后发现的全部内容,希望对你有帮助。

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