如何利用会员营销,实现外卖用户价值最大化?


作为外卖商家,你还在单纯地依赖平台带来的流量和用户吗?随着外卖品牌逐渐增多,平台获客成本不断上涨,流量获取难度增大,依靠平台带来的流量,并不能使店铺得到很好的发展。

当用户留存的价值逐渐凸显,除了用社群维系用户关系外,会员营销也是非常重要的手段之一。会员营销能将进店消费的外卖用户沉淀为会员,培养忠实用户。当后台积累了一定的粉丝数据后,通过数据分析,商家还能够提高新产品开发能力和服务能力,持续挖掘外卖用户的后续消费力,实现客户价值最大化。

外卖的会员营销几个重要的方面,分别是会员系统、会员积累、会员维护。

会员系统

打造会员系统,商家就相当于有了池子,具备了积累会员客户的条件。

外卖商家常用的会员系统,包括微信订餐系统(公众号/小程序)、APP订餐系统、网站订餐系统等。

1.微信订餐系统常见的是公众号订餐系统和小程序订餐系统。基于微信的海量用户,商户发展会员具有非常便利的条件。周黑鸭利用服务号330万粉丝,达到了74.6%的会员转化率,会员日均储值6300笔。

公众号自带的流量让公众号订餐系统更容易积累起会员用户,建议商家选择餐饮SaaS系统。相比较之下,自主研发餐饮系统的成本较大,不如小程序便捷、高效,而且小程序自带附近定位等多种功能,“发现周围门店”等多样玩法,也让会员积累和会员维护更具针对性,汉堡王、小恒水饺、CoCo都可茶饮等品牌都在使用。

2.APP订餐系统功能更全,某些功能还可以按需定制,会员都沉淀在APP里,不受第三方平台的限制。缺点是开发成本高昂,需要一定周期,且用户认知成本高,目前基本上都是一些有知名度的大连锁餐饮在用,如麦当劳麦乐送、必胜宅急送、星巴克等。

3.网站订餐系统功能相对较少。而且由于现在用户习惯在手机端消费,网站发展会员效果一般,可以作为一种补充宣传手段,为品牌带来一些流量。

会员积累

平台搭建好后,接下来就是积累会员。会员从哪来?会员积累过程中,是否要设置门槛?

1. 会员从哪来?

除了订餐系统(包括外卖平台)、微信、网站等线上入口,对于有堂食的门店来说,会员还可以从店面来。

用订餐系统积累会员有天然的便利条件。用户在下单时会比较注意优惠等信息,这时会员营销活动就能对他们构成更大的吸引力。外卖平台也可以通过在展示信息中放上二维码的方式吸引用户,把忠实用户引流到自身的平台。

利用微信公众号、社群等方式积累用户。对于公众号来说,优质的内容会对用户形成吸引,这需要外卖品牌有很好的品牌意识,有优秀的新媒体文案或团队,对公众号选题方向、内容有整体把控,具有鲜明个人风格的内容,会让用户产生心理共鸣,容易被吸引加入会员。做餐饮社群,重要的是会玩,带着用户一起嗨的社群,会员黏性会更高。对于网站订餐系统来说,贴片广告、网站推广都值得尝试。

外卖+堂食的店面,也可以在线下吸引会员用户,在点餐过程中,服务员可以引导用户注册会员,享受优惠。在点餐牌、菜单中增加会员注册的信息,也能吸引到一些用户。

2. 会员积累过程中,是否要设置门槛?

会员积累的门槛,也是很多店面在前期试水会员政策时,容易纠结的问题。“支付即会员”的方式能够带来大量的会员用户,效率更高、成本更低,也能积累全面、丰富的用户数据,但用户不是主动成为会员,忠诚度较低。设置“入会”门槛,会员定位更加精准,后期会员互动更具效果。

对于外卖品牌来说,其实分为两种情况。大品牌本身相对流量多,可以对会员设置一定门槛,筛选一部分忠实用户,也能为营销活动节省成本;小品牌无门槛,能够积累起一定数量的会员,并能更好的达到宣传品牌的目的。

会员维护

会员维护是整套互联网会员营销的核心环节,老会员的维护成本是新用户成本的1/25—1/8。餐饮行业对于经营效果的判定重点参考指标是老会员消费占比(会员复购率)。

在平台积累了一定数量的会员后,就需要通过会员维护,把这些会员用户沉淀下来,形成一部分老会员。做好会员维护,发展老会员,就必须重视会员权益、数据分析、用户关照方面。

常用的会员权益,包括优惠活动、等级折扣、积分兑换、生日提醒等,这些都是会员维护的基础玩法。想要更好地维护用户,就需要从数据角度对用户地个性化需求进行分析,更有针对性地设置会员权益。

数据分析围绕几个重要的维度:用户下单频次、消费金额及经常下单的产品、下单时间等,对用户进行分级管理,以及根据用户不同的生命周期,给予不同幅度的营销活动和有针对性的用户关怀,也会吸引会员用户提高消费频次。对会员用户数据的分析,也能了解用户喜好,指导店铺对产品进行调整。

除了用营销活动吸引用户外,打好感情牌也是会员维护的重要方面,这就是用户关照。比如,在为会员用户推送生日特惠的同时,送上走心的节日祝福等。

餐厅应在保证产品、服务和环境的同时做好会员营销。建立在会员体系、关照老客户的基础上,利用数据分析,开展精准的会员营销,能够有效地增加用户粘性、改善用户体验、提升口碑乃至增加销售额和利润。

想要做好会员营销,还要注意两个方面。一个是前期有好的战略布局和执行过程中的不断调整,另一个是不断琢磨更好地满足会员的营销方式,只有当你做的别的品牌更细致,比别的老板想得更多,你才能比竞争对手更能抓住用户的心。

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