2019年,那些崛起又没落的网红商品,对主播有什么启示?


内容提要】2019年网红商品网红店的流量有多大?或许你可以看看喜茶、鹿角巷、泡面食堂等网红店的排队盛况来感受一下。再比如,被炒到千元的猫抓杯、线上线下遭疯抢的优衣库&KAWS联名T恤。

为什么大家热衷于网红商品?网红商品的发展趋势到底如何?对于直播电商行业,主播如何通过网红商品做到长红?

01

你是否“用生命排队”买过网红产品?

这是一个近年来号称媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶饮品牌,该店开业初期,店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足。

彼时人潮涌动,一眼望不到头直接从店门口排队到后海地铁站。

你问鹿角巷当时有多火?

“在上海,有人走一万步专程去吃鹿丸;在香港,有人为它排队4小时也甘愿;在深圳,有人出价100我没卖......”

这只出生于台湾的小鹿游遍马来西亚、日本......在全球拥有100多家门店

当初我们“用生命排队”的网红店,如今怎么样了?

喜茶、奈雪、鹿角巷、眷茶......这些耳熟能详的网红茶饮品牌,爆红过后,似乎开始迎来关门潮。

深圳首家鹿角巷海岸城店关门,目前已经开始新一轮招租。

曾经要排上数小时才能一尝风味的鹿角巷铺面,如今变得冷冷清清。

约七十平方米的商铺,除了门面上还没完全拆除的麋鹿标志和“鹿角巷”三个字,显示着这里是鹿角巷的门店,其余的一干物品早已去除。只剩下一名中介守着门店,等待前来上门咨询议价的新租客。

02

那些网红店为何纷纷倒闭,网红产品不畅销了?

1)退场潮:网红茶饮不红了?

排队5小时,月租25万,这家曾比喜茶还火的网红奶茶店悄悄关门了。

来也匆匆,去也匆匆。鹿角巷海岸城店的经历,算是网红茶饮现状的真实写照。

据一位负责某知名奶茶品牌加盟的招商人员透露,奶茶市场变化大,一个品牌的生命力大约只有五年,前三年用于回本,后两年才开始赚钱。“如果你的加盟店开了五年后,就可以考虑加盟另外一个品牌了”。

茶饮,是一个规模千亿的大市场。

2016年被誉为网红茶饮元年,区别于粉末冲制的初代奶茶,主打奶盖茶和鲜果茶的新茶饮市场蓬勃发展。资本玩家也迅速锁定新战场,相继入局,涌现出一批网红新茶饮,包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、台盖、丧茶。

网红茶饮市场焕然生机的同时,也有很多新茶饮品牌有如昙花一现,靠着一股潮流席卷庞大的消费群体,然而却没能撑过网红的最短生命期。

2018年3月,答案茶一夜之间爆红网络,短视频“他爱我吗”、“那个人知道我有多爱他吗”超4亿点击量。

随后的两个月内,热度不断攀升的答案茶,实现了加盟店0到249家的迅猛增长。占卜茶、抽奖茶、艳遇茶定向狙击16-26岁的年轻女性,成为网红茶饮的一匹黑马。

但时隔一年,答案茶已经更名为“1314”茶,市场上已经难觅踪迹。早在2018年9月,就有消费者在社交平台上晒出动态,直言答案茶线下店关停。

值得注意的是,市场厮杀中留存下来的头部选手,日子也并不好过。最直观的感受就是,网红店门口排队的人少了,动辄几百人的“长龙”不见了。

当“网红”的头衔红利期过去,消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时,网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态,消费者的热情也逐渐消退。

2)网红商品基本都是见光死?

有一条新闻:网红“泡面小食堂”纷纷倒闭。

原来我去的那家店,就是近年来,凭借各大网络平台走红的网红店。

人人都有深夜泡面的情怀,再加上精致的店面装修、摆盘,这种店迅速走红,许多人跟风开店。但顾客又不傻,再好看的泡面,也只是泡面。

面,谁不会泡?

一包泡面卖到几十块,我干嘛不回家自己泡,还能多加几个荷包蛋。这种坑人的店,倒闭恐怕是迟早的。

网红,是近几年很流行的一个词。现在什么都可以成为网红,网红美食、网红店铺、网红美女、网红景点,甚至猫猫狗狗都能变成网红。

但实际上,99%的网红,都是见光死。

和泡面小食堂一样类型的网红店还有很多,什么XXX的小店,XXX的店,凡是名字不明所以,不知道他到底在卖什么的,多半都是网红店。

走进店里,你会发现店内装修十分小资,墙上贴着各种年轻人喜欢的语录,桌椅板凳都很精致,适合拍照。但菜品却一言难尽,什么乱七八糟的菜都有,死贵味道却一般。

还有什么猫咪咖啡店、私人影院、特色民宿、网红饮品。在居民小区里租一间屋子,养几只猫,再提供一些食物,就能称为猫咪咖啡店了。

买一套投影仪,置办一套双人沙发,再下载点大片儿,便成了情侣最喜欢的私人影院。

随便把自己家装修一下,就能挂上网,号称特色民宿。

用廉价的奶茶粉勾兑一下,摇身一变,就是网红奶茶店。

没人知道没关系,上网请人代写好评,刷一下分。生意不好没关系,请几个托儿假装是顾客排队,搞一下饥饿营销。反正人们看到好评最高、店门口大排长龙就一定会来光顾的。

这年头,挣钱已经这么容易了吗?

他们钻着监管的漏洞,无视消费者的饮食卫生和住宿卫生,为了圈钱,自欺欺人。

早就有媒体曝出,所谓网红奶茶,实际上背后的卫生状况十分混乱。那些私人影院,更是没有任何资质的违法场所。许多猫咪咖啡店,气味难闻,食物卫生更加难以保障。

民宿里卫生差就不说了,保不齐还会有上一位顾客安装的摄像头。

就算是正规的门店,也被各种山寨货拉低水准。消费者们根本无法分辨孰是孰非。

最近爆火的奶茶店鹿角巷,开满了大街小巷,可实际上正规的正品店没几家,害得鹿角巷官方微博不得不发出没有加盟店的声明。

全国连锁的酒店有“如家”,很多私人就开出了什么“如家宾馆”“好如家”。

冒牌货们还理直气壮说自己没侵权,说得可能自己都信了。

3)短视频带火的网红景点

某些视频软件捧红了不止一个网红景点,甚至整座城市都成了网红。旅游业的业绩是增加了,但游客们的满意度却下降了。

有段时间,西安永兴坊的摔碗酒火了。人人都去摔碗,现在也似乎没人再提这件事了。

永兴坊原是陕西著名的美食街区,这里隐藏着很多百年老店,有着许多陕西最正宗的民间小吃。然而它现在令人们记住的,只有摔碗酒。

许多景点看到摔碗酒火了,也争相模仿,结果根本没有人买单。用脚趾头想也知道,碗摔一次就够了,谁会没事就跑到景区去摔碗。

景区不靠品质,饭店不靠美食,全靠一个噱头,而噱头,又能维持多久?

03

如何从“网红”变成“长红”,还有哪些绕不开的坎?

1)增强产品裂变基因

对于网红餐饮来说,产品是否具备可持续的裂变基因,直接决定着网红之路能否走得长远。

然而事实上,很多网红餐饮以快消产品为主,最大的优势就是60%以上的毛利,让自己有足够的成本空间,但产品本身却缺乏可持续发展的特性。

比如泡面食堂,虽然在全国风靡一时,但很多行业人士并不看好。

智胜品牌战略咨询寿文彬表示,

从认知的角度讲,泡面这个产品本身自带不健康属性,不符合人们对于健康生活追求的趋势;

从需求的角度讲,外卖已经替代了泡面的便捷属性和饱腹属性;

从价格的角度讲,泡面在大众的心里就是低价值产品,且网红泡面的定价实在超出预期;

从商业模式的角度讲,这种根本撑不起一个品牌的发展。

餐饮是靠体验驱动复购支撑的行业,产品的基因决定品牌。因此,要锁定目标人群的核心需求,以需求为导向挖掘产品价值,提炼产品核心卖点,进而转换成最终的可重复性消费。

这碗泡面不过是从尝鲜的角度收智商税罢了,美其名曰“贩卖一种新的文化和生活方式”,着实言过其实。即便是打卡装时尚,也不过是一次性消费,很难形成复购,更遑论长期发展。

“当客人的第一波新奇体验消失之后,是否还会继续为产品买单,是网红能否走下去的瓶颈。”中国饭店协会日本料理委员会常务副理事长赵刚表示,网红产品想长红,必须打造核心价值,增强产品裂变基因是网红变长红的根本。

网红餐厅短时间内可能挣到很多钱,但能够走远的一定是那些有根、有记忆的特色产品。没有根的产品,很难具备恒久的生命力,这类产品的客群也大多抱着“拔草”心理,缺少忠诚度。

想要红得长久,产品要么“天生丽质”,自带裂变基因,要么需要后期调整属性,增强裂变基因。也就是说,网红店要具备持续增长的能力,才能实现用户的可持续增长,否则倒闭将成为必然。

2)供应链建设是重中之重

除了产品,网红餐饮想要路子走得远,还需要具备一些其他能力。

比如持续讲故事的能力,有故事会更容易传播、引人关注,但怎样持续讲好故事,对于广大网红来说,却是一道实实在在的坎儿,这包括后期的供应链建设、运营管理、营销推广等等一系列操作。

所有环节中,最重要的在于供应链建设,所谓“得供应链者得天下”,因为供应链跟不上导致品牌被拖垮的事件在行业内已屡见不鲜。

比如红极一时的水货,其主打品类海鲜对供应链十分依赖,店面红起来之后迅速扩张,却因供应链无法统一,导致产品品质参差不齐,最后消费者不买单,从而拖垮了整个品牌。

再比如,近几年炙手可热的网红奶茶——喜茶。虽然舆论热衷于或正面或负面讨论它的营销策略,扩张期的喜茶同样在供应链端遭受了巨大的冲击。

作为新晋网红品牌,喜茶在供应链上并没有老牌餐饮介入得那么深,当朝夕之间名气扩大,后续问题接踵而至,供应链建设不完善,让喜茶处处受限。

后来喜茶不得不调整战略,除了巩固自己互联网营销的优势,不惜花重金向上游供应链跟进。

因茶叶、水果受气候和种植环境影响大,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤,改进种植和制茶工艺。一块土壤的改良周期长达5年,对于网红品牌来说,这个时间实在漫长。

喜茶坚持这样做,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。如今的喜茶不仅有了自己的茶园,还整合了上游供应商。无独有偶,凭借短视频火得一塌糊涂的答案茶也在发力供应链建设。

但是,并非所有的企业都有自建供应链的实力,而且企业发展阶段不同,所用的策略和方法也不一样。

赵刚认为,“专业的事情还需要交给专业的人去做。很多新派餐饮都是跨界而来,与其自己拼命学习面面俱到,不如与专业做供应链的公司合作,将原料采购、物流运输、食品安全控制等问题交给第三方,网红餐饮需要做好的只是产品和管理,各司其长。”

他的观点和答案茶CEO谷铁峰不谋而合,答案茶正是看到了这一点,如今在全国各地寻找优质供应链,想要先行一步。

3)营运管理能力要跟上

谷铁峰认为:“网红的突围之路,考验的是持续运营能力,在百花齐放的年代,你拒绝不了所有生长力,面临的都是挑战。”

赵刚介绍:“网红餐饮的优势在于产品包装、营销方式的呈现,能让消费者感觉与众不同,最大限度吸引大众眼球。”

但是,认为设计几款产品,找个设计师策划几场吸引眼球的文案,就能让品牌富有超强的生命力。还是需要学习传统餐饮对于品牌的系统把握,在管理、运营等方面下功夫。

繁简定位创始人王旸表示,能火起来的网红餐饮,在营销传播方面都有可取之处,但想要长红则需要重新找准品牌定位,锁定核心产品,顺应消费者思维,让消费者感知到自己的价值。而企业定位、战略、文化是一个体系,在品牌打造的过程中,需要打通整个系统才能起到好的效果。

“头痛医头、脚痛医脚”不能解决根本问题,对于餐饮企业来说,文化第一、战略第二、管理第三、营销第四、品牌第五,必须“五位一体”才能打造长久品牌。

从传播的属性来讲,网红产品到后期需要化繁为简。

“你传播得越多,消费者记住得反而越少,哪怕你是网红。”王旸表示,化繁为简,就是要找好差异。同质化严重的当下,如果没有差异,其结果必然是抱团自杀。

除了运营,后期管理也是很重要的部分。

寿文彬解释,一个企业的发展,最核心的是创始人的组织管理、进化能力,茁壮成长的企业,背后都是专业人士的运筹帷幄、决胜千里。好的企业不是规模有多大,能赚多少钱,而是能可持续增长,持续为顾客贡献价值。

对于网红餐饮来说,管理就是先管好事,再管好人。

管理者需要判断好正确方向,抓住主要问题。例如,当在经营上选择薄利多销的时候,管理上就要选择成本管理和规模管理;在经营上选择一分钱一分货的时候,在管理上就要做品质和品牌管理。

谷铁峰非常认同这样的观点。

另外,作为网红产品,跨区域经营对企业的供应链管理、渠道管理等都提出了很大的考验,品牌管理一旦出现问题,势必牵一发而动全身,管理问题显得尤为重要。

对于网红餐饮来说,一时的网络刷屏不足以支撑品牌长红,真正确保品牌基业稳定的,是至关重要的运营体系。想要通过一杯茶或者一道菜创造更多可能,升级自身是必须的过程,需要打造完善的运营体系。

见微知著,许多品牌的成功不只是战略战术成功,更多的在于细节。

基于平台的良性运营,同时抓住新的行业风向,适时调整,方能从网红走向长红。

04

全民直播时代

主播如何透过网红商品做到长红?

1)持续内容生产能力

网红想要持续占据公众注意力,就要懂得如何与受众沟通,制造出辨识度极高的话题及词语,这便要求其得需具备持续的内容生产力。

所谓“网红”一般都是能引起受众共鸣的“信息汇总人”。

他们的话题不见得有多时尚高端,但绝对少不了“接地气”;对于事物的评价,他们不一定有什么新的观点与看法,但必然汇集了网络上最出彩的“态度”;他们推荐的网红商品不见得要有多高端,但一定要设身处地的为粉丝着想,种草真正适合粉丝们的产品,更重要的是他们自己必须亲自试用过。

与此同时,为丰富内容,其内容生产环境也应由“一屋一人方可录”的单一形式向户外乃至网友平常不容易接触到的大型活动延伸。

在不久前,举行的两年一度的北京车展上,不少网红主播就不请自去,用户不去也可通过观看直播感受现场火爆氛围,加上VR技术的引入,甚至可以体验试驾豪车的沉浸感。相较于往届车展模特靠夸张衣着搏出位,网红主播可能会成为更有价值的车展风景线。

当然,在任何时代,富有文化底蕴的内容总能受到大众的青睐。

分享经济下的互动直播时代已要求分享的内容要兼具大众所喜爱的外表和深层次的精神内涵,你是纵观古今也好,品味风土人情也罢,宣扬一种积极向上的文化能量总归没错。

想火一时还是火一世,内容生产起着至关重要的作用。

2)专业化运作

在成为一个可不断产出优质内容的网红之后,其将作为一个品牌,一个IP,影响力足以吸引投资。然而与自媒体融资不同,网红融资投资人投的是这个人,没有专业化团队的支撑,难免要承担较大的风险。

拿首位融资千万的网红papi酱来说,为保PGC 的稳定生产,其在拿到融资后立马选择从个体走向团队。

其实,一个具备鲜明个性和文化素质的网红,清晰好记的定位和富有辨别度的内容产出,只要用心便可在一段时间内让自己爆火乃至“营销”出去。但在融资后,其面临的市场空间将会更广阔,竞争压力加大,单打独斗的模式已无法适应用户经营的发展需求。

这类网红已有大量忠实的粉丝群体,接下来要做的是通过专业化群策粘性度极高的PGC。

3)多元的营收模式

都说艺人好批量打造,网红不好批量打造。

艺人由经纪公司亲自操刀设计形象,并通过相似类型的电影、电视剧、综艺节目等巩固形象乃至深入人心;而网红需要在与粉丝长时间的密切互动中不断明确自身形象定位,表现形式单一。

也因此,不少网红选择了以出书、开淘宝店、拍影视剧的方式多元化商业生产模式。

以上,身为电商主播的你,产生了哪些思考呢?欢迎在下方留言讨论。

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