广告文案怎么写(记住这5个词)


本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

信息大爆炸时代,消费者往往担心的不是没有信息,而是信息过载。从每天睁开眼睛开始,就步入了营销信息的海洋,你打开手机看到各类APP的推送,打开微信能看到各种群消息推广,走在路上鳞次栉比的广告牌比比皆是,进入电梯还有“想去哪拍就去哪拍”的洗脑广告。

广告:广告文案怎么写才能抓住用户心智?

营销无处不在,而消费者注意力越发分散和松弛,这是无可辩驳的事实,所以那些陷入同质化、毫无记忆点的文案,只能隐没在喧嚣嘈杂的营销大军中,浪费着品牌曝光的机会,得不到受众的关注,更无法产生转化。

但也有一部分文案,自带“降噪”属性,有亮点、有记忆点、有传播点,能让人一眼看到并记住,能让人在噪声轰鸣的营销环境下听到品牌所表达的,只有这种广告文案才具备存活空间,才能争取到大众多看一秒的耐心,也许正是这一秒,就打入了用户心智。

那么,如何写出“降噪”的广告文案呢?

丨场景

当你对一个女孩说“我想和你睡觉”,大概率脸上会多一道巴掌印,但是如果跟女孩说“我想每天起床的第一眼看到的是你”,那对方大概率会觉得心动。其原因在于后者的描述是营造了一种浪漫的场景,具有温馨的画面感。

制造场景在文案写作中相当重要,比如经典广告“劳斯莱斯在时速96公里时,车上最大的噪音来自电子钟”,通过简单的场景呈现,将豪车顶尖性能的卖点展露无遗。

人的脑海里总是装载着各种场景,熟悉的、陌生的、自行想象的,而我们的文案则是一个按钮,能触发用户去构建场景,或者让用户置身于某个场景就想到你的品牌。去引发用户去理解你所想表达的,引发共鸣也好,感受卖点也好,绑定消费场景也好,形成印象也好,总能被第一时间激发。

所以,海澜之家喊了这么多年的“男人的衣柜”一直没变过,红牛一直告诉你“困了累了喝红牛”,王老吉一直强调“怕上火喝王老吉”,虽然口号老套,但是有用。

丨细节

一堆抽象、模糊、空洞的文字当然让人看不下去,而丰富有层次的细节,则是开启用户感知和画面联想的最佳入口。

比如《舌尖上的中国》的文案“稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。”这些细致入微的细节,看起来不拖沓不浮躁,平静的描述之中却能真实地触发味蕾。

又比如雀巢《向凌晨4点起床的奶牛致敬》的文案,通过对地理位置、平均气温、挤奶时间、饲料规格、70项品控措施的细节描述,让人相信了雀巢做牛奶的精致细节。

马爹利的文案也是如此——“要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。”

好的文案能通过真实而具体的细节调动人的感官,使用户产生好感或兴趣,让人信赖品牌所表达的卖点,因为细节无法编造,细节更具信任属性,更能体现卖点的真实。

丨利益

文案驱动人产生消费欲望,最直接的方式就是包含利益属性,换句话说,就是“对自己有好处”,在这之中,一个是主体“自己”,一个是驱动点“好处”,两者缺一不可。

毕竟人人都有痛点,都有需求,不同产品都有关心的卖点,而文案要做的就是将需求点变成卖点,再将卖点转化成利益点。

比如步步高点读机”妈妈再也不用担心我的学习“;比如公牛电器“保护电器保护人”;比如淘宝第一文艺女装店“有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。”

文案要记住,顾客购买的不是“电钻”,而是“方便快速在墙上打孔的解决方案”,所以当我们去向用户沟通,去传达产品描述产品时,要清晰的表达出这个产品能为对方带来什么“好处”,再通过文案加以渲染,这种表达往往更具有带货效力。

丨故事

人类天生对故事痴迷,好故事的力量让人难以抵挡。褚橙的品牌故事流传了那么久,到最后人们买的一件不止是橙子了,而是自强不息永不放弃的精神写照。

所以,“小米,为发烧而生”就是在讲“热血沸腾”的故事;“在东京失恋了。幸好,酒很烈。”讲的就是借酒消愁的故事;“不怎么样的25岁,谁没有过”讲的就是年轻失意的故事,这些文案自带的故事感,足以吸引消费者留下印象并展开联想,甚至引发共鸣,因为人生不尽相同,但经历大多如出一辙。

故事,永远都是一种更高明的沟通策略,讲好一则故事,能比普通文案拥有更强的传播能力,因为故事的本身属性就消解了大众对于广告的天然排斥,更容易走进用户心里,并在洪水般的庞杂信息中鹤立鸡群,留下深刻印象。

而故事感文案,要善于制造镜头感、反差感,或者通过真实的细节,触动用户的情绪,让文案更加丰满有力量,捕获用户仅剩不多的注意力。

丨金句

大多广为流传、重口称赞的广告语都是名副其实的“金句”,要想制造爆款文案,也要善于撰写出金句。有些自媒体能够形成十万加的爆文,也是因为善于制造金句,比如“我这么聪明,肯定成不了大事”、“是金子,总会花光的”、“有钱人终成眷属”等,能成为金句的文案,要么是因为朗朗上口易记忆,要么是有气势,写到了用户心智中。

比如“充电5分钟,通话2小时”、“怕上火喝王老吉”、“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”这种,就是因为通过重复投放,加上文案本身的对仗和语感,在用户心智中就可以留存很久。

而耐克之前为科比撰写的文案,让人印象深刻,在粉丝心目中形成了很广的传播:他不必在打破30000份记录后还拼上一切,他不必连续9场比赛独揽40多分,他不必连全明星赛总得分也独占鳌头,也不必为了一场胜利独砍81分,他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录,他不必肩负整个洛杉矶的期望,以至于跟腱不堪重负倒地的那一刻,他不必站起,他不必站上罚球线投进那一球,也不必投进第二球力缆狂澜,他甚至不必重回赛场,即使科比已不必再向世人证明什么他也必定卷土重来。

总结起来就是,降噪型文案,可以通过场景、细节、利益、故事、金句等角度多维切入,创造出辨识度高、风格鲜明的文案,从而从同质化的营销信息中脱颖而出,打入用户心智,形成有效转化。

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