这是写得最好的文案吗?|系列之八


但是在这将近二十年的时间,新南海的广告在我手中写过的发布的没有一千,也有八百。

每一次都是时间很短,但是却想寻求不同的文案表达方式。于是总是从创意资料中形成拿来主义,当然不是从别人的广告作品中拿来,而是从其他的形式中萃取。

那一年,看杰克·凯鲁亚克的《在路上》,偶尔翻到几篇很棒的文字,遂被我拿来做成新南海的广告文案。

上帝的空座位。

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默默无闻的待在人世,要胜过天堂的荣耀。

你无法生活在这个世界,却又无处可去。

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旅行是一首没有结尾的诗。

先知走了,影子是他离去后的沉默。

行业资料的收集相对每个公司都有自身的方式和渠道,并不需要赘述。但是值得一说的是,用脚创意,用耳聆听。

你看到的大部分定位大师或者是点子大师,有一点是象牙塔里的创意天才所不企及的,就是他们经常会得出一些你觉得稀松平常,但是甲方大老板觉得很对的话。

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因为这些语言,并不是他们自己编织的美妙辞藻,而是来源于其在柜台前,销售前,竞品前,甚至是老板自己的口中说出的,但是他们用脚去一步一步的走过这几条路,得出了一个看似平常,但实际上很能打动老板和目标客户的语言。

聆听同样如此。

我记得04年我们竞标华侨城进北京的第一个项目,当时在和客户交流的过程中,客户无意中说了一句话,让我一下子觉得有文章可做。

他说,我们在86年和87年这两年,很多人都笑话我们,觉得我们什么都没做。我问,为什么?他说我们每个人都按照集团的要求在种树。

这个聆听带来了后来提案的平面广告,以至于提完案之后,一个客户过来说你们这文案写得真棒。

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当时我心说,这不是你们自己说的吗?

86年和87年,在别人眼里我们什么都没做。

因为这5分钟的谈话,我们停掉了所有的工程。

一个文案,不论好坏,获取广泛的资料,萃取更多的创意素材,再经过加工系列文案,才会有如我们第一篇文章所说的“言之有物”。

经常有客户会说,广告公司的文案太虚。不是太虚,而是给到的资料太少。如果自身很少去用脚调研和获取资料,又懒得上网搜索,只愿意找一些竞争对手的广告来借鉴的话,虚在所难免。

文案不容易系列文案,写开心了让人觉得虚,写结实了让人觉得没技巧。不过路漫漫其修远兮,我们就这样东写西读南递北改中审通吧。

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