这是写得最好的文案吗?|系列之一


作者:晃悠

征人。行程凶险。酬劳低微,工作环境苦寒,须累月处全然黑暗中危险横生,安返机会渺茫。事成则功成名就。

——Ernest shackleton

这是1900年的广告,刊发之后,应征信如雪片飞来。几十年后,Neil french为当时效力的广告公司The Ball Partnership写下了以上的这个广告:“这是写得最好的文案吗?”

这些年看到很多关于文案的争论,好的,或是不好的,看得高兴的,或者厌恶的,都有。一直想写一写自己的认识,这篇文字就当是一点浅薄的个人见解吧,就像我自己自嘲的一句话,如有雷同,不是巧合。

要想说清楚一个事情,必须要有其标的。

我以前在广告门里面讲文案,经常会举一些例子,大部分都是自己做的稿子,写的概念以及文字,但是还是有两篇,我个人非常推崇的文案,虽然隶属不同方向,但是也值得一看。

A、赞助残障者自助。

是建筑师让这个人残障的。

看一看你的大楼。

当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙,做一做下面这个简单的试验。

试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯,还有厕所。

现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到,就算失败。

可是你算是运气好的。完成这项试验时,你可以由轮椅上站起来,离开。

我不行。

在我生命里的每一天里,我都必须和我的不便一起生活,可是我并不需要你的同情,而且绝对不需要你进一步加重我的残障。

我所求者,只是你让你的大楼能让人更方便使用。不论是否残障。

如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你,那至少钱可以吧!在新加坡,建筑加装方便残障人士使用的设备,可以免税最高达10万新币。

如果这还是不能吸引你,只请你记住一件事:

赞助残障者自助。

这个是我个人极其喜欢的文案。通篇辞藻简洁,但是一目了然。

这是一种观点型文案,提出一个异于常规的认识,然后点燃你的疑问,为什么,再然后通过内文的解读,让你产生“原来如此”的感同身受。

这就是我们经常说的,所谓“意料之外,情理之中”。不止是创意,文案本身也应该有一种发现意外的惊喜。

B、诺基亚手机。

这是2001年的一篇平面,我记得当时的北京晚报有这张稿子,创作者是当时经常混论坛的一个朋友william。当时在如日中天的达彼思。

标题,皇帝的新装。诺基亚3310透明壳全新上市。

美术没有什么特别之处系列文案,产品放大,文案足够聪明,轻轻的一点,让这张稿子就有那么一点不一样。这就是文案的价值。

我当时的室友,正好用这款手机,为了这个广告特意去手机店换了一个透明壳。

你当然能看到这是完全不同的两种文案,如果用一种标准去设定文案的高低,似乎并无定论。在02年的时候,我在广州。业界有一个共同的论调,就是台湾看中兴百货,香港看Sunday。一个主刀者是横扫各大奖的意识形态,一个是笑傲香江的天高。

一样吗?不太一样。但是大家的褒奖就是,他们各个都很“在地”。在地的意思就是很本土,很有洞察,或者是接地气。

十几年后,两个公司不复存在,两个品牌也都差强人意的一个倒闭,一个被收购。但是这些都不影响那个时代的标识记忆。

所以,不能给文案设定榜样,因为广告本身最重要的不是广告,而是和产品的关系。我们是一个将一个头脑植入另一个头脑的行业,不是孔雀开屏一样的自我欣赏。

所以,好的文案真正的标准是完成策略所给予的任务,准确的传递信息。这也就是奥格威所说的“言之有物”。

但是有一个基础需要界定清晰,就是当世界文化蓬勃发展到现在,我们的传递的信息是不断的随着变化而变化的。也就是说,从原来的产品讯息的传递,到现在信息传递的多元化,可以是情绪,也可以是其他。

不去考虑同质化这种老理论的关系,传递信息中最重要的是策略本身。可以说一个策略,决定了文案的好坏,准确与否。

这是微博上一位著名的朋友二逼瓦西里03、04年在奥美的团队作品。他也是我非常推崇的创作者系列文案,有一个神奇的绰号,sloagan大王。后来,还弄了个凡客,引起了互联网广告第一次恶搞的热潮。

看2500的文案,好不好放在一边,先看他们的策略点在什么地方。

一部男人开的车。现代都市文明下还有侠客精神的人。是三侠五义,还是三国演义,或是水浒。总之是一群有情有义的男人,2500是他们的刀,是他们的剑,是他们的那碗好酒。

这也是“豪气顿生”slogan的意义。

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