为马蜂窝自由行APP写推广文案


写在一切开始之前。上面的banner来自马蜂窝官网的底部,这很明显代表着马蜂窝官方的态度及他们想要传达出来的精神。

我先分析一下品牌的调性:

海盗——一方面代表着杀戮、野蛮、犯罪(贬义的),另一方面也代表着对自由的向往、勇于冒险及对财富的渴望(褒义的)。马蜂窝作为一个旅游类公司,带着这样的一种态度,不难推测出其用户身上应该具备的特征(详情见后文)

在为马蜂窝自由行APP写文案的过程中,我为马蜂窝自由行APP提取出来了以下卖点:

下面针对几个特别的方向进行解释:

方向1:马蜂窝从最早就是以游记、攻略的分享做起来的一个非商业平台,经过若干次迭代之后,我们依然能看出其保持着原有的“基因”,以区别于其它的旅游网站。通过竞品分析得知(详细见后面方向4的解释),马蜂窝与其余竞品最大的区别也在此——它更注重人与人的关系、人对旅行的态度等等,而不仅仅是一个用来查票、订酒店、做攻略的工具。

方向2:正如开篇语我们谈到的一样,马蜂窝的客户是这样的一群人:他们崇尚自由,只要有空就想出去走走,旅行对于他们来说已经不是度假、放松那么简单,这已经成他们的一种生活态度。这群人通常摄影水平高超(因为走得多,练得多),总希望用镜头挖掘出独特的点(这个点至少在他们自己眼里是特别的)。除了摄影,当地的文化、美食、风俗也是他们关心的,只要是与平时生活中接触到的内容略有不同,他们通常能敏感的察觉出来。对于这样的一群人来说,使用一款旅游APP产品,除了旅游指南、查询攻略、订酒店机票这些基础的功能外,他们更多的是希望平台提供分享、交流的空间(虚拟空间/现实空间),同时希望跟同样的人在一起玩,而马蜂窝就是这样的平台,因为马蜂窝脱胎于旅游论坛的形式,而论坛对于特定人群的聚集作用是相当强的。

方向4:(这一段较长,分析竞争对手的同时也是进一步了解自身的过程,虽然内容多,但是反而让我把马蜂窝了解得更加透彻,也为后来的文案写作打下基础)我们先看看谁是马蜂窝的竞争对手:

我最终把竞品目标锁定在了途牛、穷游

在这里简单解释一下:为什么没有携程、去哪儿?

携程、去哪儿更像是一个票务网站,尤其是携程,如果仅仅在订票、票价优惠这些方面进行竞争,马蜂窝没有什么优势。

上面两个图是Google出来两个网站的搜索页面,网站关键词就代表着网站的定位,下面看看马蜂窝的:

很明显看得出两者的区别。

下面是途牛和穷游的。:

所以我把三者的定位和特征进行了汇总,如下表

通过上述分析,我们可以看出跟马蜂窝比较类似的是穷游,途牛主打是跟团游,旅行社广告更明显。我曾经用两个网站寻找周边游的跟团产品(计划去龚滩古镇来个短途游),马蜂窝虽然也有跟团游产品,但是首页是没有的,要进入第3、4级页面才能找到。从用户体验来说,这明显增强了偏好自助游用户的感受。而途牛就有大量这类产品,可以看出,途牛的定位和马蜂窝是不同的。

从上图我们可以看出,2015年后,旅游产品进入3.0阶段,突出深度体验。随着旅游出行人数的增长,旅行社交的需求也随之增长,这一点与马蜂窝的定位高度契合,在2015年马蜂窝宣布自由行战略,基于旅游社交和旅游大数据做自由行服务平台,并于2017年11月:获得1.33亿美元D轮融资,说明依旧被资本市场看好。

下面将着重看看马蜂窝和穷游之间的区别:

基因上相似的两者走上了不同的发展之路。

穷游网和马蜂窝的诞生均有异曲同工之处,都是从旅行网站起家,主打旅行分享,以自助游为主。

从现阶段马蜂窝和穷游的对比来看,马蜂窝依然保留着原有基因,注重旅行体验的分享,追求个性化,鼓励创新(行程大赛等),在APP名字突出自由行(马蜂窝自由行),将产品本身定位在社交上(例如结伴计划、蜂首、照片PK等),这一系列的动作都表明马蜂窝不是要做一款工具类的产品,甚至连它的攻略制定功能都是辅助性的。

马蜂窝预设它的用户在使用一款旅游 APP的时候是这样的:输入目的地,除了酒店吃饭这些固定考虑事项外,首先考虑的是“这里有什么好玩的”“别人怎么玩的”“我能怎么跟他们玩得不一样”这些问题,而产品提供的是这里是否热门(多少蜂蜂去过,留下了多少照片,多少游记),系统根据分析将美食、美景、热门景点进行了推送,排行,用户可以自己组合。

而穷游网非常突出出境游,这也跟它的基因有关。穷游诞生于欧洲,曾叫欧洲穷游网。它的工具性特别强,主要体现在两点:一是穷游锦囊,二是免费定制行程。如果说马蜂窝的UGC内容是经过处理后拿给大家参考,那么穷游的UGC内容就是处理后直接做成一个个的“包”提供给大家,更加简单,产品更加工具化。

两条路线其实本没有优劣之分。如果要说针对穷游的弱点,那么穷游的弱点就是:在当下自由行更加风靡之时,过分强调工具化,反而限制了用户的想象力和创造力,无形中束缚力增加了,这一点和“向往自由的海盗”精神是违背的。对于那些倾向于掌控旅行全局的人来说,他们需要更大的选择自由度,以促进他们更好的发挥自己的创造力,玩儿出新花样。

写到这里,顺便想提一点对马蜂窝的产品改进意见:

1.搜索目的地之后,目的地哪里的附近地图显示的是搜索人现在所处地周围的地图。这个功能实在不够清晰。用户在这种情景下,更想知道的是景点附近有些什么好玩的,好吃的。在地图上得到直观的展示,导引用户点击app推广文案,完成流量——商家的变现也许更好。

2.能否适当将后台数据利用起来做成更小模块的推荐包(借鉴穷游的部分功能,但是推荐包更小)。例如:到达某个景点的门口之后,推送:此时你可以有三条路选择,多数人选择了A,那条路上以花丛著称;另外有20%选择了B,那里比较幽暗,但也僻静;只有极少数人选择了C,暂时评价较少,也许你可以试试,但不要违反景区的规定哦?这样的小推荐,某种程度上还是在让用户做选择,但是增加了旅途中的打开率和使用率,提高了用户的体验。不太容易把握的是,如果我们的干预过于强,用户会产生被APP操纵的感觉,这中间的度要把握得很好。

方向5:哪些设计和生成的细节体现产品的特别?由于这不是一个实物型产品,所以不能按照实物型产品的描述进行。我在此进行了挖掘。马蜂窝有个在线商城,热卖一些旅行装备、用品,这些产品的品质同时代表着马蜂窝的品牌形象,我们可以从这个角度入手进行文案制作。

方向6和方向7:上亿的使用用户,海量UGC内容(数据),精准推送个性化旅游信息,超过60000目的地的全覆盖,APP STORE评分 4.9。 优质原创内容大V的背书。

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针对准备进行毕业旅行的大学生匹配的产品卖点

大学生用户画像:

时间充足——对行程有足够的掌控力

倾向风光——对高清自然美图敏感

个性化——不盲从,自己判断

社交化——更喜欢结伴出游、喜欢跟年轻人一起

涉世不深——有时会忽视安全,但更需要安全保障

信任同类——社团、学生的推荐更容易得到认可

向往远方——出行多数选择火车、飞机

以上结论数据可参考以下两篇文章:

以用户画像为基础,对卖点进行匹配,下表:

文案转化策略制定:

我对上述的全部内容进行总结,将很容易得出如下的转化策略:

补充:直接转化的场景主要依靠微博和今日头条信息流广告,大学城地铁站广告为辅。

文案制定

场景一、大学城地铁站广告

分析:

由于不能形成直接的APP下载转化,那么这款文案的目的为:

1.给新用户留下深刻印象(靠图、文字的组合,马蜂窝LOGO和标识的明显布局)

2.激发老用户打开产品(迭代2.0)

3.通过其它方式建立用户之间的连接:微信公众号的二维码,由马蜂窝发起的微博热门话题,例如#毕业旅行可以通过类似这些标识让用户对马蜂窝产生认知。

下面是围绕毕业生的特点进行文案的写作

在我的设想中,这是一个系列,可以在地铁站不同的广告位轮换展示。

《开往毕业的地铁》是这个系列的标题,以毕业两字应季,抓住受众注意力。

中间是描述性文案,以大学生出游通常遇到的情景代入,增加其认同感。

下面是形象代言人和新人红包好礼加深印象。

场景2:今日头条信息流广告

头条信息流广告一般阅读时间较短。一般配图为三图或者大图。故其文案通常需要精炼为一句话。并且,根据今日头条的推荐机制,其文案要具有以下特征:

1.与产品相关

2.突出主题

3.吸引眼球(符合人性)

4.21个字以内

问题体:(言简意赅,配上合适的图片能直达主题,考虑到马蜂窝的知名度,实在没必要用下面那套方案,简单陈述就行,恰如淘宝系的头条广告无一例外,简单。)

1.想来一次印象深刻的毕业旅行?马蜂窝app推广文案,很简单。

2.能成网红的毕业旅行?就在马蜂窝

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3.毕业旅行没人一起?马蜂窝,约吗?

4.毕业旅行安全问题?马蜂窝旅行保障了解一下

5.毕业旅行去哪里合适?蜂蜂老司机带路不跑偏(迭代2.0)

6.2000块的毕业旅行?马蜂窝旅游达人告诉你。(针对大学生普遍没有太多旅行资金的痛点进行文案写作下面配图)

庸俗体:(好吧,我承认这类型与马蜂窝的气质实在不符合,加上本人现在看到此类型文案就反胃,但是没准儿获取流量更多,例如我们的鲲系列……渣渣辉……)

1.赚大了!马蜂窝毕业旅行福利红包,来就送!

2.震惊!妹子用马蜂窝毕业旅行,竟然……

3.美翻了!学妹们在马蜂窝旅行,不经意成网红

这类体裁的文案实在可以做出太多太多,实际操作中更需要的是,不断的测试和更换文案方案。下面是一个文案的信息流图示,因为是针对大学生,所以考虑到大学生经济不是特别宽裕的特点,提出不花很多钱也可以来一次很棒的旅游

场景3:马蜂窝官方微博通过查找,发现马蜂窝一共有4个官微:

马蜂窝旅游:粉丝300W

马蜂窝旅游攻略:粉丝28W

马蜂窝良品:粉丝31W

马蜂窝旅游APP家族:粉丝5W

我们选择粉丝基数最大的马蜂窝旅游微博进行文案制作,首先了解该微博的基本调性是:关注旅行,通过旅行注重生活方式和态度,美景,美食均有涉及,基本判定关注此微博的粉丝的兴趣点也在于此,因此我们的文案应该也是小清新,文艺范一类的。

4.0文案

文案迭代的原则参照AIDA模型及以下的自检原则

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