文案人如何保持创意和灵感?


如果是你,你会怎么办?

我猜,绝大多数人都会围绕着怎么利诱皇上,想方设法用激将法逼皇上出来。如果用这些司空见惯的方式,也并不是说不行,而是很难。在这样的情况下,皇上肯定不会轻易上当。

那纪晓岚是怎么做的?

纪晓岚显得有点无语,他对皇上说:“你让我想计策,我肯定想不出来”,但随后又说:“不过,我没有办法能让你出来,但我有一计可以让你出来,然后再让你回去。”

果然,皇上就出来了。虽然这只是一个电视剧,不是发生在我们身边的事情。但是,我花了短短几分钟看到的一幕,恰恰证明了什么是创意。

创意,就是面对同样的问题,有不同的解决方法,或者说有更好的解决方案(比如说纪晓岚想的不是怎么让皇上“出来”,而是怎么让皇上“进去”)。

拿我自己的案例来说,去年,我担任一家餐饮企业的营销顾问。餐厅主要是吃鸡煲为主的,在开了几家店之后,投了一家旗舰店,前期需要进行一系列的宣传文案。

如果按照常见的方式,大多数人想的是如何打出自己的卖点,或者是用开业特价的方式去表达。但是,这样仅仅只能算是一个引流方式,达不到短时间内宣传的效果。

所以,我给出的文案是这样的:

这一系列海报一共有六组,同时制作成了台卡放在餐桌上,方便消费者发现和拍照。通过找到大家的共鸣,引发他们的传播。(忽略海报的设计,这只是最初的设计版本)。

再比如说前两年,我刚开始服务一个微商团队,他们在越南新增了一条芒果的供应链。这个芒果的特点是很大个、肉也很厚。

他们在取名的时候很纠结,难道跟别人一样叫做“大青芒”吗?最后,他们询问了我的意见。

我第一次看见那个芒果的时候的确很吃惊,非常的大。当时我就借助互联网去分析芒果的数据和关键词,最后,发现很多人喜欢“苹果plus”,进行对比之后,干脆直接取名叫“芒果plus”。

2、建立灵感库

我遇到很多的人写文案,写来写去都是同样一个路径,不知道怎么样写出一个好文案。天天逼着自己去想,但是脑袋好像总被卡壳了一样。最后只好被迫放弃。

为什么?

一个很重要的原因就是——“脑海的知识不够用了,拍脑袋也拍不出一道灵光。”比如说没有那么多的实战经历,平时也没有足够的积累训练,想依赖灵感却发现“灵感可遇不可求”。

实际上,灵感这个东西有时候就跟“爱情”一样,似乎人人都知道爱情是个什么鬼,但心中的那个ta就是可遇不可求。

那怎么办呢?

一个最重要最有效的方式就是——“建立素材库”。你没有灵感,你没有思路,是因为肚子里缺少墨水。你应该像建立“自来水厂”一样,搭建好管道,让水源源不断。

那么,具体怎么做?我提供三个有效方法:

1)收集行业问题

未经历长夜恸哭的人,

不与他谈什么鬼人生。

同样的道理,连自己行业问题都没有整明白的人,还谈什么创意,谈什么文案,谈什么解决方案呢?

比如说就文案这个职业,很多人都在寻找学习文案的方法文案创意,寻找文案的创意,说明写文案的人大多数很关注创意,这些就是文案工作者所关注的问题。

这些行业问题,可以选择去百度、贴吧、问答平台搜寻相关的问题,看看大家在关心行业内的什么问题,将一些比较常见的问题记录下来。

因为这些问题之所以会出现在平台上,就说明有很多人遇到同样的问题,很多人都会有同样的疑惑。

这样一来,你就知道大家在关心什么,你就会知道大家想要什么。当你真正需要写文案的时候(不论是销售文案还是品牌文案),都能写出大家关心的点。

2)阅读大量案例

识得天下武学,

才能一一破解。

天龙八部里的神仙姐姐,相信很多人都知道,相信住进了很多人的心理。大家之所以能记住,不仅仅是因为她的美貌,更是因为她精通天下武学。

比如说慕容复和别人比武,一到关键时刻,她总是会提醒慕容复小心,并且告诉他对方出的是什么武功,如何去破解。

所以,写文案也一样。先阅读国内外广告人的文案作品,了解他们的风格,去其糟粕,取其精华为自己所用,当关键时刻,就能有更好的思路。

因为“有输入,才会有输出”,熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟,说的就是这样一个道理。

3)发现一切热点

网罗天下八卦,

练就吸睛大法。

在互联网,追热点是很多新媒体从业者必做的工作,因为热点是一个天然的焦点,可以在短时间内获得大量的关注。

比如说:

“京东刘强东为何深夜与女子约会?”

“奔驰为何让女人在引擎盖上哭泣?”

“阿里巴巴马云是如何评价996的?”

关于热点尽量不要在朋友圈搜集,因为你在朋友圈看到一个热点事件的时候,说明热点基本已经达到了最高点,如果你再花时间去构思,很可能就会晚了一步。

所以,最好的方式是每天查看微博的热搜,看百度的热搜之类的平台。

然后,多关注自己相关行业的大号,比如说你是卖情趣用品的,你就关注一下“杜蕾斯”,时不时来一场男女之间的恩恩爱爱。

比如说你是做情感方面的,你就多关注一下明星的八卦:谁出轨了,谁秀恩爱了,谁被曝光后人设彻底崩塌了。这是大家都关心的问题。

实际上,建立灵感库不仅仅只有以上三种方式,类似的方式还有很多,比如说你看过的电影,你看过的风景。在生活之中,你接触的每一件事物都有可能是你灵感库的来源。

3、激活灵感库

你可能也会有疑惑:明明平时自己刷了很多热点,阅读了大量案例,好像解决不了根本问题,最后还是没有灵感。

那是因为你的自来水管道还没有全方位打通,就像你家厨房的水龙头一开,卧室洗手间的水龙头没有水源就得关闭。

就像很多人学了很多知识,看了很多的书,但真正需要用的时候文案创意,好像又不知道如何下手——很多人缺的并不是知识,而是关键时刻想不起来。

也就是说,你只建立了灵感库这一步还不够,你还需要激活你的灵感库。

第一步:找到主打的卖点。比如说我们还原一下前段时间的“奔驰事件”(一个女车主花了66万买了一辆奔驰,还没开出大门就发现漏油,结果女车主坐在引擎盖上)。

通过奔驰这起危机事件,如果你想主打“感受”这个卖点,就拿一张纸,或者在电脑文档上先把他列出来。

第二步:找到相关联的词。比如说奔驰事件中“汽车、场景、感受”是几个主要的内容。那么,找到这些词之后,你能想到什么呢?

可能说起汽车,大多数人会想到:奔驰、宝马、奥迪,说起场景,大多数人会想到:引擎盖、漏油、车内。说起感受的话,可能又会想到:哭、笑、闹。

这一步很重要,能不能想到更多的相关词语会非常的重要(就是你之前的积累),也就是说你之前建立的灵感库就发挥作用了。

第三步,将这些词连接起来。

比如说奔驰、漏油、闹,这三个词连接起来,你就会想到西安女车主事件;宝马、车内、哭,这三个词连接起来,你可能就会想到之前的一句话:宁愿坐在宝马车里哭,也不愿坐在自行车上笑。

然后,有了这些灵感和热点,你就能写出有“创意”的文案。比如说你需要为杜蕾斯写文案,那你根据上面的奔驰事件,完全可以写一个包容他人又有趣的文案:

或者,可以继续连接起来,也许会是这样:

比如说你是一个公关公司,你看到奔驰的公关声明之后,想借助热点写一篇文章讲公关危机的技巧,那你的文案创意也可以信手拈来。

“西安奔驰引擎盖事件”

“只需用四部化解危机”

杜蕾斯的文案我随意改的,因时间和篇幅都有限,我就不举那么多例子了。可以根据以上所讲的方法,多去尝试连接不同的词语,然后找到最合适的创意。

写在最后:

当你绞尽脑汁想要一个创意时,其实你要的不是创意,而是一个更好的解决方案。

创意,往往离不开以上三个框架。所以,当你想要一个好创意时,你就应该:

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