文案到底是做什么的?


文章基于访谈业界相关人士+大数据画像+知乎回答,理解、整合而出,欢迎各位指正批评。

一提到文案,我们的脑子里就会出现这样的画面:

而实际上,我们根根据10w+文案从业人员的数据,整合出了以下画像:


什么是文案?

文案这个词目前业界的普遍认知有两个意思。一是工作岗位,二是从事该岗位人员的特定产出。按照维基百科里面的说法,文案是为了宣传商品、企业、主张或想法,在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。

首先,从文稿的角度聊聊文案的分类

说到文案,我们可能会想到广告文案,也就是那些读起来朗朗上口的slogan。我说「今年过节不收礼!」,下一句要是你接不出来,把页面关闭了吧,不是社会人,我没有信心用这篇文章解释出来个啥。

言归正传,除了广告文案,文案还包括海报文案,活动文案,地产文案,促销文案,长文案,短文案等等。也就是说,在任何需要通过文字来传递特定商业信息的情况中,都需要文案,文案的种类根据使用场景和面对用户的不同,衍生出各种分类。

其次,从岗位的角度分析文案的JD

根据大约200+家公司对文案提出的职位要求,我总结了以下几点:

(1)文笔好,懂套路,有原创能力;

(2)判断力强,思维活跃,富有想象力;

(3)性格热情开朗,具有良好的沟通协调能力和团队精神;

(4)善于分析目标客户的诉求,具备客户提案和项目管理能力;

(5)对新媒体行业有深刻的理解和很高的兴趣,熟悉新媒体及移动互联网发展趋势;

到这里为止,画风都还蛮正常的,毕竟这年头,文笔好、性格开朗、有创造力、懂管理、喜欢新媒体和互联网的还真是一抓一大把emm……

那接下来贴一些工作职责要求,你们感受一下:

还OK,写个稿件,总得参与项目的创意构思的嘛,多混混上层建筑的圈子,多搞搞策划类的工作,感觉还是real 爽的。

策划、选题、创作、制作呈现一手抓,也……还行吧,毕竟靠笔杆子吃饭的,本来就容易江郎才尽羞愧而亡,多思考点儿东西,除了少活几年也没其他毛病了。

然后呢,我就看到了这个:

除了写稿件,还得负责收集资料进行宣传方案的编写,还得肩扛建立企业品牌的大旗?

总结:

综上,我们得出了一个真理:没有品牌意识的文案不是好运营,不会策划的编辑不是好文案。

出现这种现象,并不奇怪。文案、编辑、策划本身就是文字工作领域的好兄弟,从结果来讲,三者都是通过文字的力量传递特定商业信息,用“对话”的方式与用户产生共鸣。只是在不同性质的企业中,又会根据各种项目的特有属性,产生出迥异的工作过程以及思考逻辑。

这也是为什么很多人对文案与编辑、策划之间的关系以及职能分工不清楚,导致一些企业在进行招聘的时候,时常会贴出「文案策划」、「编辑策划」、「文案编辑」之类的岗位。

文案、编辑、策划之间的爱恨情仇

我们从以下几个角度对三者进行区分和理解。

1、行业背景的不同

策划是营销类职位,广泛存在于各种品牌、制造企业、广告公司、出版业等行业。策划基于企业定位和品牌调性,对一个项目作出统筹性规划,主要负责市场营销方面的工作。

文案是文字类职位,原来多存在于广告公司,现在几乎是有营销/广告需求的公司、企业,都有可能设立这一岗位。主要工作内容就是努力想创意,负责创意的文字表现。

编辑也是文字类职位,以出版、媒体业的编辑最为典型。编辑在传统的认知里,就是策划专题,并对作者进行邀稿,然后审稿、校对,组稿出版。

但是随着互联网的兴起以及新媒体浪潮的到来,信息大爆炸、同类产品和服务层出不穷、用户越来越难获取、市场竞争日渐激烈……使得营销概念的热度被捧上高峰,编辑需要有对文字在创意层面的创造和拿捏,文案需要有互联网思维思维和策划能力。这也是为什们,我们说在一些不正经的公司里面,编辑就是文案,文案就是策划。

所以一个文案狗,有些时候,会直接参与到项目的策划当中,有些时候,编辑、撰写一些公司的BD材料,都是正常的……

2、思维模式的不同

文案、编辑、策划是可以水乳交融,在各自的工作中不分你我,但是大家的思维模式仍旧还是会沿袭着各自之前的习性。举个最简单的例子,就打运作咱们「拿出数据」的微信公众号来说吧。

编辑:我需要策划专题,为「拿出数据」准备内容。让我想想哪些稿子可以放上来,哪些作者我得去约一约,不到万不得已,我是不会亲自操刀写稿的。

文案:我该策划什么样的专题,写什么样风格的稿子才能让「拿出数据」拥有自己的调性,区别其他的妖艳贱货。大家现在都喜欢啥调调的啊?

策划:我该策划什么样的专题,才能让「拿出数据」拥有自己的调性,区别其他的妖艳贱货,并且阅读量达到10w+,助我走上人生巅峰?文案应该能写出来的吧……

总结:

编辑是为内容管理服务的,贩卖的是组织能力和整合能力;

文案是为文字部分的创意服务的 ,贩卖的是创意;

策划是为产出的整体价值服务的,贩卖的是思维逻辑;

所谓术业有专攻,就是在不断优化产品和服务的过程中,很多步骤和细节精益求精,以实现自身差异化和专业性定位。岗位分工不断细化的背后,是思考问题的切口在不断变小和加深。

【友情告知:文案的晋升路径】

文案——资深文案——创意总监

文案——策划——运营总监/媒体人/自主创业

我们爬了10万个文案人的数据,带你了解从业人员的现状

从业人员性别比例:

从事文案的人员当中,男性占比26.88%,女性占比73.12%。男女比例接近1:3。可以看出,从事文案的工作人员当中,女性是大多数。

从业人员学历分布:

从事文案的人员单当中,其中拥有本科学历的人数占比75.91%,大专学历占比17.91%,硕士学历占比6.02%。可以看出,本科生仍旧是从事文案工作的主力军。

从业人员主要集中地区情况概览:

(从业人员集中地区top10)

从业人员主要集中在东部沿海以及中部地区,其中东部沿海地区最为密集。全国文案人员集中地区top10中,北京排名第一,成为从事文案工作者最大聚集地,其次依次为深圳、杭州、上海、广州、成都、武汉、重庆、西安、南京。

雇主普遍愿意支付的月薪比例:

17.65%的雇主表示愿意支付10-15/月的薪资聘请文案工作者,剩下82.35%的雇主愿意支付的薪资集中在7-10K/月。

薪资情况概览:

接近一半的从业人员的薪资在8-10K/月,为47.28%;其次是10-15K的月薪,从业人员占比29.32%;2-5K的月薪人数占比5.8%;5-8K的占比9.82%;月薪在15-25K之间从业人员也有8.50%。你的工资处于什么水平?

从业人员高薪资分布地区top10:

从业人员高薪分布地区中,河北、浙江、广西、广东、香港、湖南、湖北、四川、河南、作为top地区榜上有名。高薪地区集中在中部以及南部地区。

从业人员工作经验普遍年限:

(地区工作年限最长top10)

文案岗中过半人员工作年限集中在1—3年,占比62.3%,工作经验在4-6年的从业人员占比29.6%,工作经验在7-10年的从业人员占比7.1%,10年以上工作经验的仅为1%。其中在江门、洛阳、中山的文案从业人员平均工作年限最长,为6年,其次是东莞的5.5年、沈阳的5.3年、昆明的5年、西安的3.7年、北京的3.6年、长沙的3.5年、天津的3.4年。

不同经验下的工资水平概览:

文案的一些通力模型和其他数据

雇主最看重的能力:

从事过的职业:

从业人员靠前的毕业院校:

从业人员靠前的专业:

自古套路得人心,下一个文字弄潮儿,会不会是你。

深深的话浅浅的说,

今夜,我所有的文字,

只为勾引你。

——文案

重要说明:

写文案,要有洞察力。文案不是文暗,当你觉得你工作的时候世界是黑的,那你也快凉了。

好的广告文案=好的洞察+用于表现此洞察的好文案+好的投放平台。其他文案同理。

文案更像是一个艺术家,月薪5K和5W的区别,归根结底,是你能不能实现上一条。

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