在大出海时代,企业如何玩转海外视频营销?


随着移动网络的快速发展,「视频」作为一种风头强劲的广告形式,正受到越来越多的品牌青睐。根据 InMobi《2019 中国移动视频广告研究报告》显示,视频广告消费一年内猛增了50%,而从全球来看,也有超过一半的移动广告流量来源于视频广告。[1]

以 YouTube 为例,作为拥有广泛影响力的在线视频社区,其月登录用户量已在 2019 年达到 20 亿。[2] 据 App Annie 最新发布的《2019 年移动市场报告》显示:在 9 个重点出海市场,包括新兴和成熟市场在内,YouTube 都是广受青睐的视频平台。[3] 用户认为:与主流电视节目相比,它的内容信息量更多,也更具相关性。90% 的用户表示会通过 YouTube 来发现新品牌或新产品。[4]

由此可见,找准合适的平台,乘上视频营销的风潮,企业不仅能提升品牌知名度,也能保持对市场的敏锐洞察,更直观与消费者互动,从而达成更佳的转化效果。

对品牌而言,该如何玩转海外视频营销呢?不仅靠灵光一现的创意,也更需要前期周密的调研和精准定位,以有趣和与目标受众相关的内容来投放呈现。换言之,视频营销是门科学与创意融合的艺术。在移动互联网渗透全球的时代,用户注意力呈现出短、平、快的特性,视频营销需要快速地勾起用户的兴趣并促成转化,称之为一门「精密艺术」也毫不为过。

如果企业能够在对用户“口味”的平台上,通过高效的创作工具和灵活的数据分析手段完成视频营销,那么出海之路也将事半功倍。接下来这几则 YouTube 营销案例,或许就能为你注入灵感。

▎如何让一支视频素材做到「千人千面」?

大千世界,个体因各异而有趣。想光靠一支视频,一劳永逸地打动喜好千差万别的消费者们,几乎是不可能完成的任务。究其原因,其实并非视频质量欠佳,仅仅是这支视频不是我的「菜」。

在「个性化」时代里,我们是否可以针对不同的消费制造「量身定制」的视频广告?通过不同的视频样式与内容去触达不同喜好的用户,让品牌信息更易被传播和消化。然而,「量身定制」意味着需要产出更多支视频,人力、预算,制作时长……可能都是让品牌望而却步的因素。但谁说开展个性化视频营销就一定会费时费力?我们来看看百事公司的视频营销实践。

去年,百事推出了一款新饮料——Bubly 气泡水,其定位的潜在消费群体是「千禧一代」。作为互联网时代的「原住民」,他们个性鲜明,勇于尝试新事物。如何打动他们呢?百事公司并没有大张旗鼓,拍摄一支全新的视频。而是另辟蹊径——在原有素材的基础上,采用 YouTube 的 Director Mix 工具,为音乐爱好者、生活达人等拥有不同喜好的受众群体,量身定制了 60 个时长 6 秒 的个性化导视广告。

Director Mix 能够模块化地定制视频元素,例如产品包装、文案标语、动画轨迹等,通过它可以轻松地针对不同的人群进行替换投放,配合产品更新或营销活动,相比全新制作 60 支视频,工作量和成本都能减轻不少。

这组通过个性化定制的视频系列符合不同消费者的喜好,比如,之前百事用来宣传产品的标准文案是「不含甜味剂」,而新素材定制了诸如「把我加到你的播放清单里吧」(add me to your playlist)这样个性化的文案,与单纯突出产品特点的文案相比,使认知度提升高达 30%。不难看出,个性化定制的广告效果更胜一筹。

YouTube Director Mix 工具工作https://www.zhihu.com/video/1136596827527929856

▎让看到视频的观众,成为你的潜在顾客

从投放角度,营销者往往倾向于采用传统的细分方法,即按年龄、性别等特征来细分受众群体。但这种做法可能无法充分发挥广告素材的潜在影响力。面对不同的消费路径、各式的用户使用场景,视频营销需要更加“聪明”的受众定位方法来实现「精准投放」。

如何做到精准营销?

以一家新西兰的家政服务公司 WeDo 为例。WeDo 曾与 YouTube 展开过一场「细分测试」,看看什么好帮手能让品牌更渗透消费者?

WeDo 将其目标用户划分为三个群体:

1. 按照传统的受众特征划分的群体,包含 25~54 岁的 男性和女性人群;

2. 按 YouTube 兴趣特征划分的群体,如「家居与园艺」「生活时尚与爱好」等兴趣相似的人群;

3. 由新购房者组成的高级兴趣相似受众群体。

这样,WeDo 就可以评测采用每个受众群体所产生的影响。实际测试效果显示——第三种,即采用高级受众群体的方式,使品牌好感度提升了 76% 之多,远高于传统的受众定位方式。有时候,根据人口来划分受众,可能会让你的广告错失一些潜在的顾客。在 WeDo 的案例中,「新购房者」这一受众就很难通过传统方式筛选出来,并且远在 WeDo 的意料之外,而 YouTube 的高级受众解决方案帮助 WeDo 触达到了,这充分说明了覆盖准确受众的重要性。

实验结果意料之外,却也在情理之中。很多时候,品牌营销若囿于既往经验和思维定式,就有可能在出海过程中错失更有效的推广机会。在优质内容的加持下,视频营销如能跳出主观臆测,灵活运用新技术,便在海外营销中抢得先机。

▎用创意做广告,用理性做营销

创意固然是一次优秀的视频营销不可或缺的部分,但忽略科学数据的辅佐,只凭直觉投放视频广告,也会让好创意错失它的潜在观众。

比如,乘上营销风口的短视频,各大品牌纷纷驻扎抢夺消费者们的碎片时间。可是,「短」这种流行趋势真的就代表更好的转化率吗?一家“卖床垫”的品牌或许不这么认为。美国 Resident 公司旗下床垫品牌 Nectar 先前在 YouTube 大热的一支广告视频,便是以“长”取胜。

Nectar “Make America Sleep Agahttps://www.zhihu.com/video/1136598062079393792

Nectar 希望其广告系列能够最大限度地提升销售额,于是进行了一次视频实验,依靠实验结果数据来指导行动。为此,Nectar 制作了一组系列视频,有长有短。之后再将这组时长各异的视频广告投放给大致相同的受众群体,看看什么样形式和时长的视频更被消费者“买账”。

乍一想,可能会主观地认为时长较短的广告效果会更好。然而数据却表明——较长版本的广告能够吸引用户更投入地观看,进而也会影响他们的购买决定。如果没有做这次实验,对这样「违背直觉」却效果更好的结论我们可能就无从知晓了。

该品牌同时采用了「移动设备优先」的广告素材设计原则,得益于此,移动设备上的 CPA(每次转化费用)比 PC 端低 10%。

这就是数据分析的力量。

Resident 首席营销官表示:“我们深知,要想取得理想的宣传成效,制作优质的广告素材十分必要。但同时,我们还严格遵循了以数据为依据的测试策略,以确定什么样的广告素材会给我们的品牌带来最佳的宣传效果。”

从这三个视频营销实验中我们不难发现,一次成功的视频营销绝不仅仅是创意人员的苦思冥想,它还需要加上严谨的数据分析和理性的策划方案。通过科学灵活的工具将这些元素有效结合起来,才能在出海营销上乘风破浪。

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