微信娱乐公众号之广告软文知多少 | 精品案例


上一个案例中我们深扒了来自十个娱乐公众号的共14201条历史推文数据,并经过分词和词语匹配,扩充了有关推文内容的变量。注意与上次不同之处在于,首先由于业务需求的变化,我们的因变量变更为阅读量(是否超过十万)——以便更好地考量广告软文的推广效力;其次,由于我们探究的主体是广告推文,因此仅选取了能够被识别为广告推文的部分子样本进行研究;考虑到阅读量与点赞量的本质区别(阅读量=点击量),标题设置可能起到关键作用,因此我们还尝试对推文标题进行了变量提取。

最终所考虑的变量如下:

广告软文分布特点

在进行建模之前,让我们采取与上一篇推文相似的探究手段,对广告软文进行研究,以便进行广告软文与普通推文的对比。

首先从标题设置来看。上一期我们分析了所有推文的标题设置习惯,发现关键词包括:八卦、图说、爆料、爱、脸,而常见的明星名字有杨幂、郑爽、范冰冰、胡歌、霍建华等,可以发现这些字眼同样出现在软文标题。但是关键词的TF-IDF得分排序有较大差异,可以发现在这张图中,明星的名字,以及“明星”、“颜值”、“男神女神”这类强调外貌的词语更加突出了。

从发布广告软文的时间密度来看,基本比较均匀。需要说明的是,图中呈现出的间断区间,通过与对所有推文进行的绘制,可以推测出这段时间属于公众号的休息日(基本为黄金周,而严肃八卦有一段时间没有接到广告软文)。

显然,如果广告软文写得太“干涩生硬”而不够丰满,推送的频率又过高的话,粉丝就会渐渐形成“这个公众号整天只发广告”的认知,带来阅读上的疲劳,失去兴趣。比较稳妥的策略是,采取适当的广告软文推送频率,把握广告软文的合理占比,使读者在阅读到文末恍然大悟“原来是个广告”的时候,能因意料之外的反转而会心一笑。在我们抓取的十个娱乐公众号中,在16年4月到17年4月间,各自的广告软文比例都保持在四分之一左右,除了“严肃八卦”接收了较多的广告业务,劳模“圈内扒爷”的比例略低,但应注意到该公众号的发文总量是最大的、频率是最高的(参见上一期案例)。另外,凤凰娱乐、新浪娱乐、腾讯娱乐这些大型互联网平台,由于平台的多元化微信推广软文案例,其微信平台更多起到辅助作用,而不像独立公众号需要“养家糊口”,相对来说对广告业务的依赖性较低。

从广告文中提取出现次数最高的30位明星,如果结合上一期的普通推文常驻明星TOP30,可以发现两者间存在较明显的差异。当然,炙手可热的杨幂又一次稳居榜首,排第二第三的则是范冰冰、赵丽颖。可以发现,广告文中出现的明星大多为时下当红、在我们的研究时间区间内频频上线新作的演员,小花小鲜肉们纷纷上榜,除此之外还有禁欲男神款、巨星天王款、综艺小生款等等。最显著的区别在于,广告推文不再使用“怀旧牌”。我们分析其原因,一方面品牌的宣传涉及到代言人问题,另一方面微信广告软文的营销对象多为年轻群体,使用年轻、当红的演员可能能获得更多的品牌认同。

阅读热度分析

在这一小节,我们重点研究阅读量与其它因素之间的关联关系。首先对各娱乐公众号的阅读量情况进行一个刻画:

由于无法取得详细的阅读量数据,仅能取得阅读量的大致区间分布,我们选取“阅读量是否超过十万”作为度量的标杆。在微信系统中,对于超过十万阅读量的文章,在文末阅读量处会显示为“100000+”,因此我们认为,十万应该是比较官方、合理地度量文章热度的切分点,且我们选取的十大娱乐公众号,其推文普遍具有较高的阅读量。

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考虑到各个公众号的推文总量不同,上图中,我们绘制了阅读量超过十万的推文占比,并根据是否为广告软文进行了对比。除了深夜八卦公众号,其广告软文的阅读量明显低于普通推文外微信推广软文案例,其它公众号的软文与普通推文差异不大,仅略微低于普通推文,因此推测深夜八卦的广告软文具有比较强的标题特征或内容不够精彩。说明普通推文的热度能够较为有效地转化为广告传播量。

如果我们统计每一天中,阅读量超过十万的推文篇数,则可以绘制出该指标在一年间的变动情况。可以看出总体热度与广告热度具有很强的协同性。考虑到两点:

广告软文的分布均匀,且广告软文数量大致为占总体推文的四分之一; 广告软文的阅读量与普通推文差异并不大。

因此平滑趋势图揭示出的协同效应是比较可靠的,再次印证了前文的结论:普通推文的热度可以有效地向广告软文转化。

我们以热度为因变量(即阅读量是否上10万),探究文章的长度、是否包含热门明星、是否为原创、不同的主题、不同的星期数、以及不同的公众号之间的数量关系,建立了逻辑回归模型。回归结果如下图所示:

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我们发现,与我们的预期结果相似,发文长度、原创性、是否包含明星、星期数、不同公众号、以及主题对于广告软文的阅读量都有一定的影响。具体影响如下:

结论与建议

经过上述分析,对于金主而言,选择一家合适的公众号在适当的时间发布合适主题的文章能够对广告的推广作用产生极大的影响。而各家媒体主可以根据我们的分析及时调整战略,使自家公众号更加优(zhuan)质(qian)。

媛子小分队成员:于海悦、王柳盈、杨婉妮、吴思婷、媛子

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