从业多年文案心得分享:文案的自我修养


创作练习

这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业,一开始目的只是希望自己多学习,多了解优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后,我开始感受到了明显进步。看得足够多,知道什么是受众喜闻乐见的,什么是不好的;积累足够多,写作素材信手拈来;练习足够多,产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离,无论抬头、收入还是专业能力。

后来,我还尝试给团队妹子尝试这个,但可惜她们忙于约炮以及跟炮友撕逼,做了一个礼拜就再也没有下文。

贵在坚持。

“我爱你”可以有很多种表达方式,比如:

夏目漱石:今晚月色真美。

王家卫:那一刻,我很暖。

钱武肃王:陌上花开,可缓缓归矣。

归有光:庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。

李宗盛:春风再美也比不上你的笑,没见过你的人不会明了。

冯唐:春水初生,春林初盛,春风十里,不如你。

王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。

玛格丽特:我在床上,饭在锅里。

林夕:你是我这一生等了半世未拆的礼物 。

元稹: 曾经沧海难为水,除去巫山不是云。

李白:郎骑竹马来,绕床弄青梅。

黄伟文:余生请你指教。

顾城:草在结它的种子/风在摇它的叶子/我们站着,不说话/就十分美好。

沈从文:我行过许多地方的桥,看过许多次数的云,喝过许多种类的酒, 却只爱过一个正当最好年龄的人。

无论写作文还是写QQ空间,妹子们都喜欢引用这些经典。但如果不注明是谁说的,任何人说出来都有点异样,感觉端着、装着,很不自然。而这些名家说出来,为啥却恰恰好呢?

因为每个人的境界都是有限的,不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句:“拿去刷,尽管刷,爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说:“余生请你指教。”那就是假,就是装。因为我未曾经历,装腔作势用别人的文字表达情感,显得相当突兀,亦不贴切。

但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能感动人心了,仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗:“母亲老了,扶墙走路,已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限,不会很华丽的表达,但这就是他的境界,这就是他所经历的和所领悟到的,所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。

总结起来,就是不要“学舌”,不要让别人的文字成为中心思想的主要内容,那是别人的生活经历而得来的,有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而真挚的事物,用自己认为最合适的字句表达出来,这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点,把握住这首要的原则,然后才能进一步谈借鉴,谈吸收,谈技巧。

结构:确立主题后,一篇文章最重要的是结构。它不仅是起承转合、总分总等框架,更是具体到故事情节的人物与事件的安排以及全文抑扬起伏的节奏。

一般来说,高效确定文章结构的方法是自由联想。确定主题后,随性从四面八方自由联想,不管如何凌乱芜杂,也不管次序先后,想到相关的一点就用小标题记下来,一直到把所有能想到的或者主题需要用到的素材都记下来。接下来便是根据相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选择保留下来的小标题,按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序,就像一本书的目录。这个时候,全文的纲要已经建立起了雏形,然后按照这个纲要逐段完善。

用自由联想写出来的文章有两个好处:一是有层次,有条理,有轻重,比较容易安排节奏,文章形式完整。二是只确定提纲,每一段的具体内容却仍可自由创作,临时触动文思,写的时候会有“意到笔随”的乐趣,全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章,也去除了成竹在胸的拘谨局限。

但需要注意的是,开篇的切入点也很重要,如果故事的开始不能吸引读者,他们很难有耐心继续读下去。因此,投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。

词汇量:重要性不解释,方法很简单,多看多读多记。等你掌握了足够多的词汇,你才有推敲的资格。

描写:有一种错误的见解常常引人走入迷途,即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多,便是描写得愈出色,往往用了一大串的形容词,弄得累赘不堪,而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上,描写是依赖于素材是否成熟的,如果准备材料足够或者成熟,所有的画面都清晰展现在你的脑海中,包括人物言行和场景细节,这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来,完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍,那便是素材有不足,还得回去继续准备素材。

方法也很简单,多阅读与多写,优秀的文案都是从模仿做起的,词汇搭配、造句技巧、文法修饰等是可以通过大量的模仿熟练起来的。

一些小技巧:

1、初学者尽量避免长句,避免过多使用修饰,长句很容易让文章显得繁冗。实在喜欢用长句,可以写完后多读几遍,句子不顺就要修改,改到读起来顺滑有韵律,长句的弊端就被遮盖了。

2、适当增加口语化的对话文体,之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础,口语化一来能避免生搬硬套语法,让文章看起来自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的画面感,让文章变得生动,读起来更有生活气息。

3、少用宏大、概括面广的词,尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大,近年受到英文翻译文章的影响,很多人把伟大用到了方方面面,使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度,很难做到根据具体语境去度量,比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”,同样是形容一个人,但前者是态度,后者却是具象形容,读者看完就知道你究竟是怎样的人。

4、多点白描,少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的部分,写再多也无法提升文笔,删掉也对文章没有任何影响。

有科学计划的写作练习:

比较合理的频率参考如下:

每周原创两到三篇千字文章;

每周阅读并做读书笔记三到五篇;

每月三千字精华一篇。

不少人刻意追求每天坚持写,初期是可以的,但目的应当是练习结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后,便需要调整频率,以高质量的产出为目的了。

坚持每天写有几个比较大的问题:

1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作,很难跳出去寻求进步。

2、思考太浅。每天频繁输出,摄取的进度是很难跟上的,获得一点知识就急于表现出来,得出的东西容易变得粗浅薄寡。

3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的,数量的积累可以试错,但错误是需要时间去纠正的,错误还没来得及调整又被迫按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量,不如厚积薄发。

在“学习区”刻意练习:

做任何事都会有一个舒适区与学习区,并随着技能掌握和经验积累有变动,写作亦然。

不少文案平时写PR稿、slogan、产品软文等在经历了初期的摸索学习后,会形成一个快速产出的easy模式,由于惰性会一直待在这个区域不愿改变。

有效的练习应当是在舒适区之外的学习区进行的,那里都是你未曾接触的领域,都是你需要改进的缺点,都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定心得,想要在故事情节上有所提升,那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段,必须刻意让自己进入那个区域进行练习。又比如每周写三篇千字文,经过三个月练习对你来说已经不是难事,那么写千字文就成了你的舒适区,必须要调整进入下一个阶段了。

刻意练习不是埋头瞎写,而是在学习区有计划地创造性地去练。它并不好玩,需要全副精力投入,如果你感觉很享受练习的过程,那便不是刻意练习,对你的技能提升极其有限。

就像打球一样,找一个空闲的午后和几个小伙伴打一小时篮球,这样的休闲令人很愉悦,但相比一个人花一小时高强度重复枯燥乏味的运球、上篮练习,无疑后者对球技的帮助要大得多。

刻意练习是痛苦的,人们津津乐道的创作故事,是艺术家某天突发灵感,提笔而就,创出前无古人后无来者的杰作。但很少人跟你讲他们怎么读理论书,怎么练基本功,怎么把废稿揉皱丢进纸篓,痛苦得掉头发。

比如莫言写《生死疲劳》前,已经写了二十五年,期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前,画了九年,学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘,也画了不少惨不忍睹的作品。

高强度专注写作时间:

许多人有个习惯,喜欢半夜写东西,一边写一边听音乐,或者磨蹭其他小事,殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。

优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间,每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作,并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好,使用专门的写作软件,没有任何功能键文案策划入行难吗,关掉电脑所有软件打开全屏,清空与写作无关的一切杂念,忘记时间、忘记其他所有不相关的东西,完全沉静在写作中,

每天养成习惯的好处是很明显的,除了能找到极致专注的乐趣,产出的文章与信手涂鸦的质量也是有明显差别的。长期坚持下来,你与其他没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。

分块练习:

驾驭更多的技巧和方法能够让文章更有可读性,有些人擅长写故事,有些人擅长写对话,有些人擅长描写,定期针对一个目标强化练习,包括针对性阅读、笔记、训练,并在后续的训练中把练习成果表达出来。

高水平人群的即时反馈:

写出来的作品,得到普通读者的认可是远远不够的,那种认可是廉价的,于进步成长是没有太大意义的。尤其是当下社交媒体的传播环境里,庸众太多,获取认可的成本太低了。

广告公司有个工作机制我认为很好,为了避免出错,任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback,包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会,但凡资历比你深的人,提出的修改意见都有学习的价值,他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。

就如同健身请私教,你的动作变形了,或者强度不够,私教可以即时纠正,得到最及时的反馈,让你进步更快。

比较好的办法是找一个学习群组,在这个小团队里练习、交流、反馈,得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士文案策划入行难吗,定期将作品交予对方点评,得到他们的当面批改,对个人进步更是莫大的帮助。

相信我,领导改你们的狗屎文案要比你们写文案头痛多了,但修改是必须的,也值得付出比写更多的时间。

不要羡慕“文不加点”的屁话,初稿写成后如果当真觉得无可改动,那要不是他的自负自满心理在作怪,便是他的批判力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案,练习都离不开修改,一而再,再而三,永不倦怠。

好的作品是经过反复的推敲和修改而成的,这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不仅仅是那些拼写和语法错误,还有那些无意义的词,混乱的结构,和让人搞不懂的句子。

修改的目的是简明扼要,更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的,把无关主题的统统都删掉,一个短句比一段冗长的废话更具说服力,大白话比晦涩的专业术语更受欢迎。

简单就是力量。

三个小时的采访结束,76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋,他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说:“在中国,文案一直都是广告行业的稀缺人才,踏踏实实打好基础,掌握技能,我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account,以及过于依赖技巧而非创作的设计。

有本书叫《重来》,里边有段话我深以为然:

如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作,那就挑写作能力最好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么,倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。

这是因为,一个会写作的人,他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。

一个文案通过写作,可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力,进而让“事情变得更好理解”。

但说一千道一万,文案没有捷径可走,始终要实践,始终要坚持训练。

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