做地产文案,要搞懂这三点


大win在某乎上看到有人提问:

仿佛听到了各位地产广告人心碎的声音。

首先,房产广告是广告业界的另类。

为什么呢?

因为它需要广告人在短短的有限的两三个月里,把局部市场摸透,这和其他以时间缓慢积累的品牌化运作模式差异很大,另外,房地产的价格高、不可移动、成交流程繁琐等等特殊性,使其广告操作要求超高而又艰难无比。

所以,地产广告在创作时,面对错综复杂、千头万绪,又必须高度浓缩的内容时,首先要有正确的思维框架,具体创作技巧从属于这个框架,才不会不知所云。

今天,大win分析一下房地产广告文案的思维框架。

首先,房地产广告文案有三个基本点。

▌地产广告文案的三要点

01丨项目节点

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即该楼盘项目进行到了哪个阶段。

项目节点可以分为三个阶段:

①新盘预热

目的:通过品牌曝光突出差异化,提升房产项目知名度。

②开盘销售

目的:大力、粗暴的推广直接获得销售线索,促成转化。

③项目尾期

目的:提高销售转化,为后期项目营造服务和口碑。

可针对每个项目节点的不同营销目的,设计广告。

举例:

某楼盘新盘预热,文案重点在于品牌宣传,通过焦点图、闪屏等大图广告,加上全区域投放楼盘文案,大面积曝光,为品牌赢得高度关注。

02丨项目卖点

也就是该项目最吸引人的地方在哪里。

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房地产广告的卖点总结下来有18类。

● 楼盘硬件(户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、景观等)

● 建筑风格(建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格等)

● 空间价值(错层、跃式、复式、空中花园、大露台)

● 园林主题(中心花园、主题园林、艺术园林、亚热带园林等)

● 自然景观(全海景、园景、人工湖景、山水景观、自然湖景)

● 区位价值(繁华路段、CBD概念、中心区概念等)

● 产品类别(小户型物业、独立别墅、酒店式公寓、经济适用房等)

● 人以群分(豪宅、白领、单身公寓、工薪阶层、国际化社区等)

● 原创概念(居住主题、度假村概念、现代主义等)

● 功能提升(健康概念、绿色概念、e概念卖点等)

● 产品嫁接(艺术概念、运动概念、旅游概念)

● 楼盘软性附加值(服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点)

● 产品可感受价值(品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点)

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● 楼盘及发展商形象(荣誉卖点、发展商品牌、张扬个性)

● 居住文化与生活方式(生活方式、品位卖点、文脉卖点)

● 情感(孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点)

● 销售与工程进度(最后一期公开发售、热销、加推、样板房开放等)

● 创意促销(价格、付款方式、竞卖、节日促销、折扣促销、送礼促销等)

并非卖点列的全就是好广告,一个地产广告文案,可由1个主卖点+2个次卖点组成,主卖点必须可信度和需求度够高,次卖点不能过多而影响主卖点的影响力。

03丨客户痛点

即客户最感兴趣关注度最高的点。

一个楼盘的卖点很多,但如果拿一个客户不感兴趣的卖点去打动客户,是无用功。

“聪明的广告创意,往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上,去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求,即使不一定不可 能,也必会十分困难。”

因此,对客户痛点和项目卖点寻找结合点是最有效的方法。

案例:

爱家的男人住百合

时下女人眼中好男人的定义较之几年前早已发生变化,越来越多的女性不再衷心于在职场日夜拼搏却身心俱疲的事业型老公,反而那些颇有生活情调懂得忙里偷闲享受生活的男人备受青睐,于是,针对这一心理痛点打出了这句经典广告语,同时,百合一词楼盘文案,也象征着稳固绵长、纯洁无瑕的感情。这句文案给了女人一个强烈的心理暗示:选一个爱家的男人,买一套百合的房子,就可与心爱的他共同拥有一世甜美,百年好合。

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从属于上述三大基本点的框架下,文案写作也就有了对应的技巧和思路。

▌地产广告文案创作三步走

第一步:对谁说 - 确定广告目的及目标群体

第二步:说什么 - 主拎项目卖点

第三步:怎么说 - 抓住客户痛点

例一:奥林匹克花园(定位:全国首个运动概念生活社区)

第一步 对谁说:视运动与健康为生活重要内容的人士

第二步 说什么:全国首个运动概念的生活社区

第三步 怎么说:运动就在家门口

例二:丽江花园(定位:自然与人文两相和谐的生活感受)

第一步 对谁说:有文化,有品味,讲个性的白领人士

第二步 说什么:自然与人文两相和谐的生活感受

第三步 怎么说:丽江花园,享受不一样的生活方式

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