看,文案大师的法宝


本书作者是文案写作领域的传奇人物约瑟夫·休格曼,他的广告让无数顾客自愿掏出腰包。1977年,他创办的文案研讨班,为期5天,收费2000美元,是当时直销业中最贵的一个研讨班。约瑟夫·休格曼在书中分享了研讨班的课程内容和自己的广告经历,给读者呈现了自己独特的文案写作方法。

下面,我们精选其中的四个方法,帮助你写出更有销售力的文案。

001 给读者节奏感。文字跟音乐一样,也讲究节奏感。所谓节奏感,就是长短句相结合,让人读起来有停顿有舒缓,有抑扬顿挫的感觉。如果一段文案都是短句,或者都是长句,读起来就会很枯燥。

怎么办呢?约瑟夫·休格曼分享了一个节奏技巧——使用“三元组”。当我们需要在文案中举例子或者列出某个东西的特质时,最好使用三元组,并且用“和”来连接最后一个元素。例如,“这份工作能给你存在感、成就感和幸福感。”这里的三元组就是存在感、成就感和幸福感。这样写,整个句子就拥有很好的节奏,同时,句子本身传达的内容,也会更有力。

我们写文案的时候,也可以试试有节奏感的“三元组”。

002 把读者融入文案中。写文案不能自嗨,要充分考虑读者的感受。如果一段文案能让读者有参与感,那他会产生更多的信任感和亲切感。增强参与感有两个常见的做法文案大师,第一个是设置互动环节,邀请读者参与互动。例如,约瑟夫·休格曼为一款能纠正拼写错误的设备写广告时,故意写错别字,然后让读者找出来。每圈出一个错误的地方,买设备的时候,就会得到2美元的优惠。

第二个做法是,带领读者想象,当他们拥有这款产品时,会是什么样子。例如文案大师,“你可以把这个踏步机放在阳台,早上起床踏一踏,提神醒脑身体好,如果嫌它占地方,你还可以把它折叠起来,放床底。”这样,会让读者觉得自己已经购买了这款产品,当他们读完文案,发现自己实际上还没有时,就会产生购买的欲望。

把读者融入其中的文案,会让读者感到自己被重视。

003 给读者提供辩护。如果读者看完广告,冒出的第一个念头是“我再想想”,那他八成不会购买,文案的使命也就没有达成。因此,约瑟夫·休格曼建议,我们在写文案的时候,要给读者提供辩护,解决掉读者的疑问,让他下决心购买。

可以从节省的角度辩护,比如,“这次打折力度最大,能为你省50元。”让读者知道,这样的价格非常难得。还可以从认同的角度去辩护,比如,“你穿这身衣服去上班,同事会觉得你精气神更足。”除了这些,还有很多角度,只要是从读者的立场出发,让读者觉得自己确实应该得到这款产品,就可以了。

此外,约瑟夫·休格曼特别提醒,价格越高的产品,就越需要为购买找借口。当我们把“为什么要买”说清楚时,读者就更有可能被打动。

004 跟读者建立联系。约瑟夫·休格曼常用的关键技巧就是建立联系,把读者已经知道的东西跟自己将要销售的东西联系起来,这样就更容易让新产品被理解和接受。在文案写作中,建立联系是一种常见的创作手法,不过,约瑟夫·休格曼的方式更独特。

他联系的,不是别的东西,而是读者的身体部位,因为,这不仅是读者最熟悉的东西,还是在他们阅读广告时,离他们最近的东西。比如,约瑟夫·休格曼为烟雾检测器写文案时,把它跟读者的鼻子联系在一块。他是这样写的,“一个放在你家天花板上的敏锐鼻子,当它呼吸到烟雾的时候,就会发出警报。”这样写,既有趣又形象生动,读者在阅读广告时,一下子就了解这个产品的用途了。

总结一下,高效文案的终极目标,就是让人掏出钱来购买我们的产品或服务,我们需要掌握文案创作的相关技巧,才能打动并说服读者,最终达成目的。

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