地产大咖论新广告法下营销“走心”之道


蓝房厦门(记者 林厦萍)房地产广告严查的一把火从深圳“烧”到了厦门,据了解,厦门的房地产专项检查工作将持续到10月30日。在新广告法红线紧绷,广告用语“29禁”、新房地产广告“9不得”等作用下,房地产营销该何去何从?

10月29日下午,蓝房网携手厦门茗艺煮席茶道空间,全新推出蓝房沙龙分享会之《新广告法出炉 房地产营销应该怎么玩?》,戴德梁行厦门公司总经理潘育敏,大块悉达总经理叶旭端,碧桂园营销总廖科,联发副总经理辛玮等业内大咖,以及蔚蓝集团厦门公司总经理、厦门蓝房网总经理胡志翔,蓝房业务部总经理林琼冰一齐出席了本次沙龙。茶香袅袅,在蔚蓝集团数字营销中心总经理杨向东的主持下,众人一起煮茶论道,共破营销困局。

主持人:新广告法的出炉将对开发商广告营销产生怎样的影响?

联发副总经理辛玮:新广告法严格执行的背景是前几个月厦门楼市高烧不退。它与其它的宏观调控政策一样,如果房地产市场不是那么火,那也就不会出那么多限购限贷的政策。新广告法的严格执行,代表了政府对房地产市场所表明的态度。

作为开发商来说,如何正确的认识新广告法的严格执行十分重要。原本一些简单粗暴的宣传性用语无法再用,原本的营销方式都需要调整。但这也可以当做是一个好的契机,开发商可以重新审视自己是要传递一个什么样的广告价值及楼盘形象给市场。

我觉得“评论新广告法是否合理”意义并不大。更重要的是在新广告法严格执行的背景下面,寻找到一个更容易被市场接受、被客户接受,更能够传递品牌价值和市场形象的思路和方法。接下来的广告可能更多会体现走心的、人文的路线。在楼盘营销的不同的阶段,与客户沟通的诉求都需要做一些调整。这些调整可能对房地产市场的营销层面来说,会有一个耳目一新的感觉。联发在营销的线路上,也会根据新广告法的调限,做一个更能够让客户、让市场接受的开发商形象。

联发副总经理辛玮

主持人:现在的地产文案不能再走老路,那么接下来文案要怎么转变?

大块悉达总经理叶旭端:新广告法要打击的是以前的“假大空”、绝对言辞以及模糊概念的广告;而要求广告要真实、准确、合法,希望能够更准确地描摹你的产品,这是有正本清源的作用。

实际上广告在这十年来很多形成了一股假大空的风潮:凡是项目都是至尊无比、凡是环境都是五星级、凡是设备都是国际名牌、凡是学校都是名校在握……放在实际的销售过程中,难免会造成一些顾客的误解。

新广告法严格执行,就需要我们把以前想要模糊化的东西做得更精准一点,免除我们和客户之前的误解。现在的客户在连环信息的爆炸作用下,无论按在哪里都有可能看到项目的广告以及相关信息,因此广告的文案需要更加精准些。今后广告要用更美的言辞,更中肯的文字来表现项目,今后的文字应该必须更有沟通力,更走心。

大块悉达总经理叶旭端

主持人:新广告法的严格执行,是促进地产营销的一次升级换代,也是广告公司的春天。在这次广告法下,会淘汰一批“强盗式”广告,淘汰“假大空”厦门房地产文案,捧起一些“走心”的广告公司,这反而是好的广告公司的一次机遇。

戴德梁行厦门公司总经理潘育敏:新广告法2015年9月1日生效,到现在也一年了。只不过是因为近期的房地产市场的火热,一线城市和强二线城市房价及成交量的猛涨,所造成的气氛令相关当局觉得房地产公司和媒体在其中会起到一定推波助澜的作用。这是对房地产市场降温的一个配套的行为。现在的“假大空”广告已经和房地产行业越来越脱节,此次的新广告法也是在提醒各大开发商厦门房地产文案,是否能够真正做到广告上的描述,希望在进行楼盘销售的时候能够回归到产品本身。

戴德梁行厦门公司总经理潘育敏

碧桂园营销总廖科:新广告对开发商营销的影响主要有两方面。以碧桂园为例,第一是需要转变宣传模式,改变之前在三线城市铺天盖地的拉客模式,向一二线城市进军,走“农村包围城市”路线;第二是营销的打法需要转变,不能再用以前粗犷的传播方式。接下来的广告是大浪淘沙,对广告公司的提升有着很大的作用。有情怀,有意思,真正温暖的广告,才能够给顾客心灵上、精神上的感触,这些广告才能真正被保留下来。

碧桂园营销总廖科

主持人:那么新广告法出来后,对我们整个厦门市场有什么作用?

大块悉达总经理叶旭端:此次新广告法的严格执行对厦门楼市影响不大,因为做的“温暖”“走心”的广告自然会受人欢迎,而“急功近利”型的广告自然生存不久。

新广告法中有一项是没有预售证的项目不能做广告,这对还未取得预售证的楼盘来说该怎么进行宣传?这就需要我们换个思路:广告的形式是千变万化的,搞社群、打品牌、创建粉丝会、召开产品发布会以及研讨会等方法都是在为项目造势,或者用其他方式去招募对项目感兴趣的人,关门开个粉丝会,换个角度自然也是“打广告”。

由于厦门已经形成了国企、央企当道的“寡头”格局,这对厦门楼市来说是种保证。房子品质不断提升,成交量攀高,广告也就不需要那么走心了。现在新广告法严格执行,大浪淘沙见真金,文案的春天来了。

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