石榴软文被疯传是如何炼成的?(有事找咪蒙,顾爷)


石榴婆被疯传的软文是如何炼成的?(有事找咪蒙,顾爷)

这几天杭州5万共享雨伞被下架的新闻甚嚣尘上,如果传播意识足够强的企业就会立刻找些新闻媒体,在这件事上做做文章。

但这毕竟不是什么好事情,企业在媒体前面还是比较克制的。

在舆论偏向中立的时候,这家共享雨伞的创始人通过当地纸媒对外做出回应。

现在这篇文章(《5万把共享雨伞现身杭州一天就遭城管“下架”》)已经作为新闻源,被网易、腾讯、中国网等各大媒体转载,截至目前已经被转载了145次。

咪蒙,顾爷,石榴婆被疯传的软文是如何炼成的?

这个传播量和影响力,不可小觑。

上面这个例子就是活生生的软文案例。大家对这类软文,不仅没有抵触,还乐此不疲,抢着转发到朋友圈。

对于软文,大家应该都不陌生,博客、论坛时代就存在,现在微信公号大热,软文的作用变得更明显。“和菜头”、“顾爷”“石榴婆”的文章威力我们是见识过的。

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嗯,顾爷还是很懂事的~

一、为什么软文会越来越火

首先,营销大师费瑞兹说:“拒绝,是顾客的天性。”

人会不自觉地关掉弹窗广告,会想跳过几十秒的贴片广告,会天然地躲避街边发传单的小哥。

因此不论是接触到传单硬广还是网络推广,人们本能反应还是抵触和拒绝。既然大家不喜欢,体贴点的品牌自然“化硬为软”。

其次,需求大,单单是年底的推介会,就得有多少传播需求,活动都搞了,传播发声必须不差钱呀!

打破脑子憋出的吊炸天的H5,虽然牛逼,但真正认真刷屏看H5的也就几个人,找人写篇文章性价比就高多了,搞不好还就出个10W+。

再者,大家都愿意别人说自己好,替自己“美言几句”,品牌同样,人之常情。

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二、怎么写让受众如饥似渴的软文

如何写出让受众如饥似渴欲罢不能的软文呢?我们先来看看两个软文案例。

1.石榴婆《她的人生全是Easy模式》

在《她的人生全是Easy模式》软文里,作者以方脸影后Reese的成长为主线,从她7岁拍广告讲起,到15岁获“最佳艺人奖提名”,再到进入斯坦福大学读书,后来又成为奥斯卡和金球奖双料影后。

生活上,Reese与高富帅经纪人一起,有三个子女,一家人看起来其乐融融。穿衣打扮上,Reese也颇有心得,看起来时尚干练。

文中有三分之二的在用一个一个铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。然而接下来笔锋一转,这样写到:

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行文至此,读者恍然大悟,这是一篇“凯迪拉克”的广告,但不经意间也接受到了“凯迪拉克是人生赢家好品味的选择”的诉求。

2.咪蒙《如果可以回到10年前,你想改变什么》

《如果可以回到10年前,你想改变什么》,从标题看,这是咪蒙的一篇鸡汤文,文章延续她以往的行文风格,从日常故事开篇,说自己最大遗憾没有抓紧时间多跟几个人乱搞,污力十足,挑起兴奋点。

紧着着画风一转,抛出10点让自己不留遗憾的大道理。可是,道理大家都懂,时间是回不去了。就在这个时候,一个峰回路转,主角“咸鱼APP”出场,带来“第二人生体验券”。

这是2016年8月,闲鱼App投放到咪蒙的一篇软文。据说,闲鱼App这次投放,使这款App从App Store的几十名冲到总榜第七,客户还给咪蒙发了一面略萌的“锦旗”。

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这两个软文的特点是:

1.在受众卷入度的爆发点,引出品牌。这两个软文广告,利用边缘线索和说理来提高受众卷入度,在在受众卷入度的峰顶引出品牌硬广信息。

2.用受众感兴趣的方式打开。不论是咪蒙的鸡汤,还是石榴婆的时尚鉴赏,都是在用受众易接受的例子来说理。就好像童话故事,看似是在讲故事,但实际上是在用小朋友易接受的方式来教育。

3.没有开门见山长篇累牍地叙述品牌。两篇文章大量的篇幅乍一看都在顾左右而言他,但却是在费尽心思潜移默化的说服受众。试想,若是开篇就亮出凯迪拉克的广告,说它是好莱坞人生赢家的首选,你还会有心情往下读吗?

三、哪些软文形式受众感兴趣

软文的表现形式是多种多样的,哪些类型的软文受众会感兴趣呢?我们总结如下:

1.新闻式

在诸多形式的软文中,最隐蔽,最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文,读者在读完后感觉就像看了一篇新闻,但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。

比如,一篇名为《商人在机场弄丢68万元天价手机》的手机品牌新闻软文,从标题中可以看出这是一篇很有新闻性的软文,“68万元天价手机”,充满了新闻点,诱导人们去了解这是一部什么手机,怎么弄丢的,是否找回等等。

而在正文中,作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍,最后详细描述了该手机的特征,为何如何高价。引发受众对该品牌的关注与感慨。

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2.悬念式

悬念式的核心是提出一个引人入胜的问题,引起消费者的好奇心,后循序渐渐的展示如何解决和回答这个问题,这种方式要求逻辑性和常识性都要符合消费者思维。

比如:脑白金早期的宣传软文中,传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的,名叫《美国睡得香,中国咋办?》。

软文一开头,作者并没有直接解释美国睡得香,而是欲扬先抑,先说以“95年开始,美国人疯了!96年开始,日本人疯了!台湾人疯了!”。

他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品,进而解释脑白金可以有助睡眠,同时表达了美国人睡眠有保障了,中国这么多失眠患者怎么办的担忧,引导有失眠症状的读者对产品的关注。

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3.故事式

故事具有知识性、趣味性、甚至情节性,受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。

比如,微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》,实则就是华为手机的一则软文广告。

文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事,十分有趣,具有可读性,同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万,借助社交平台,传播效果极好。

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4.科普式

这类软文就是把科普知识融入软文中,让别人学习知识的同时接受了商业信息,整个过程相当的自燃流畅。

就拿顾爷的《女王范》来举例,文章开头由叙述“拿破仑加冕”画里的逻辑错误引到拿破仑的皇后头上皇冠的来历:拿破仑为取悦心中女神,命令皇家工匠尼铎特制的珠宝。而这正是用来CHAUMET珠宝品牌的来历。

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5.情感式

情感式的软文由于信息传递量大、针对性强,可以使人心灵相通,容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”很多行业都特别喜欢,也是特别有成效的一种形式。

以德芙的《青春不终场,我们的故事未完待续》为例,以生动优美、略带煽情文艺的文字,讲述作者与一位男生从初中到大学相持,相伴,相惜的情感故事,具有感染力和可读性,甚至引发很多人的共鸣,德芙的植入更显得浑然天成。

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6.促销式

软文写作的终极目的就是为了促进产品的销售和公司的美誉度、知名度的提升,所以经常采取的是促销式软文来带动转化率。促销软文对于有购买需求的读者来说,通过价格、促销等方式刺激,更加易于成交。

以咪蒙的软文《不能买买买的人生,不值得一提》为例,通过深刻的合理化买买买的重要意义,推出小红书的APP,并随手放一张66元购物红包,吸引消费者下载,关注、买买买。

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四、写在最后

写完一篇好的营销软文后,接下来就是去展现给用户了。

原理很简单,就是:找到用户,引导用户,利诱用户,再宣传给用户。

但是具体怎么做呢?怎么找渠道?怎么投放?这些都一头雾水。

往后3周,我们每周会推送一篇关于软文发渠道的分析文章,将对软文的发布渠道进行深入的分析和研究,尽情期待。

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