产品设计——如何写好提示文案?


在产品设计中,当需要向用户传递重要信息,或引导用户进行某些操作时,通常会使用提示文案。

提示文案一般会在2种场景中出现:

  • 主动影响用户:系统要主动对用户行为施加影响。如手机号输入框后,提示用户输入11位数字;
  • 被动响应用户:用户做出某个行为后,系统对行为进行结果反馈。如用户执行了删除操作,提示用户删除的风险。

提示文案的质量,看起来只是无关痛痒的细节问题,但如果写的不好,会带来很多的问题。

一.低质量文案带来的问题

在互联网时代,大量的产品都在想方设法地吸引用户注意力。而大量的用户,都变得缺乏耐心。

如果提示文案不能在短时间内让用户理解,说服缺乏耐心的用户,他们就可能很快就跳出页面,这直接降低了转化率。

用户在app中看到了一个充值优惠活动,但当他打开活动介绍页后,发现活动规则介绍文案非常长。看完第一段后,也没明白活动大致规则,也不清楚参与活动可以获得的好处。

正准备快速浏览后面的规则时,朋友给他发了一个微信红包。于是他马上关掉了活动介绍页,回到微信抢红包。

提示文案的质量差,一般都体现在不够简洁、不准确、没逻辑3个方面:

  • 不够简洁:指文案写的很啰嗦,原本一句话就能描述清楚的,写了一大段。
  • 不准确:指文案出现事实错误或有歧义。
  • 没逻辑:指文案的逻辑性不够。

提示文案出现以上问题时,用户就需要花更多时间,反复阅读,再提取要点、思考逻辑关系,形成自己的理解。在一些极端情况下,用户理解的与产品真正想要表达的完全不一样。与此同时,用户在反复阅读、思考理解的过程中,也会产生焦虑感。

低质量的提示文案,不仅降低了用户体验,还降低了转化率,影响了用户价值和商业价值的实现。

二.什么是好文案?

提示文案如果能做到简洁、准确、有逻辑3个标准,就能避免以上问题的出现。

1.简洁

好文案一定是简洁的。用户希望在阅读提示文案时,不需要花费太多的时间,也不需要耗费脑力去思考,可以在短时间内理解,并作出决策。

与此同时,产品界面的面积有限。如果提示文案过于冗长,占用的面积就会很大,这对页面布局带来困难。

用户使用微信时,撤回信息后,系统会出现一句提示文案:你撤回了一条消息 重新编辑

只有12个字,就把用户撤回了一条消息这个信息传递给了用户,也完成了用户下一步的操作指引:点击链接,重新编辑撤回的消息。

2.准确

好文案一定是准确的,不仅不能有错误,也不能有歧义。

如果提示文案的内容是错误的,那文案就失去了存在的意义,甚至还可能带来新的风险。

有歧义的文案,用户可能会得到很多种不同的理解,甚至完全冲突的理解,最终导致用户陷入选择困境,无所适从。

“用户钱包首次充值可获得额外金币奖励,长期有效。”

当用户看到以上文案时,一定会问:长期有效,到底是多久有效?1年?3年?还是永久?

3.有逻辑

好文案一定是有逻辑的。信息的层级、先后顺序,概念之间的关联性,都应该非常清晰。

有逻辑的提示文案,能大幅度降低用户的理解成本,帮助用户快速理解文案要表达的信息。

百度知道的提问页面,为引导用户提出一个好问题,有一段提示文案:

产品设计——如何写好提示文案?

第1行,引导用户提一个好问题;第2、3行,对好问题进行定义;第4行,举例说明。

用户看到这个提示文案,就知道应该要如何提问。

当我们知晓了好文案的标准后,就能找到改进文案的方向。

三.写好提示文案的步骤

1.明确目的

在写之前,必须要先明确提示文案的目的。

提示文案的目的,决定了文案的内容。目的不同,内容可能完全不一样。

用户在删除好友操作时:

  • 如果我们想告知用户操作结果,文案可能是“删除成功!”
  • 如果目的是提示用户谨慎操作,文案可以是“你正在执行删除XX好友操作,删除后,将无法恢复。确认要删除吗?”
  • 如果目的是引导用户放弃操作,文案可能会变成“该用户与你联系频繁,你确定要删除吗?”

2.罗列要点

目的明确后,将要传递的信息要点罗列完整,这是最终的提示文案所必须要包含的内容。

拉黑好友时,为提醒用户谨慎操作,以防误删好友,提示文案一般有2个要点:

  • 告知用户正在做拉黑好友操作;
  • 该操作执行后,用户互相之间无法发消息,也互相之间看不到朋友圈更新。

如果我们不能完整地罗列出要点,写出来的文案可能就会遗漏重要信息,导致无法完整地传递信息。

3.串起要点

罗列出来的要点,是若干个没有结构、没有逻辑的句子。对用户来说,它们只是分散的信息。

我们必须要用一定的结构和逻辑顺序,把要点串起来,形成能被用户连贯阅读的一段文字。

将拉黑好友的2个要点串起来后,可以得到以下文案:

你正在拉黑好友张三,拉黑后,你将收不到张三的消息,也无法查看对方的朋友圈更新。确认要拉黑吗?

如果要点较多,且要点之间有层级关系,可考虑使用金字塔结构来描述。先说结论,再分点补充。

4.反复修改

好文案是修改出来的。

大部分时候,我们写出来的第一稿,都或多或少存在问题。有可能描述不清晰,有可能语句不够通顺,甚至还有错别字。

找出这些问题,不断修改,我们就能得到质量更高的文案。

①删除啰嗦的文字

将文案中的重复的、不必要的内容找出来。这些内容即使被删除,也不会造成用户理解困难。若无法删除,可用代词替代。

在文案“你正在拉黑好友张三,拉黑后,你将收不到张三的消息”中,文字表达啰嗦体现在3方面:

  • “你”、“正在”都是不必要的内容,删除后不影响用户理解;
  • “张三”出现了2次,属于重复内容,后一个可以用代词替代;
  • “拉黑”提到了2次,属于重复内容,可删除一个。

可以修改为:拉黑好友张三后,将收不到他的消息。

②改正错别字

好文案是不应该有错别字的。

当用户发现我们的产品文案中有错别字,可能就会对产品产生负面的评价。

产品经理经常写的错别字有:

  • 把“登录”写成“登陆”;
  • 分不清“的”和“地”;
  • 分不清“账号”和“帐号”。

看起来,这是一个很简单的要求。但在实际工作中,却很容易用错,例如瑞幸咖啡app就写成了“登陆”。

③正确使用标点符号

不同的符号所代表的逻辑关系完全不同。一句话中需要停顿,应该使用逗号;疑问句和反问句的结尾,应该使用问号;句子内部并联的词语之间,应该用顿号;分行列举的各项之间,应该用分号······

如果用错了标点符号,用户可能就会完全错误地理解文案。

某采购员向批发商采购西瓜,要求“西瓜5公斤以上,没熟的不要。”

但他把逗号用成了顿号,变成了“西瓜5公斤以上、没熟的不要。”

结果批发商送过来的西瓜都没超过5公斤,给公司带来了巨大的损失。

除了不能乱用标点符号,还不能混用中英文符号,因为看起来会非常不协调。

本次系统升级时间为2020-3-31 21:00至2020-4-1 6:00,升级期间暂停服务。给您带来不便,敬请谅解.感谢您的支持!

以上文案,很明显就非常不协调。

④确保语句通顺

语句通顺,是文案的及格线。通常来说,一句文案,多念几遍就能发现是否通顺。

如果发现语句不太通顺,可以通过调整文字的顺序、使用介词、适当使用标点符号等方式来调整。

“当总分数≤80分时,扣除综合评分0.4,缴纳保证金才可报价禁止接单7天,重新考试。”

以上提示就不通顺,可以修改为:

“当总分数不超过80分时,综合评分减0.4分,禁止接单7天,7天后重新考试并交纳保证金,才能报价。”

四.大量练习,熟练掌握

与大多数基础技能一样,要掌握好文案写作,必须要有足够的、有效的练习。我们练习的越多,对好文案的标准理解的越深刻,短时间内写出好文案的可能性越高。

我们应该把工作中每一次文字表达,都当成练习文案写作的机会。向开发澄清需求、向领导汇报工作、向业务部门同步项目进度,都是练习的机会。

这样的练习机会,我们每天至少能遇到10次。如果我们能抓住这些机会,每个月我们就能得到300次练习文案写作的机会。

而大部分人只在写产品文案时才会认真对待,甚至连产品文案都写的很随意。他们一个月能遇到的练习机会,可能只有几次,甚至是0次。

长此以往,我们写出来的文案,一定会比大部分产品经理都要好。

五.总结

写好提示文案,是每一个普通人都能掌握的技能。我们要在日常工作,重视每一句文案,把每一次文字表达都当成练习的机会,通过大量练习,养成良好的文字表达习惯。最终,我们一定能写好提示文案。

作者:誓博,5年产品人,后台产品经理。公众号:产品慎思录

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