你用过文案的黄金结构来写文案吗?


开头

不懂卡尔维诺,不懂爱情,不懂身体气象学,不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

我们不是说好了要去泰马里看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。

这是两个优秀文案的开头,第一个文案以不懂开头,短小精干,当我们阅读它的时候,你会感到句子情感充沛,充满气势。第二个文案开头与前一个在风格和手法上都非常不同,你听上去的第一个反应是好奇,为什么说好的约定,却有人缺席了,中间发生了什么故事。

文案的开篇决定了用户对它的第一印象,吸引用户注意力的重点在开头,让用户有看下去的动力。好的开头是文案黄金结构的基础。上述两个例子刚好代表了文案的两种技巧,短句组合和抒情。

短句组合

以短句开头,你一定要把握每一个短句的字数,尽量控制在四到七个字之间,省略一些繁杂的主语、谓语、定语、状语等句子成分,精简精简再精简,保留最关键的词语,方便用户快速理解和记忆。你还可以用多个短句组合成排比句式,在开篇给文案造势。或者你可以去拆解长句,把你想要表达的长句拆解成短句,就像现代诗的格式那样。你看看那些自媒体的文案,还有优秀的广告片,他们大都是长话短说

如果你不知道给长句断句,那么,我建议你可以多读一些现代诗,寻找灵感,学习诗人们的停顿与节奏。所谓“书中自有黄金屋”,多读一些好诗,也可以自己作作诗,你要懂的尝试,大胆迈出第一步,勤加练习,学习需要一个过程

抒情

在开头用一些可以表达强烈情感情绪的词语,唤起用户的共鸣。我们分析一下上面的第二个例子,首先,句中有传达甜蜜的词语,“一起、千禧年、第一道曙光”,这几个词的情感特别鲜明,在描述一段关系中用到这些词语,我们一定会认为两个人的关系特别好。

但问题是这句话里还有另外一组强烈的情绪词语,“说好了、缺席了”,这两个词与前一组词语形成了强烈的落差,所以你读起来会有一种人事全非的失落,如果你恰好有相似的经历,就很容易从情感上对号入座,从文案的第一句就开始期待后面故事的发展。

还记得之前教你的文案场景构建吗?你可以在文案的第一句就开始描述一个场景,在这个场景里尽情释放你的情绪,我们最基本的四个情绪就是喜怒哀乐,情绪是有普遍性的,当你抓住几种核心情绪,你就更容易感染他人了。

主题内容

写好文案开头之后,我们就应该阐述产品的卖点了。这一部分是最难搞的,因为想要表达的话很多,却不知道该怎么说。所以,有些人把文案写成了说明书,有一说一。有些人把文案写成了一首华丽的诗,云山雾绕的,让人抓不住重点,看不出产品的特点。还有些人干脆写成一篇议论文,论证产品的性能。

这三种方式都各有各的好处,说明书实事求是,诗歌赏心悦目,议论文逻辑清晰。好的卖点的阐述方式要综合这三个特点。

实事求是和赏心悦目怎么融合在一起呢?听我念一个例子:“我们总是在很不小心的时候掉了最重要的情人,之后得花好几十年的思念来找她,最后一起老,一起死。这是发生在上海苏州河的一个爱情故事,情节路径复杂,借着一个记忆中走失的美人鱼,在上海的街道河畔谈机遇、命运、忠贞、永恒、生死等你相不相信的问题。”

一部电影最大的卖点无非就是它的剧情,所以例子中很直白的告诉你讲了什么事情,在哪里发生,和谁有关,他们探讨了什么问题。这些都是实事求是的信息,所以你在写作的时候,千万不要因为产品描述不够动人就放弃它,保证信息量是你第一步要完成的,接下来再考虑修饰的问题,就像我刚刚说的短句组合法,你可以把这些朴实的文字或者是长句子转换成现代诗的形式,相信我,多用短句会让你的文案更加赏心悦目

除了实事求是和赏心悦目,你在阐述卖点时还需要遵循严谨的逻辑,尤其是在写长文案的时候,我们很容易写着写着就跑偏了,这个时候,你可以用小标题或者数字来帮你拆解文案。比如你可以用月份或者年份来表达时间逻辑。用地点来表达空间逻辑。用人物来表达关系逻辑。

结尾

我们经常会把自己的观点放在结尾处,作为总结陈词,让所有人对你的态度和观点一目了然

比如,别克君威的汽车文案结尾是这样写的:“你问我这个时代需要什么,在众人安静的时候发声,不喧哗,自由声。”它在结尾时把产品和立意都拔高了,拔高的方法就是把品牌的特点和概念融入到结尾中,突出了一种不盲目从众,清醒自知的态度。

人不可有傲气但不可无傲骨,文案也要有黄金结构支撑,堂堂正正,大大方方的用文字把产品阐述出来。做人有傲骨,写作有结构。

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