怎样的广告内容最吸引人?六点教你创作精彩文案


01、“广告”可不只是公司的附属物,自媒体时代普通人也理应了解广告

“现代广告业之父”、“品牌形象之父”大卫·奥格威说:

“一切为了销售,否则,我们不做广告。”“每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。”

两句话点明了广告在现代商业活动中的作用和重要性。但在广告实践中,有的广告会深入人心、引爆市场,甚至成为流传经典,而有的广告不但没有为品牌增光添彩,还引来了质疑和批判。

比如“百年润发”电视广告,就以独特的创意、鲜明的主题、温暖的故事情节和融入中国传统文化元素,成为了广告界的口碑佳作、膜拜的经典。

与之相反的是,2017年的招商银行广告, 用4分钟讲了一个故事:初到美国的留学生要招待朋友,却不知该如何做西红柿炒鸡蛋。大半夜收到微信求助的母亲一边炒菜一边教学,爸爸在一旁录视频。最后,他成功招待了朋友。

故事之后的提示是:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。故事虽然充满温情,但遭到许多网友批评和质疑。有人认为广告一味追求煽情而不讲究逻辑,不会做番茄炒蛋为什么不百度,而要大半夜吵醒父母?还有人认为这则广告的内容无法让人联想到招商银行这个品牌,失去了广告本身的意义。

为什么上述两则广告在效果上会有如此大的差别呢?文案高手东东枪曾说:

“广告的本质,就是用内容去打动人,改变别人的看法和认知,最终促成行为的改变。”

  • 第一则广告做到了“用内容改变了用户的看法和行为”,为“百年润发”创造了巨大的商业利润。
  • 第二则广告却远远没有达到商家想要的效果。

可以说,这两则广告“成也内容,败也内容”。

承载广告的介质多种多样,从传统的以路牌、橱窗、纸媒、霓虹灯、广播为媒介,到后来的电视、电影渠道,再到如今无孔不入的网络平台。表现形式也不拘一格,有文字、音频和视频可供随意选择。不论外在形式怎样变化,广告的内容总是比表现内容的方法更为重要。这就是我们今天常说的“内容为王”。

本文将结合心理学知识,为你揭示什么样的广告内容最吸引人?为何吸引人?并分享六个创作精彩广告内容的方法。希望这篇文章对从事广告文案、创意工作的朋友有所帮助,而对于不从事广告行业的读者来说,可以了解到广告的本质和背后的逻辑。

02、什么样的广告内容最吸引人?为何吸引人?通过案例分析,讲解四种类型广告的不同特点,并分析“内容为王”的本质

奥格威分析了所有成功的广告案例后,发现最吸引人的广告不过四种类型:“魅力四射”型、“沉浸到底”型、“智能取胜”型和“实用至上”型。说到底,一则广告是否受欢迎,取决于这则广告讲故事的能力、是否让客户亲身体验到商品的价值、是否突出了产品的个性以及广告本身是否被广泛接受。

什么样的广告内容最吸引人?六个方法教你创作出精彩的广告文案

①“魅力四射”的内容:因动态十足而受万众瞩目

现实案例:在2000年到来之际,巴西宝洁公司为了推广雅倩洗衣粉,在里约热内卢一处海滩拉起了一条长2000多米的晾衣绳,共晾晒了4万多件用雅倩洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集衣服,宝洁公司发起了“捐献白衣”活动,每捐献一件白衣,可获得一张“千禧年狂欢”活动的门票。

这项策划的精彩之处在于将广告和千禧年狂欢挂钩的同时,也将巴西人天生的热情奔放和创造力融合到新世纪的诞生和一起商业推广活动中。

这类广告能够吸引人的根本原因,是广告激起了人们高昂的情绪。这种高昂的情绪绝大多数是由正能量引起的。当人们的情绪不断高涨,他们就会情不自禁地和别人分享,于是,内容就这样被一传十十传百地传播出去了。

科学证实,情绪高涨和意外的惊喜,会驱使人们分享信息。实际上,这纯属生理反应。当人们沉浸在快乐中的时候,是因为人体产生了大量多巴胺,导致大脑中的神经元突触也随即开始兴奋。

可见,“魅力四射”的内容是通过让人分泌更多的多巴胺,激起了人们高昂的正面情绪,从而愿意参与活动或分享内容。

②“沉浸到底”的内容:让人身临其境、全心投入

所谓“沉浸到底”,是指游戏玩家一样全心投入,以至于完全沉浸在游戏的一种状态。游戏心理学家将之称为“心流”。当人们全然沉浸其中,心流也随之波澜起伏。

在巴黎水(Perrier)的创意广告中,访客被邀请进入游戏《秘密地点》中。在这部游戏中,访客可以体验100万小时的角色扮演,还可以经历400多万种生活。于是,在令人着迷的游戏世界里,人们早已将这款独一无二的矿泉水铭刻于心了。

所以说,令人“沉浸到底”的内容,会让人在不知不觉中爱上产品。

③“智能取胜”的内容:为百姓赋能而受宠

试想,如果有一位待产的母亲,心里有点焦虑,也不太有安全感。她有很多东西需要记录和学习,还要确保自己和腹中的宝宝合理饮食和休息,以便安稳度过怀孕期。这时,刚好有广告在推送一款“成为妈妈”移动应用程序,承诺可以帮她记录孕期重要事项,还可以帮她做出最佳选择。这款应用程序立马会因为赋能而受宠。

为什么?因为有了智能为自己赋能,人们便会有一种掌控感。简单来说就是感觉生活在自己的掌控之中,自己是生活的主人,活得踏实、不焦虑。

比如,有了小米或华为手环,你就不用强迫孩子们去户外运动,只要鼓励他们在朋友圈保持运动记录排名就能达到让孩子运动的目的。

所以,智能赋予人们掌控日常生活琐事的能力,让人们活得更轻松自在,所以才受到追捧。

④“实用至上”的内容:通过实用或提供平台闻名

如今,互联网可以准确地瞄准特定的受众进行知识推送:

  • 如果受众是汽车司机,那么《米其林指南》或《壳牌指南》就是为他们量身定做的;
  • 如果受众是中小学生家长,那么某些网络课程的家长免费课堂就会被推送到他们面前。

有时,实用的内容可以摇身一变,成为一个赋能的平台。比如腾讯、阿里、京东等都是典型的赋能平台,在赋能别人的同时,也成就自己。有时,实用的内容还可以变成工具,可以对产品本身大做文章。

比如法国某饮用水品牌就增加了鼓励人们定时补水的新设计,在普通的瓶盖里加了一个简单的机械定时器,给瓶盖加上了一个旋钮。只要用户扭动瓶盖,每隔一定时间就会弹出一面小旗提醒用户:该喝水啦!

“实用至上”的内容,通过实用、提供平台或提供方便,让人们记住品牌。

03、怎样创作出精彩的广告内容?学会这六招,零基础也能构思出打动人心的广告文案

①用独特的创意吸引人

广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。在海量的信息中,什么会吸引漫不经心的读者注意呢?是那些强大而铿锵有力的创意。软弱单薄的创意很容易被人们忽视。什么是创意?引用奥格威的话说就是:“将两件毫不相干的事物,以出其不意的方式组合一起。”

一个好的广告创意,需要三个层次的思考,从高到低分为策略层次、战役层次和执行层次。

  • 第一个层次:你希望用户拿产品去做什么?也就是给产品定位。
  • 第二个层次:要通过什么样的创意才能让用户去做你希望他们做的事?
  • 第三个层次:要怎样表达内容,才能达到第二层次想要的创意?

比如脑白金的文案“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,虽然广告一遍又一遍地洗脑播放让人很烦,却产生了巨大的商业成功。这条文案的成功之处在哪里呢?我们从三个层面来分析一下:

  • 在策略层面,很多保健品都告诉你,吃了它能补充什么营养,对身体起到什么改善作用,等等。而脑白金文案则是强调自己的礼品属性。把保健品当礼品卖。这就是文案在策略层面产生的创意。
  • 在战役层面,文案站在收礼者的角度,告诉所有要送礼的人:我只喜欢脑白金。
  • 在执行层面,充分为战役层面服务。文案写成顺口溜的形式,更容易被大家记住和传播。

我们先不论脑白金的产品如何,至少在广告宣传方面,它将创意的三个层次都做到了极致,是非常值得借鉴的广告内容。

②用贴切的故事打动人

前面说过,当我们处于愉悦或惊喜等情绪之中时,大脑就会释放多巴胺,让我们通体舒畅。这就是我们喜欢听故事的原因。引人入胜的故事,通常都是陌生感与和熟悉感同时存在。有时,故事还能很好地诠释抽象而完全陌生的概念。

2012年,IBM研制出了世界上最小的磁性存储单位,仅仅由12个原子组成,不但可以大幅度降低了世界信息存储技术所需的空间,而且还敲响了数据存储的原子大门。

但对大多数人来说,原子是个抽象的概念。要怎样才能更好地向人们宣布“IBM忆经具备操纵原子的能力”这一事实?最好的选择当然是讲故事。

于是,奥美广告公司为IBM制作了一部名为《男孩和他的原子》的微型电影,时长90秒,描绘了一个男孩和他的原子宠物一起玩耍和跳蹦床的情景。

视频发布后,一夜之间就吸引了100万人点击观看,收到了上万个点赞,接着引来大量新闻纷纷报道。视频还获得戛纳创意节奖,并被《吉尼斯世界纪录大全》收录为世界最迷你的定格动画电影。不得不说,这个巨大的成功很大程度上就是因为用形象的故事阐释了抽象的概念。

③用饱满的情感撩动人

有“美国最优秀的广告撰稿人”之称的哈尔·瑞尼曾说过:

“过分强调理性和科学,而忘掉了感性和直觉,就意味着危机的到来。”

简而言之,利用感性诉求来感动消费者,花钱购物往往比使用硬性的理性诉求来说服消费者更有效。因为许多消费者的购物决定往往出于非理性多于理性。调查也发现,充满感性的广告活动相较于理性诉求,可以带来两倍的收益。

在广告中,感性的内容之所以比理性的信息更强有力,是因为大脑可以轻而易举地把理性信息过滤删除。相反,即便是在关注度很低的情况下,大脑依然可以接收感性的内容。这说明,虽然理性会让人们找到逻辑自圆其说,但唯有情感才能打动人心。

以徕卡相机的宣传短片《小行囊大梦想》为例:

短片运用中散文般的影像拍摄手法,冰天雪地、山涧树林到晴空灿烂,充满了诗意,和着鸟鸣、马嘶、风声和大提琴的低吟,从视觉和听觉上感染着每个人,充满了情趣。

诉诸情感的广告正是通过情趣淡化了广告的功利性,使消费者在愉悦的情绪中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。

这也正好印证了奥格威那句话:“最上乘的广告,不是吸引消费者注意它本身,而是在不知不觉中将产品推销出去。”相对于理性,情感有一种扑面而来的感染力,让人无法拒绝。

④用四种幽默感助力传播

娱乐大众的内容往往会让人忍不住转发分享,而幽默感有助于创作令人捧腹的内容。奥格威认为,如果好好运用四种不同的幽默,必然能形成无法抵挡的传播威力:

  • 一是诙谐型幽默:这种笑话通常锁定某人戏谑一番,会产生经久不衰的传播力。
  • 二是恶作剧型幽默:例如有人找回了“丢失的”比基尼胸罩,却发现它变成了鲨鱼翅。
  • 三是可爱型幽默:例如一只猫咬着一根线,线的另一端悬着电脑鼠标。猫儿说:“他们告诉我,这是老鼠,他们骗人。”
  • 四是荒诞型幽默:例如玩滑板的斗牛犬。

有一次,为了帮客户宣传一项新的租车服务,奥美公司巴黎办公室设计了一场恶作剧,戏弄了少数毫无戒心的巴黎市民。他们回到停车场取车时,发现一堆破铜烂铁,误以为那是自己的车。当他们致电服务热线时,得到的建议是请他们趁机租车回家。听到这样的建议,他们的愤怒迅速转变成咒骂。最后,被戏弄的车主得知真相后捧腹大笑。这个广告成功地让租车公司的预订业务翻倍。

⑤从聊天入手,让消费者现身说法

奥格威告诉我们,可以用聊天的方式来写广告正文,比如,作者不妨假设自己是在晚宴上和一位妇女交谈,她问:“我正想换一部新车,买什么品牌的车好呢?”作者就好像在回答这个问题一样开始写广告文案。

在现实中,几乎所有的商家都会碰到同一个问题,那就是怎么让消费者相信自己的产品。而广告从业者都知道,最容易达到这个目的的,就是让消费者现身说法了。所以,奥格威告诉我们,可以把文案写成用户的经验之谈。

比如,奥格威为奥斯丁汽车做的第一则广告,就是通过一位匿名外交官的独白,讲述了他用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱,把他的儿子送进格罗顿学校读书。这样,既能表现他的阔气,又能表现他的节约。这可是很多人梦寐以求的境界。所以,这个广告可以吸引人们跟随他选择同样的汽车。

在奥美公司做的广告中,用知名人士现身说法吸引消费者的案例特别多,而且名人的知名度越高,能吸引的读者也就越多。比如,英国旅游观光的广告就动用了伊丽莎白女王和温斯顿·丘吉尔现身说法,让游客比之前增加了3倍。这说明,现身说法的文案让内容更加有说服力。

⑥视情况决定文案长短

文案该写多长?这取决于产品特征,如果是为口香糖做广告,那就没多少话可说,当然是写短文。如果推销的产品有很多特征,而且需要一一介绍清楚,那就要写长文。

广告界有一种普遍的看法,认为人们不愿意读长文广告。但奥格威认为这不是事实,相反,产品介绍得越详细越完整,销售得就越多。

比如,奥格威为宣传喜力滋啤酒做的广告就长达5页,没几个月,喜力滋啤酒的销量就从第5位上升到了第1位。

使用长文广告另一个成功的例子是,奥格威为波多黎各经济开发署写的第1个广告,用了961个词。有1.4万读者剪下了这则广告中的回答,他们当中的几十个人,后来在波多黎各开办了工厂。这让奥格威很有成就感,因为在做这个广告之前,波多黎各人民几乎一直在死亡线上挣扎。奥格威的广告打出去以后,波多黎各的社会经济开始走向繁荣。

试想,如果奥格威当初没有详细介绍波多黎各的投资环境,而只是空洞的写上几句广告标语,可能就不会发生这样的巨变。另外,奥格威还为壳牌石油和劳斯莱斯汽车写过长文广告。调查显示,这些长文广告比短文广告更具有推销力。

总结一下:

好的广告就是要用内容去打动人,改变别人的看法,最终达成“购买”的结果。要创作出精彩的广告内容,可以借鉴以下几点建议:用独特的创意吸引人,用贴切的故事打动人,用饱满的情感撩动人,用四种幽默感助力传播,从聊天入手让消费者现身说法,视情况决定文案长短。

如果你初涉广告行业,希望以上建议对你有所帮助。如果你是普通读者,希望文章可以帮你了解到广告的本质和背后的逻辑。

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