江小白隐藏在文案下的互联营销逻辑!


有人说,江小白文案很好,但就太难喝。
有人说,江小白炒作的很好,传播做的很好,但销量跟名气不符。
有话题和内容是好事,但不能总看事情的表面。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
啤酒卖的是社交场景:爽!所以,漓泉1998这个“爽”字概括了啤酒的一切。
高端白酒卖的是社交文化:面子,尊重,最有效的词是:厅-局-级享受。
红酒包括洋酒卖的是品味,高品味,最有效的词是:生活方式,逼格。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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本质是缺红酒文化,核心是场景不够。
没有这两者,中国葡萄酒没法立住。
找到场景是最重要的。文化之下,品位之下,还可以年轻化,找到心灵的爆点和兴奋点,欲罢不能,才是刚需和流量。
一个现象级的品牌和产品,本来有话题也是正常的:一些专家和新闻媒体曝出江小白的传播和销量其实不匹配;江小白这样做市场,实际上是在“石头里挤牛奶”。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
前段时间,另外一篇文章曝出江小白销量“大幅下滑”,内部斗争严重,管理混乱等。数据一大堆,看似很严谨,实际上就是没搞清楚问题的本质。
拿江小白去对标传统的名酒,或者对标传统的光瓶酒都是不对的,因为这样不可能得到想要的答案。
江小白销售量多少,没有公布,但根据内部人士透露,2017年销售额已经超过10亿。相对整个白酒行业几千亿的规模,或者茅台、五粮液的销量肯定是没得比。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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相对低端光瓶酒,江小白的对标也不是他们,而且光瓶酒销售,特别是一些北方的老厂,销售下滑很厉害,因为消费者流失很严重,也就是消费者老了,你的消费群没有进来,低端酒的增长机会和未来又在哪里?
创始人陶石泉也承认,这个事情不好做,但要想在白酒市场和新消费人群上进行突破,就必须创新。
关于这个话题,其实江小白的创始人陶石泉已经有过一些回答。自己做了那么多年的酒,就是想做一件别人没有做过的事情,这是一种理想,也是一种实干。
前面已经说过了,高端酒卖的是文化,低端酒卖的是口感和习惯。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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如果我们不理解这个逻辑和本质,其实一辈子也不会明白人家在干什么?
高端酒和低端白酒市场,对大部分创业品牌的机会其实没有了。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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认知能力是互联网时代的底层逻辑,人与人之间最大的差别就是认知,8小米已经上市,是近年来最大的IPO,2018年销售额1600亿,你以为小米做手机赚钱?但雷军却说,小米硬件利润率永远不超过5%,超过将返还给消费者。跟他打赌的格力董小姐的格力30年,销售额1600亿。有人说格力赢了,我不觉得,我觉得是小米赢了。
小米不是一家硬件公司,是一家硬件+新零售+服务的互联网公司,这就是认知能力。否则做手机,做成苹果的高利润,好难,好难。
再比如,我们是一家策划公司吗?表面看是,但我们不做传统策划,我们为客户深度服务,进行项目整体策划、包装+互联网商业模式+运营落地。
靠收取策划费赚钱的时代已经一去不返,就如苹果的高利润(占据手机行业利润的80%以上),太难。我们没有传统策划公司的品牌,名气,但我们能够落地,实实在在的为中小企业实现价值、转化和销售。
我们的目标是:1年销售过亿,2年对接资本,3年准IPO。
江小白的消费者是谁?那些85后和90后为主的群体,那些喝酒不是为了评价这个酒到底好不好喝的年轻人,因为他们也怎么懂酒,喝的是一种氛围场景和心情的释放。
这就是江小白的消费洞察。另外就是为这群个性化年轻人的白酒消费营造了一种场景。
场景是这个小品类快速突破实现销售转化的一个利器。小品类怎么做?场景下的产品认知,快速实现了销售转化。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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产品是什么?产品除了功能,还有体验还有精神的愉悦。产品是一种场景,一种当下的解决方案,江小白就是这样的产品。
不怎么懂白酒的消费者在喝,真正喜欢喝白酒的消费者不怎么喜欢江小白。这就对了,你看到很多人评论说这个酒不好喝,喝的文案,是语录等,他们都不是核心消费群。
洞察不是看见,而是见所未见,其实就是场景的胜利。
江小白的产品是什么?白酒,文案?那么不好喝,大家怎么还趋之若鹜?你看不懂吧。
本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者,靠场景的解决方案,促动85后和90后的内心,让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放,这就是江小白的产品和营销逻辑。
至于你们说的那些情怀,梦想,故事,扎心文案,都是水到渠成罢了。
江小白:隐藏在文案下的互联营销逻辑!
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很多人说,江小白能做多久。这是问题吗,如果孤立的看确实是问题,但如果你站到互联网生态和平台的角度其实不是问题,因为很多人确实是喜欢江小白的文化和调性的,卖白酒,也可以卖很多其他产品,跟酒相关和不先关的产品都可以。
这就是互联网思维的做法。
总的说来,江小白是一个超级IP,场景化产品也做得非常不错,至于文案就是在强化场景并形成转化,这个链条是不错的,也是非常有转化力的。几年做到10多亿,已经非常了不起了,至于说到几百亿销售,哪个创业的白酒品牌可以?不可能,以后也没有任何一个新的品牌单靠卖高端和低端酒做成全国大单品,哪个时代已经过去了。
能做多久?这个问题放在传统时代,确是一个大问题,但互联网营销的边界已经被拓宽了,你有了销售,有了粉丝,以后你还可以卖很多其他相关,或者不相关的产品。江小白已经开始向白酒的线下和生态链进军了,收购白酒企业,并开发了更多和更丰富的产品组合。
至于以后,十年,二十年,互联网的世界变化那么快,你怎么知道这个世界是怎样的?
现在是小而美,个性化,社群化产品的天下了,江小白就是这样一个品牌,是一个创举,我觉得已经很成功,很了不起,也非常有成长空间,看好小白在互联网时代的未来。
蒋老师互联网营销社群课程,头条语音专栏和视频专栏已经开通。

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