理财经理轻松写出优秀文案的七个公式


在这个时代,深感理财/客户经理的不易,要学的东西可真多,不仅需要专业的知识,而且还需要不断奔跑、不断告别,在练就强大内心的同时,把自己活成一支队伍。

其实这两年银行的文案水平有了很大的提升,出现在朋友圈的频率也减少了很多(兴许是怕打扰客户,选择性屏蔽了…)

我在和身边的理财经理交流时,他们一方面,由于指标多、任务重,不愿意自己写文案。

另一方面,一想到自己对文案不专业,要花很多时间,甚至写出来了还没别人写的好,不如直接复制粘贴或者选择性复制粘贴,发到朋友圈或私发给客户。

但是都这么发文案,对客户来说,很是烦恼,我至今仍记得,被几个理财经理相同文案私聊和刷屏的烦恼。

好看吗? 刚以为我发错了吧?这是咱们A银行首发的迪士尼小苹果,特别漂亮,特别时尚,首发价一套才998,还有神秘大礼哦!我们行里自己人都卖了很多,自己戴送别人都特别合适,我自己也买了6套送家人,给您定几套?

我不是说这篇文案不好,这篇文案其实有很多心理学技巧,值得我们学习,我细细拆解给大家分析。

好看吗?刚以为我发错了吧?(激发好奇心)这是咱们A银行(权威性与可信度)首发的“迪士尼小苹果”(营造稀缺感),特别漂亮,特别时尚,首发价一套才998(紧迫感,但是缺少一个对比价格,让客户很难感知,可以强调实际价格1400),还有神秘大礼哦!(更多满足感)我们行里自己人都卖了很多,自己戴送别人都特别合适,我自己也买了6套送家人(案例和数据来增加信任感),给您定几套?(引发下意识,促进购买)

据我了解,其实这款全国性的产品,当时销量还是非常大的,但这种大范围的活动相对于我们多指标,任务重的日常,相对较少,我们日常需要文案的地方还有很多。

另外,我们除了让客户知道我们有相关产品,还要和别的银行竞争,毕竟客户不会只在一家银行办理业务,尤其是高净值客户。

此时,客户一般看是否有绝对优势,这是“降维打击”,一般有好的文案也白搭。

但是,绝大多数情况下,银行的产品都是同质化的,此时文案的重要性就凸显了出来。

这就好比,淘宝购物时,同样的价格,你就开始对比店铺的文案,有对比就会有差异,有差异,就会有选择,更具吸引力的。

本文从文案的目的入手,然后从对谁说?说什么?在哪说?怎么说?这一顺序结构为大家呈现,如何抓住根本,快速写出顾客喜闻乐见,愿意购买的好文案!

文案的目的

历史老师:你为什么交白卷?我:我怕我会篡改历史。这句话可能会让你会心一笑,但是他并不是文案。

文案并非巧妙运用文字,而是要让其产生效果,更确切说判断一个内容到底是不是文案,关键要看这个内容背后有没有商业行为。

一般来说文案包括三个目的“认识、情感、行动”。

1.认识:包括认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们,比如:百度一下,你就知道。有问题,上知乎。

2.情感:就是让客户信任我们。银行的文案一般针对的是熟悉客户,所以针对“认识”的文案极少,针对“情感”的文案很多。

比如招行的短视频《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》、《爱的无解题》、民生的消费美学…(希望看到能给我们一点广告费,哈哈哈)

那么就再见了。20平米的青春,1/4的友情,2:00a.m.还不睡的“悄悄话”,一公升混着喜与悲的眼泪。谢谢你们和我一起拥挤地生活。等我赚够” 租整居”的钱,请你们仨来我家,再吃一次饮水机煮火锅。——中国民生银行信用卡中心

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
3.行动:广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买,或者直接参加我们的某个活动。我们上面的迪士尼小苹果就是此类。

带着目的做事,就会更高效的行动,明白了文案的目的,我们就知道下笔前,我们是“让客户认识我们?与客户建立情感?让客户购买我们?还是其中有二?或者三者皆有?”

把握了“文案的目的”我们就有了方向,现在进入实操阶段,实操就是按照“对谁说?说什么?在哪说?怎么说?”逐步分析,写出你自己的文案。

对谁说?

正常情况下(突发情况除外),人的注意力会停留在和自己相关性大的事情,比如:与自己相似的、有共同点、喜欢自己的、自己曾经熟悉的人、事和场景。

对谁说,就是要让我们明白“聊天对象”(也就是“目标人群”)都有哪些特征?他们和我们的产品是什么关系?

把这些问题理清有助于我们进行文案创作。如果不分目标人群就行创作,那就很难引起关注,甚至令人觉得迷惑。

比如:“你把对女朋友说的土味情话,说给隔壁的老大爷”(别问我,我没有试过)。不仅你自己会觉得尴尬,他也会。

这里为了更好地让大家针对目标人群进行创作,我提供一个表格,只需要填入相关信息,就可以更好的拉近文案与目标人群的距离。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
比如:招行信用卡的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,人群标签是:留学生、年龄在18-30岁、教育水平、大学及以上…待满足需求:亲情、友情…基本上你把表格填完,广告中人群的元素和画面就出来了。

视频来源:招行信用卡中心

你可能觉得这个麻烦,但是学东西都是“一回生、两回熟、三回四回好朋友,熟能生巧”。况且,你也不需要完全掌握这个工具,你只要在写前明白“对谁写”的就好。

这样你针对产品的特性,结合指定的人群,所写的文案就会“有吸引、有触动、有回声”。

说什么?

在明白了“目标人群”之后,我们需要明白针对“目标人群”,我们要说什么?

说什么?取决于我们的目的是什么?“达成认识、加深情感、敦促行动”。此外,说什么也取决于我们产品包括哪些客观的特点,以及我们在情绪推动上可以做什么。大体流程如下。

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试着把招行的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,填入以上表格。通过这个广告,我们感动之余,我们对招行产生了认同,留学生也会去选择开招行的信用卡。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
其实很多银行都有针对留学生的信用卡。如果招行做了这个广告,别的银行还想做,是不是要复制粘贴,当然不是!

我们理财经理也会面对这个困境,就是自己家的产品和别家同质化严重,针对这个问题,可以在理性信息筛选上应用“卖点筛选三步战略”,找出自己优势,加以强调。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
比如,以下是各家银行对自己“留学生信用卡”的介绍。

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哪里说?

在哪里说?也就是说的场景是什么:地铁转弯的文案、朋友圈文案、公众号的文案、视频广告的文案…不同的场景决定了文案的长短和表述的方式。以下在“怎么说”中会介绍短文案和长文案的快速写作方法,便于大家针对不同场景进行应用。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
浙商银行-“00后银行”品牌形象地铁创意在不同场景的传播

怎么说?

我们明白了前面的“对谁说?说什么?在哪说?”接下来的“怎么说?”就可以很容易了,针对短文案和长文案可以套用公式。虽然看上去比较套路化,但这些套路是符合心理学原则的。况且,模仿是创新的开始。

以下推荐的六个短文案公式,理财经理可以选择自己合适的,进行应用。

1.六个短文案公式

(1)卖点+收益点:“卖点”就是产品的特点、优势,“收益点”就是这个卖点能够带来的好处或者价值,这些在前面的“说什么中就有列出”。

比如针对年轻爱拍照人群“前后2 000万,拍照更清晰”,或者银行在去年ETC中,针对货车司机的“ETC免费办理,更享7.6折高速通行费”。

(2)人群标签或行为标签:人群标签指的是一个人的属性。如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等。

比如民生银行信用卡针对毕业生的文案:

那么就再见了。十元四菜一汤的午餐,晚课后免费的小米粥,奇怪的甜咸食材组合,就着英语单词喝下去的瓦罐汤,还有第101次为我办理挂失的阿姨。谢谢你总在空荡荡的钱包里陪我,今后,会有另外一张卡接你的班,它会继续叮嘱我好好吃饭。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
行为标签:通常是指要达到一些目的的行为,如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等。点外卖,就选×××,新用户立减20元,超划算。

再比如去年“办ETC来A行,免费办理,优惠通关快人一步。”

(3)痛苦场景+解决方案:每个人群都有或多或少的痛苦场景,保险条款太复杂、看不懂,(痛点)看清这五条就可以。(解决),比如余额宝的文案也是”解决方案+痛苦场景”。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
(4)低门槛数字+解决效果:所有生物几乎都遵循“能量消耗最小原则”,人也是一样,这样的框架常用在各种知识付费课程海报中。

“0基础学芭蕾:收获完美体态与高贵气质”,“0基础”就是一个低门槛,让人感受到很容易学,“收获完美体态与高贵气质”是课程效果。

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
(5)应用金句:我们通常把读起来顺口又好记的句子称金句,把这些金句用在海报里,不仅可以传递品牌价值观,也可以用来表达用户的想法。比如很多脍炙人口的文案:

a.“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”铁达时手表b.“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。”红星二锅头c.“龙的传人你我他,农行兴旺靠大家。”——农业银行

(6)人物代言:用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。比如余额宝找的就是很具体的人,“会计刘阿姨”、“自由撰稿人菲燕夫妇”…

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
会计刘阿姨

理财经理轻松写出优秀文案的七个公式
自由撰稿人菲燕夫妇

Tips

四个标准,检验你的短文案,包括吸引注意、筛选用户、吸引阅读、传达信息。

其实只要做好“对谁说和说什么”,我们就能很好的达到哲别标准,这里我重点对“传达信息”进行强调。

举一个例子:在网点大堂经理给大爷讲利息,年利息是百分之X,大爷反问道“这个是几厘的息啊?”。好的文案应该是通俗易懂的,凡是需要解释的文案都不是好文案。

2.一个长文案公式

理财经理其实写长文案很少,因此下面的介绍会比较简短,不过了解长文案中的心理学,你可以应用在很多地方。

比如,写出上面的“迪士尼小苹果”。让客户看后感兴趣且想购买!

(如果你想细致了解,请看叶小鱼老师的《文案变现:写出有效文案的四个黄金步骤》(真的不是广告),这也是这篇文章的框架来源。)

长文案可以应用4P这个公式,所谓4P就是描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)敦促(Push)。当然长文案也需要遵循“给谁说和说什么”。

描绘(Picture)

文案描述有画面感,用户才会进入到相应的需求场景,才会对你描绘的内容感兴趣。具体如何描绘呢?这里有两个方法:

(1)描绘没用该产品时的痛苦场景。

(2)描绘拥有该产品后的美好心情。

承诺(Promise)

当对方开始感兴趣时,我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点,此时对方或许还会半信半疑,我们就应该进入下一个环节:证明。

证明(Prove)

证明我们如何兑现自己的承诺,可以分别从理性、感性两个层面去证明。理性是用权威、用数据、用效果、用细节。感性是讲故事、客户案例和客户口碑。

敦促(Push)

当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候,此时我们要给对方临门一脚,敦促对方做出购买行动或其他反应。这个过程一般利用了人的三个心理倾向:

损失厌恶:营造限时限量的感觉,过了这个村没这个店。

从众心理:通过说明这是热销爆款,来给人一个定心丸,觉得都在买,应该没问题。

动作引导:运用图片和文字,提示“立即购买”

其实,不论是短文案还长文案,我们都需要做好“对谁说和说什么”,不断练习,就能很快写出更具针对性的优秀文案。这样在选择性发微信和朋友圈时,才能更打动客户,才能让客户明白,我们是为他们认真考虑,而不是为了完成指标和任务复制粘贴的。

参考来源:

叶小鱼《文案变现:写出有效文案的四个黄金步骤》

《销售有道》的文案记录

余额宝、招行视频、民生银行的文案

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