如何写出“爱干净、住汉庭”这样的神文案?


在很多人心中,感觉写文案靠的是天才和灵感。

眉头一皱,计上心来,灵机一动,金句涌现。

其实,写文案不一定非要靠灵感,是有套路的。

出品过——“照相大声喊田七”,“蓝瓶时代,选择三精”,“送长辈,黄金酒”等知名文案的华与华公司的老板华杉先生就讲过一个套路——填空法。

他举例子说,“爱干净,住汉庭”这句文案就是填空填出来的

填空法是怎么填呢?是先写关键词,再填空。现在我们要给汉庭创作广告语了,我就在黑板上先写上两个字,“汉庭”,然后大家鼓掌。我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则,就是广告语里面尽量要有品牌名,几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

举个例子,香港广告史上最著名的金句是什么?人头马一开,好事自然来。这里面有品牌,人头马;有行为反射,人头马一开。你的行为反射就是打开一瓶人头马,享受到的体验就是“好事自然来”。

香港广告史上还有著名的金句,我觉得它倒是一个反面教材,那是什么?不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。你发现没有,这个广告语是一个人生信条,但是没有行为反射。特别是也不知道是哪个品牌做的广告。这叫一语成谶。因为它不在乎天长地久,所以它的广告语流传了,品牌名却没有流传下来,这个广告就白做了。

回到汉庭,我们刚刚定下来第一个关键词,叫做汉庭。那么,第二,我们要定另一个关键词,到底我们要卖什么呢?

当时我们在开策略会的时候,曾经有两个方向的选择,一个是干净,一个是安静。后来觉得安静的定位会涉及到我的门,我的窗的隔音效果,以及我的这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方,那这不符合我们经济型酒店的特点。所以,我们就确定了第二个关键词,干净。

现在,我在黑板上写了两个词,一个是“干净”,一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了,是吧?如果我们的广告语六个字,我们就只差两个字了,对不对?

那我开始继续填空。我们说了刺激反射原理,那么我们需要一个行为反射,那酒店最需要什么行为呢?当然是需要他来住,那“住汉庭”就写下来了,你也可以写“选汉庭”“来汉庭”,做很多的推敲选择,都没有“住”准确,对不对?那就“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在了。最后一个字怎么选呢?“很干净,住汉庭”,不怎么好。“更干净,住汉庭”?那竞争对手要来告你了,凭什么说你更干净啊。想啊想啊想啊,最后最伟大的创意就是“爱干净,住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候,我们就真正的大功告成了,这就是我要向你介绍的华与华的广告语填空法。

套路其实就是一层窗户纸,一说出来感觉很简单。其实,背后的逻辑,并不简单,你如果掌握不了背后的道理,那么这个套路你还是用不好。

爱干净、住汉庭这个案例背后有哪些逻辑呢?

好的文案要有这么几个要素:

一是能记得住。

不光要记住文案,更要记住品牌。

记住品牌的最直接的办法就是把品牌名放入文案中,能直接干的事就不要拐弯了。

要记得住,必须读的顺。

二是读的顺。

怎么才能读的顺呢?华杉有过大段的说明,这里全文录下。

第一,普通的道理;

第二,简单的字词;

第三,有节奏的句式,或者押韵;

第四,使人愉悦。

一、普通的道理

道理一定要普通,不能高深,你一高深了,别人就跟丢了,就跟不上了。“困了,累了,喝红牛”,就很普通。“你的能量超出你的想象”就很高深,他就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单,说白了就是要朴实。而能做到这两点的人,非常少。很多人在写文案的时候,目的就是不让别人看懂,就是要让别人觉得我高深,觉得我高雅,至少不能让他觉得我普通,觉得我简单。

“爱干净,住汉庭”这就是最普通的道理,最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是,往往人们不愿意用这样的东西。

在我二十年的职业生涯里面,我经常听到客户说,“华老师,这样的广告会显得我们没文化吧?”我就怼他,你这是自卑,因为自己没文化就老担心别人说你没文化,以后你像我这么有文化了,你就不会想这些问题了。

我还经常听到这样的话,“华老师,这样太直接了吧?”我说我的天哪,就这么直接都担心人家没注意到,难道还要拐弯抹角吗?追女孩子都需要直截了当,你看那些拐弯抹角的不都拍成电影,最后成了一生的遗憾了吗?

第三句话,经常听到的是,“华老师,您真是接地气。”唉,这话值得研究了。什么叫接地气,你不接地气吗?你不站在地上吗?你飘在空中吗?这就是一种不好的心态,总想飘在天上,不想站在地上,这是人性的弱点。

我曾经和罗胖讨论过这个问题,他说,所谓高雅,就是一种理解的门槛,你不懂,我就高雅了。这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话,“我们从小受的教育就是,我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

什么叫做高档?最高档的餐厅是怎么样的?是没有招牌的,只有熟人带你才能去的,一般人去不了的,那才能叫高档的。但是,我们做营销,是要做那样的餐厅吗?我们是要做全世界所有人都知道的餐厅,所以,我们一定要把大字报贴遍全世界。

所以我做的这个营销策划的工作,很多时候都不是在做专业工作,而是在做客户的心理咨询工作。

还是以汉庭为例,我之前讲过,到汉庭去看见他们贴上“净下来,去生活”,干净的净,为什么会有这样的口号呢?因为很多同事还是接受不了“爱干净,住汉庭”,他觉得这么一句话贴在墙上太没品位了,太直白了,而“净下来,去生活”,这种有谐音,有一语双关的感觉,他就觉得显得有品位了。

我专门就这个事儿要强调一下,广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音,但是,传播是一种听觉现象,而谐音是属于视觉的。

比如说,现在我跟你说“净下来,去生活”,你能想到那个“净”是干净的净吗?你只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了,这个“净下来,去生活”到底在讲什么,你还是一头雾水。

那汉庭的同事为什么要创作出这句话呢?因为他们是在“爱干净,住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是,如果没有“爱干净,住汉庭”这句话,消费者能够读懂“净下来,去生活”是什么意思吗?消费者脑子里面有这个基础吗?没有。

所以,我们要时刻记住,我们和消费者的沟通一定要零基础沟通,一定要假定消费者对我们的了解是零,在这个前提下说话。而不是说,假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条,普通的道理、简单的字词。

三、有节奏的句式

这个太重要了,通过押韵、叠词、句式,让听到这个话的人产生情绪的共振。比如说吃饭是为了活着,活着不是为了吃饭。这句话你能反驳吗?竟无以反驳。只要你押韵,或者用上很强烈的句式,基本就无可辩驳。

“爱干净,住汉庭”能反驳吗?

“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”能反驳吗?

“知识就在得到”能反驳吗?

“一个北京城,四个孔雀城”能反驳吗?

是不是都是斩钉截铁,掷地有声。

还有“我爱北京天安门正南50公里”

“三品王牛肉粉,把汤喝光”,都是特殊的句式和韵律。

这在语言哲学里还有很深的理论,下一讲我还会专门讲。

四、使人愉悦

简单地说就是,赞美消费者。华与华2003年做过一个广告,美罗牌胃痛宁片,广告语是这样的:

“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片,您得备一盒!”

那顾客正胃痛呢,什么?光荣,为什么光荣?肯定是忙工作忙出来的,一听就很愉悦,愉悦就带来了接受。

所有的决策背后都是有情绪的,当顾客愉悦了,他就更容易做出购买的决策。所以,与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性,不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己,而情绪是真正你取悦于顾客的服务。

前面我们说过那句香港第一的广告金句,“人头马一开,好事自然来”。这个情绪多强烈?一开好事自然就来了。

前年我看到他们拍了新的广告片,广告语也改了,“人头马一开,人生更精彩”。我的天哪,这是对人头马的犯罪,不知道他们的品牌经理是谁。

著名的红牛饮料之前的广告语是什么呢?“汽车要加油,我要喝红牛”“困了,累了,喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理,追求行动反射,喝红牛,又符合修辞学的普通的道理,简单的字词。后来改成“你的能量超乎你想象”,刺激反射没有了,品牌名没有了,这就是得不偿失。

有人会说,这是品牌升级,这些年我一听到品牌升级这四个字就头疼。为什么呢?品牌升级就是品牌资产流失啊。

在红牛舍弃“困了,累了,喝红牛”这个广告语之后,另外一个企业把它捡起来了,叫“困了,累了,喝东鹏特饮”,它现在一年销售额做到40个亿,你说这是不是红牛送给它的呢?

在一个企业成功了之后,成了大公司,一线的大品牌之后,它就往往会做一些废动作,做一些没用的东西。而我们学习的人老是去盯着国际品牌,盯着知名公司,看他做什么,我就做什么。那也就跟着他掉进沟里面去了。

我说学习国际品牌,是一个考古学问题,比如说你要学可口可乐,千万别学它今天怎么做,当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以,你要知道这个考古学的问题,要知道它的创始人创业的时候是怎么做的,你去学他爷爷。千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。

三是要有购买理由。

爱干净就是购买理由。

所谓的购买理由就是产品的核心价值。

汉庭产品的核心价值就是干净,干净就是喜欢干净人的购买理由。

四是购买指令。

住汉庭就是购买指令。

如果你爱干净,又要住宾馆,那么住哪里呢?

指令来了——住汉庭。

文案里如果没有购买理由和购买指令,那么读的再顺,大家都能记住也能没啥用,纯属自嗨。

填空时,如果能把这四个要素都填进去,那么就是好文案了。

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