手把手教你写出价值10万的餐饮文案


在这个竞争激烈、广告满天飞、出品日益同质化的餐饮市场,一个品牌想要从众多竞争者中脱颖而出。除了产品要“好看好吃”外,文案也是一项必备武器。
文案的力量有多大?曾经听过一句话,可以完美的解答这个问题——文案写手,就相当于坐在键盘后面的销售人员。
一则好的文案,足以让产品由普通变不凡,让顾客记住你,对你的品牌产生好感,从而激发顾客购买的欲望。
那么如何写出“摄魂”的文案呢?
01
好文案离不开产品本身
一个能打动消费者的“摄魂”文案离不开产品细节这个核心要素,而挖掘和描述产品细节可以通过三个方面:制作的过程、过程的难度、制作人的用心。
1、制作的过程
很多时候,当我们知道一个产品是如何制作出来时,总会忍不住佩服制作者的用心和巧思。
食物的精髓不仅体现在上桌那一刻,更在制作的过程。最好的例子就是料理了。
往往一道菜背后就隐藏着精挑细选买食材,洗净、切碎、入锅、准备配料等一系列过程。《舌尖上的中国》、《十二道锋味》等美食节目就在做深挖和展现美食制作过程,为食物赋予涵义与生命这件事。
手把手教你写出价值10万的餐饮文案
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所以描述制作过程时的原则是通俗化表述。结合图片示意,用简单文字说明。要消费者感受到产品成型的背后经历了什么,用最通俗的语言让他们懂得,并且感同身受。
2、过程的难度
消费者越了解产品制作过程中的技术方法,就越理解产品的创造难度。
展现出的技术细节和心血越多,越会让消费者不明觉厉。
在撰写技术细节时,可以着重于两个部分:花费了多少心力做到这细节;是否有其他人达到这种程度。
善用通俗简单的比喻,可以让消费者更轻松地了解产品实现的技术细节。
把技术的难度,过程的艰辛,讲成一个清楚、动人的故事,将那些细节生动地展现给消费者看,让消费者感受到产品的得来不易,使产品不仅是产品,而具有沉甸甸的价值。
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墨脱石锅从一块石头到一口锅,用的原始工具。用马或牦牛驮下山,在雅鲁藏布江浸泡30天再使用
3、制作人的用心
人永远是独特的。
比如家里老婆泡给你的咖啡,就是跟外面的不一样。同一件产品,当你了解到产品背后制作人的故事,同一个产品,不同人做的感觉也就不一样了。
大多数时候我们对产品是没有感情的,但对人会有感情。
比如褚橙,70岁的褚时健,在大太阳底下,施肥浇灌,除草去虫,一颗颗包上防护套,手上有着不计其数的伤痕,脸上带满了岁月的痕迹,笑容满面,乐在农园,摘下这一颗橙送到你手上时,那这颗橙子的意义就不同了。
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很多时候我们会因为人而影响我们的选择。
在产品五花八门难作出差异化的当下,就更需要强调制作人的用心和不同了。
让与产品相关的人在你的产品文案中出现,描述这个人的细节,这个人在思考产品时的想法,这些细节就能够让消费者感受到你的产品是不一样的。
人的意念和情感,才是产品最重要的灵魂。
当然还有很多可以挖掘的点,比如食材、制作工艺等等。总之,要足够了解自己的产品,你写出的文案才能够打动别人。
02
优秀的广告文案该怎么写?
一个好的广告语,首先要符合企业和品牌的定位;其二要脍炙人口便于传播;第三要具有冲击力,足以吸引公众眼球;其四要蕴含企业的文化、产品的卖点。
1、好读好记,易于传播
好的广告语首先具备的是这一点,无论行业无论品牌。
广告语朗朗上口,最好是能达到洗脑的效果,就如“今年那过节不收礼,收礼还收脑白金。”
一个广告语若是只提开头两个字就能让消费者想起剩下的,这个广告语不深究其他,至少在传播度上是成功的。
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酸菜比鱼好吃
2、诉求鲜明,一目了然
同样的种类的餐厅,每个城市不可能都只有一家,而且做得好的也大有人在。如何在众多同行中脱颖而出?
除了独特的品牌名称,我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。
从消费者的需求出发,迎合并鼓励这种需求。现在很多人越来越重视饮食的养生与营养,于是麦当劳等洋快餐食品遭遇冬季。这对于底蕴丰富的中式饮食来说,是一个巨大的发展契机。
因此,广告语的创作,关键是从消费者的角度出发。于是你看到“东海堂”力捧“冰皮月饼”,桃园眷村的台湾眷村文化。
手把手教你写出价值10万的餐饮文案
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桃园眷村店内文案
3、语义丰富,独具韵味
好的广告语除了好看好听,还得有味。
这个“味”就是要值得回味,就是要把品牌的文化给展示出来。不论火锅还是中餐,都具有鲜明的中华特色。因此在创作广告语时,应尽量多地将汉语言的魅力融入到其中。
比如北京的金三元酒家打出的“一品珍馐,三元早备吴刚;独家名菜,万客乐来沈氏楼”、“金榜有谁,三餐爽口扒猪脸;元魁属我,四季康身补脑梗。”其运用工整对仗的格式,从而构建充满联想的意境。
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4、语句肯定,底气十足
做人要自信,做广告语也要自信。
一句自信但不张扬的广告语具有无可比拟的煽动性,正如“地球人都知道”已经成为生活俗语。但是这不意味着张扬,张扬只会让人厌恶。
其次要符合消费者的心态,广告语不是老板说好就好。最后广告语要能够体现自己餐厅的深层价值,比如说“营养饮食”,“真功夫”提出“营养还是蒸的好”。
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03
那些价值10万的餐饮创意文案
独辟蹊径:重口味抓眼球——必胜客-榴莲先生
必胜客为了推广春季新品 - 榴莲多多比萨,他们塑造了一只硕黄、脆弱、极其悲剧的重口味榴莲形象,以“重口难逃”为主题,为其设计了一系列重口味视频故事。
在故事里,榴莲君非常倒霉,总免不了一“死”。在天台上许愿被流星砸死,散步被除草剂割死,在海里晒日光浴被鲨鱼咬死,逗狗玩被飞盘削死······
下面需谨慎胖榴莲用力过猛赔性命
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榴莲逗爱犬酿祸小小回旋镖藏杀气
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海上度假遇恶鲨一缕香魂散
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手把手教你写出价值10万的餐饮文案
这组广告中的榴莲先生,每死一次,就会漏出大块果肉,满屏爆浆,被制成榴莲披萨的图案,右边写着“重口难逃,榴莲多多披萨,重口之选”。与其品牌诉求点的“榴莲多多”完全一致,极度重口味完全抓住的喜爱榴莲吃货的心。
2、借用科普角度:一本正经说瞎话
麦当劳薯条
趁着传统节气,麦当劳抓住“暑”和“薯”同音关系,借用科普节气的角度,大玩文字游戏,看了之后你是否会心一笑呢?
大薯
一种以马铃薯为原料
切成条状后油炸而成的视频是现在最常见的快餐食品之一
流行于世界各地
处暑
暑气至此而止,薯气却愈发浓郁
处暑吃薯,送夏迎秋
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这类的文案写作方法,其要点是要抓住产品本身的特性和喻体的联系,再从“科学严肃”的角度一本正经的诉说,严肃活泼、正经有趣。
3、让食材说人话
日本某鸡肉串店
餐饮美食相关的文案都会很重视讲食材如何如何好,这点没有错。但是整天老一套说健康新鲜可口等,吃货们看多了,可能会不太容易走心。
日本某家餐馆写了这样一组萌死人不偿命的文案,视角非常独特,讲述了一只梦想成为最好的香葱烤鸡肉串的小鸡的寻梦之旅…看着就逗比,想着泪目,突然还有点舍不得吃了~~
那么,我去当香葱烤鸡肉串去了
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啊、要是把早上下的蛋也带来就好了
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我可不能在这种地方被吃掉
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您好,您的食材到了
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手把手教你写出价值10万的餐饮文案
手把手教你写出价值10万的餐饮文案
小鸡从乡下徒步到搭车旅游,其实就是将本店的食材获取、运输路线拟人化成为一个奇幻之旅。让受众沉溺其中却忘记这是小鸡悲壮赴死的过程,最后的食材上门让人感动泪目。
结语
好的文案相当于餐厅无形的销售人员,能带来持久的“长尾”效应!
只有好的广告文案,才能被顾客记住品牌,才能对品牌产生好感,才能激发顾客购买的欲望。
首先是记住品牌,才会喜欢品牌,然后购买,这就是品牌文案的作用。
罗振宇曾说:“未来一切内容皆广告,一切广告皆内容”。
对于餐饮企业文案,争取做到“将与企业有关的一切内容拿来做传播”,而重点在于对每一个角度背后的内容营销逻辑的理解与思考。

  • END -
    作者 | Lilo
    来源 | 餐饮O2O
    整编 | 小贝

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