总经理营销总监如何做年度规划制定年度营销规划方案案例纪实


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总经理营销总监如何做年度规划?制定年度营销规划方案案例纪实

D公司制定和优化年度营销规划方案案例纪实

总经理营销总监如何做年度规划?制定年度营销规划方案案例纪实

金秋10月,又到每个公司年底营销规划的时候。一般公司都会在10月份开始着手第二年的年度营销规划,包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。D公司营销总监制作的连续三年的年度营销规划能够为大家,尤其是刚开始做年度规划的公司,提供学习年度营销规划问题的素材。

总经理营销总监如何做年度规划?制定年度营销规划方案案例纪实

一、背景介绍 :

D公司是国内一家著名的日化企业,在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业,长达近20年的竞争中不落下风,已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司,但因其是从国有企业改制而来,在做年度营销规划中,还存在着不少的问题

二、主要问题 :

总经理营销总监如何做年度规划?制定年度营销规划方案案例纪实

首先,整个营销规划缺乏系统性。

营销中心没有整合所有资源,缺乏系统规划,使得各个部门各自规划本部门的年度工作,甚至市场部、销售部与销售支持部门之间的年度规划出现很大的分歧;

其次,目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。

目标与策略的制定缺乏逻辑关联,目标的实现就成空谈;营销策略也缺乏行动计划的支撑,行动计划在实施的时候就显得尤为混乱;

第三是目标单一,非营销目标。

目标仅仅是简单的销售目标,非营销目标,没有市场目标、销售过程目标等,没有形成整体的目标体系;

第四,策略与行动计划混合。

有些策略像行动计划,缺乏提炼,策略难以指导行动计划;而有些行动计划不够详细,更像营销策略,无法落地,更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。

最后,营销预算难控制,缺乏规划。

在做预算时,费用名目不统一,归口困难;而且因为名目混乱,整个营销预算难以控制,不知道哪些费用该多,哪些费用该少;在使用费用时,又过于谨慎,导致年初费用过紧,年底费用过松的局面。

三、解决方案:

总经理营销总监如何做年度规划?制定年度营销规划方案案例纪实

第一,标准化

在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往年度营销规划的研究分析后,我们针对D公司的现状,采取了几大措施,将D公司的年度营销规划由粗放化转变为标准化。

措施一:强调并明确年度规划的意义和原则。

年度营销规划对D公司的意义而言主要在于:通过年度营销规划,D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略;能够明确第二年公司整体发展策略和营运目标;能够明确各个部门/中心的年度目标和匹配资源;能够明确各个部门/中心的年度行动计划;能够指导有效指导各个部门/中心的运作,使得公司在第二年能够系统进行营销工作。

为制定好年度营销规划,我们特地针对D公司的情况,拟定以下年度营销规划的原则

1、 由上而下的原则,

从公司到营销中心;从营销中心到各个部门;从销售部到各个区域,保证年度营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。

2、 系统整合与总分结合

改变以往各自规划的局面,从公司整体来规划年度营销工作,既有营销部门,也有生产、财务等部门参与其中;首先确定营销中心的目标、策略和总的资源,然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源,分解各自部门的目标,并制定策略和行动计划。

措施二:确定目标体系

1、 目标体系完善

除销售量和销售额目标外,还增加了市场目标,包括:品牌目标、产品推广目标;销售过程目标,包括:终端渠道目标、客户发展目标、区域市场发展目标。从而形成一个系统的营销目标,而非简单的销售量(额)的目标,也便于对目标完成的过程控制

2、 规范目标确定,改变简单的行政命令。

D公司以往的目标确定是根据公司的行政命令,带有“拍脑袋”的性质。该如何确定年度目标?我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司面临的内外情况,然后根据这些情况再确定年度营销目标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前一年的销售数据,分析整个牙膏行业的趋势和D公司的营运状况;并分别回顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩;运用SWOT分析模型,分析D公司的优劣势,机会与威胁,确定出来年的营销指导思想和方向,并将之转化成年度营销目标。

措施三:围绕目标,制定策略和行动计划

年度营销规划中目标确定后,更核心的工作就是确定营销策略和行动计划,这是年度营销规划的重中之重。

首先是营销中心的目标、策略和主要营销事项的制定。由于我们确定了完善的目标体系,我们制定营销策略就围绕目标的达成而拟定。分别拟定了市场策略,包括:品牌发展策略、产品推广策略、助销推广策略;销售策略:包括客户发展策略、终端渠道发展策略、区域市场发展策略、销售管理策略。这些策略都必须围绕目标而定,且策略是高度概括的一段话,而非细致的行动计划描述。在策略制定后,我们再围绕策略,制定营销中心的重大营销工作事项。这些事项是公司来年营销工作的重点,主抓这几项事项,将对目标达成起到50—60%的作用。而且这些事项既是支撑营销策略,也是对营销中心下辖各部门行动计划的指导。所以它们既不能够简单的概括,也不能够过于细致。

其次是各个部门的目标、策略和行动计划的制定。由于有了营销中心总的目标、策略和主要事项,各个部门根据目标分解和公司营销策略中 与本部门有关的策略,制定自己部门的目标、策略和行动计划。在部门的年度规划中,更注重对策略和行动计划的准确性和细致。

措施四:费用元年

因D公司之前的费用预算中存在名目混淆、预算使用过紧、过松的情况,我们从第一年开始规范其营销预算,故取名为“费用元年”。

 1、 规范费用类别

根据营销过程,我们将费用分为三大类:基础费用、消费者品牌发展费用、渠道发展费用。其中基础费用是指:人员和行政费用,储运费用;消费者品牌发展费用是指线上、线下费用,包括媒体费用、推广活动费用等,亦是为了营销中“拉”的费用;渠道发展费用,包括传统渠道的返点、销售政策等费用,以及现代渠道的各种费用,销售人员的差旅费等。

在确定三大类费用后,我们再细化每个类别中的费用名目,从而做到费用报销、归口管理统一,为以后做费用控制和预算设定基础数据库。

2、 费用分配稳中求变

结合前三年费用分配经验,根据市场趋势和公司营销策略变化,对费用分配进行调整。总体来讲,要求稳中求变,不宜做大的改变,要求单项费用的变化不超过15%。

3、 主要费用相对集中规划

相比与外资公司,D公司的营销费用还是比较有限,为保证企业主要营销事项的达成,我们提出主要费用相对集中规划,将以往由地方规划的媒体费用、渠道费用集中到营销中心统一规划,保证资源的集中使用。

4、 过程监控,费用适度调整

建立季度监控考核系统,营销费用按照季度进行发放,做到适时的调整。

鉴于D公司在营销规划的不成熟,我们在第一年的标准化年度营销规划,主要分了以下几步来的操作

1、 我们提供营销中心的年度规划模板,集中分析数据,拟定出年度营销思路和方向。在确定思路和方向后,再与D公司一起讨论营销中心的目标、策略和主要事项,从而确定营销中心的年度规划。

2、 我们为营销中心下辖各部门提供模板,由各部门根据营销中心规划,在我们的辅导下,先拟定年度营销规划,然后集中讨论过堂。

3、 在确定各个部门的年度规划后,将之与营销中心的集结起来,即成为公司总部的营销规划。

第一年的营销规划的重点放在营销中心和下辖各个部门,各个销售区域的年度规划不作硬性要求。

第二,精确化

在顺利完成第一年的年度营销规划后,D公司的管理层在营销规划中得到磨砺,无论是意识还是方法上都得到极大提升。因此第二年的年度营销规划,我们除了优化第一年的规划模板外,还着重抓了以下两点,以保证提升年度营销规划的精确化。

1、 增加策略讨论会

将第一年由我们完成的数据分析和营销思路、方向确定,拿到策略会上讨论、确定,并着重对由营销思路、方向转化成目标,公司的营销策略做重点讨论。扩大策略讨论会的参会人员,将公司的中层管理人员、部分省经理也纳入到会议中,共同讨论确定策略,以保证策略的有效性和精确性。

2、 年度规划的重点放在各部门和省经理一级

第一年的规划是将重点放在营销中心和各个部门的年度规划,才能够保证年度规划在总部的标准化。第二年要提升年度营销规划的精确化,我们提出要将重点放在各个部门的规划确定和省经理的年度规划。我们在制定公司总的年度规划时,吸纳部分省经理参与;其次是利用全国会议,对每个省经理的年度规划进行逐一“过堂”讨论,以确保各个省区年度规划的精确性。

第三,精细化

D公司经过两年的年度营销规划咨询服务,更多省经理的参与,在今年开展的第三年营销规划中就显得游刃有余了。要达到提升年度营销规划的精细化,我们的指导思想是简化营销中心的年度规划,将更多精力放在重点区域的年度规划,落实重点区域更精细的年度规划。

1、 简化营销中心的年度规划

以往的营销中心年度规划要花费1个月左右的时间,在D公司年度营销规划越来越成熟后,我们提出简化营销中心的年度规划,其一,对营销中心的分析部分简化,不再面面俱到;其二,重点确定营销中心的目标、策略,对主要事项点到为止,不着展开规划,此部分由各个部门细化。

2、 精细化重点区域年度营销规划

对重点区域,由公司销售部负责人、省经理和我们的咨询顾问,共同到区域与经销商、分销商来拟定该区域的年度营销规划,详细落实区域的年度工作,逐步将优秀经销商纳入到年度营销规划体系中,与公司另外项目“厂商一体化”紧密结合,推动区域生意的发展。

五、结束语

在经过持续优化后,D公司已经能够规范、科学的制定年度营销规划;而且在前两年的时间运作中,公司各部门也清晰彼此的策略、行动计划;公司也在前两年取得了历史性突破,持续扛鼎国内牙膏市场。

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