套用五种商用文案内容框架,文案写作不再难


承接上两篇文章《文案策划百问百答之一:如何快速收集有效资料》和《文案策划百问百答之二:如何高效整理素材》,今天到了“搭内容框架”这个环节。(p.s.本人将连载式分享多年文案策划的经验总结,有兴趣阅读的可关注公众号“一个文案策划师的自白”回看之前的文章。)

【导读】

一份逻辑清晰、内容布局合理的商用文案,能够更加有效的向客户传递价值信息。然而很多文案菜鸟的文案往往缺乏逻辑框架,让人读起来感觉非常混乱不合理。该如何训练个人逻辑思维框架,进而提升文案写作的内容框架的能力?

【正文】

文案的内容框架,也叫内容结构,就像人体骨骼一样,支撑起文案的整体轮廓,使文案具有统一性与整体性。借助内容框架,读者能够快速了解整篇文案的主旨内涵。

一份缺乏逻辑框架的文案,是令人难以接受的。相反,一份逻辑清晰、内容布局合理的文案,能够更加有效的向读者传递价值信息。文案,尤其商用文案,对逻辑框架的要求会更加的突出。

内容框架的搭建,对逻辑思维能力是有要求的。为什么有些文案,尤其是一些初级文案人写的文案,读起来感觉缺乏框架,内容很乱,或者合理性布局较差?甚至某些人在讲话的时候,也会感觉很啰嗦,本来一个五分钟可以说清楚的事情,会说上半个小时?根本原因就在于缺乏对框架思维能力的训练。

那么,对于新手而言,是否有一些快速可行的文案框架套路呢?我根据自己从事多年商用文案写作的经验,总结了五种商用文案常用内容框架。跟着套路写,起码写出来的文案不会太差,同时在这种模仿中,多点思考为何这样更合理,慢慢的自己的逻辑框架也被训练出来了。

第一种,顺序框架

顺序框架简单的说,就是按照时间顺序或执行步骤顺序接着往下写。这种文案框架最常用在有时间跨度的写作中,比如编写公司的发展史,个人流水日志等。

还有一种情况,就是常常用在执行类的文案中,比如第一步做什么,第二步做什么,第三四五步做什么。这种文案也属于顺序框架的范畴。我最近写的几篇文章如《手把手教你写一份市场策划方案》、《如何快速收集有效资料》和《如何高效整理文案素材》等,都是采用了顺序框架。

顺序框架套路,是最简单易用的套路之一。读者会感觉逻辑非常清晰,思路也会跟着文案框架一步步往下读。

第二种,问题式框架

这种结构的文案,是从分析客户痛点入手,给读者设问,引发思考,然后逐步展开,提出有效的解决方法,读者读完后会有一种豁然开朗的认同感与共鸣。这种文案在销售文案中用的比较多,一篇好的设问引导式文案,往往能带来许多购买行为。

当然了,这种问题式框架的文案写作,对痛点挖掘的精准度,分析问题的严谨度,解决方法的可行性等,都有较高的要求。中国网络营销第一人王通老师,总结了一套经过效果验证的文案套路,就使用了这种“问题式框架”,我也非常认同这种框架,分享给更多的朋友,请看图1:具有销售力的问题式内容框架概要。

图1:具有销售力的问题式内容框架概要

套用五种商用文案内容框架,文案写作不再难

第三种,陈述式框架

陈述式框架就是通过对某件事或物进行全方位、多角度的陈述性描述。这类内容框架比较常见,使用起来也比较简单,但往往缺乏新意和吸引力。企业常用的文件类型中,产品介绍、企业品宣等文案中用的比较多。

第四种,要点式框架

这种方式通常用在一些复杂度较高的策划方案、商业计划书或总结报告类的文案中。因为文案承载的内容太多,需要展开和论及的要点太多,可以事先准备一份类似清单的要点,在写作的过程中,就根据所列的要点内容逐一展开便可。

借助要点式、清单式的框架而展开写作,达到全方位的论述或描述。在写作完成后,依然可以借助要点清单进行逐一检查,防止有遗漏。

第五种,模板式框架

往往一些项目投标书、方案执行书等,都有固定的框架要求,文案的写作都需要根据具体框架要求来写。这就叫固定模板式的内容框架。这种框架能够方便读者快速找到对应的内容模块,横向比对同类竞争对手的文案。

比如,新闻类文案,基本就是三段式,能够帮读者快速阅读,在短时间内吸收重要信息。再比如图2:广告文案框架,也属于这类固定模板式内容框架。

套用五种商用文案内容框架,文案写作不再难

以上五中内容框架,是商用文案类型中最常见的内容框架类型。在文案写作中,很经常会在同一篇文案中采用多种框架搭配的形式。平时多看别人的文案,套用一些框架套路,有意识的对自己的框架思维进行训练,相信会有很快的提升,进一步做到活学活用。

也可以借用一些工具帮助自己进行框架思维训练,例如思维导图等,在后续的分享中会谈到,欢迎关注我个人公众号“一个文案策划师的自白”,继续分享有关商用文案策划的经验总结。

END/文案风

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