品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米


稻五常大米——吃饭不用菜!

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

"东北大米"是消费者公认的好大米,不仅色泽晶莹透亮,而且米香、味甘甜、回味悠长。在黑龙江,因地理性区域优势以及较高的农业生产管理水平,使得其生产的东北大米品质更为一流,其中又以五常大米为最。基于集团业务的多元化发展以及产业背景优势,倍丰集团特别成立"黑龙江省龙和农业发展有限公司",希望通过生产、经营优质大米,在中高端大米消费市场有所建树。龙和公司在大米的产区上占据绝对优势,在黑龙江省五常市——这一中国最好的大米产区建立3万多亩的种植基地,实现五常大米的规模化种植;面对消费市场,龙和公司也耗资巨大,请一线明星代言、在央视投广告、精耕渠道建设等,进行龙稻大米品牌的市场打造。一流的基地、一流的种植、一流的产品,为什么不能带来一流的销售?带着这样的疑问,龙和公司李总走进了上海丁士安冲突战略品牌营销策划的办公室。

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

机会洞察:龙稻存在哪些市场机会?

据统计"20家上市挂牌的公司卖大米,2016年平均每家利润不足900万元",大米品牌经营的难度是有目共睹的。大米作为国家级战略性行业之一,有其自身的特殊性,一方面国家托市收购政策抬高了稻谷的价格,成本居高不下;而另一方面终端市场又面对市场化的竞争,导致稻强米弱。金龙鱼,稻米业务累计投资超过20亿,大米营收仅四亿;中国粮油控股自2010年开始,大米贸易及加工先是亏损上千万港元,后来亏损扩大至上亿港元。直到2016年,才扭亏为盈……虽然当前大米品牌尤其是中高端大米品牌运营存在一定的难度,但是从事大米品牌经营的机会依然存在,关键是如何洞察。龙稻具有产业优势的资源,却无法获得相应的市场地位。为此,丁士安冲突战略品牌营销策划从消费、竞争、品类的角度,对品牌进行系统的思考,从而为品牌在根源上找到解决问题的方法!国内大米消费市场基数庞大,并存在强劲消费升级的动力,2015年我国高端大米市场规模已超越170亿元。未来,随着消费结构的不断优化升级,中高端品牌大米将拥有更广阔的市场价值与空间。品牌机会:国内大米产业小品牌林立、大品牌未稳的格局,为龙稻预留了品牌竞争机会当前国内大米市场的品牌竞争仍处在初级阶段,产业品牌亟需整合,龙稻品牌发展行业限制较小,而反观日本大米高度品牌化运营,则为龙稻提供了借鉴范本,龙稻可依国际品牌为鉴,占据国内大米品牌发展机会。如越光米是日本乃至世界高端大米的代表之一,多年来越光米通过口碑积累,在消费者内心深处建立起独有的品牌形象及个性,每斤价格高达50元甚至上百元市场却供不应求。品类机会:五常大米是国内大米行业的稀有品类资源,龙稻坐拥地利之便,完全可顺势而为,中国大米看东北,东北大米看五常!五常作为我国品质最高的大米,品类资源稀有,龙和公司在五常拥有将近一万五千亩的种植基地,牢牢占据品类资源。丁士安冲突战略品牌营销策划认为依托五常大米强大的品类资源,龙稻完全可以顺势而为,搭上品类顺风车,驶入品牌发展的快车道。丁士安冲突战略品牌营销策划基于市场机会、品牌机会、品类机会,为龙稻制定了品牌战略目标:把握国内大米消费升级的机会,依托五常大米的先天优势品类资源,通过品牌化运作,打造国内领先的高端大米品牌!

洞察消费冲突,锁定五常大米"品类正宗"的品牌战略

打造龙稻品牌的第一步,就是如何把握五常资源,进而整合品牌,丁士安冲突战略品牌营销策划需要以此为基点,从五常大米品类内部进行品牌策略的思考。丁士安冲突战略品牌营销策划通过市场资料调研发现:当前五常大米品类内部面临的最大问题便是产品鱼龙混杂、质量参差不齐,据五常当地政府统计:五常大米年产量最多不过百吨,但市场在售超1000万吨,侧面证实了五常大米假货横行、消费者难辨真假的消费现状!市场营销最重要的就是洞察消费冲突,一方面消费者高度认可五常大米,另一方面,却常常受到假货的困扰,信任危机成为了五常大米品类最大的消费冲突!因此丁士安冲突战略品牌营销策划基于五常大米的消费冲突,为龙稻制定了品牌的策略路径:抢占五常大米品类正宗,成为五常大米代表品牌但是品牌的打造不是单一的,需要全方位的思考和设计。进一步洞察行业现状,并结合龙稻自身的品牌资源进行了品牌策略组合的设计。

品牌战略路径一、强化品牌与品类的关联性

前期龙稻品牌在运营中,强调的是:黑龙江大米,认准龙稻。丁士安冲突战略品牌营销策划认为,这是龙稻品牌最大的战略失误:坐拥五常品类资源,但是在产品推广上却丢掉了五常大米这个金饭碗!丁士安冲突战略品牌营销策划认为:五常大米是一个优势的品类资源,因为品类发展存在的问题,而弃用这一品类是短视的,譬如,生孩子的时候,因为嫌给孩子洗澡的水脏,连孩子一起倒了。因此在龙稻品牌使用上,我们建议以"五常大米,认准龙稻"作为品牌的常规露出手段,既做品牌又做品类,从而在品牌上实现与品类的捆绑。

品牌战略路径二、抢占"吃饭不用菜"五常大米核心利益,成为品类代表

占住品类利益点,才能成为品类第一联想!五常大米的品类利益点是什么?某著名美食家曾经对市场上流通的知名大米进行口感评比,综合得分上表明五常大米在口感上优势很大;五常大米源于日本北海道,继承了北海道大米冠绝全球的"口感";据科学评定,在五常大米稻花香的食味值历史上曾经得到过92分的至高分,超越了日本越光米90分的分值……而且从消费者对于五常大米的口感论述中,发现很多消费者认为五常大米不用配菜也可以吃,"吃五常大米不用配菜"是消费者心智中对于五常大米的最大口感认知。丁士安冲突战略品牌营销策划通过全方位的资料收集与蛛丝马迹的对比,发现了"口感:吃饭不用配菜"是五常大米至关重要的核心心智认知,这也构成了五常大米核心的品类利益点!丁士安冲突战略品牌营销策划认为:消费者的口感心智认知就是五常大米最大的品类利益点,占据消费者对五常大米最直接的心智认知,形成龙稻五常大米的品牌:龙稻五常大米,吃饭不用菜

品牌战略路径三、超级符号形成超级视觉,让龙稻包装在竞争中脱颖而出

有了品牌诉求以后,我们通过什么样的视觉形象,让消费迅速记住龙稻五常大米?当前龙稻虽然请了一流的明星,做了较大广告的投入,却没有销售转化,产品包装也面临同质化的问题,对终端缺乏拉动力。丁士安冲突战略品牌营销策划希望帮助龙稻找到一个超级符号,通过超级符号强化消费者的记忆!经过对大米相关符号的搜集与整理,"格子布"这一元素跃然于纸:餐桌上的格子布以其素净、大方深入消费者心智能勾起消费者对食物的记忆同时,格子元素具有视觉张力是一种具有价值的符号资源所以丁士安冲突战略品牌营销策划对餐桌布上的格子进行优化设计,使其成为龙稻的专属符号元素——"龙稻格子"

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

当龙稻五常大米与龙稻格子结合,迅速形成一种简洁、大气并且形成具有视觉穿透力的差异化包装效果。

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

当龙稻格子与吃饭不用菜的核心诉求结合,让消费者对品牌的印记得到了强化,形成具有鲜明品牌风格的视觉画面。

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

龙稻格子,让龙稻的产品、物料、促销员蔚然一体,独具张力。通过1+1+1>3,让品牌资产得到放大。

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米
品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

在大米视觉形象高度同质的商超卖场,我们需要一种元素赋予龙稻的包装、堆头、促销员以视觉冲击力,让龙稻第一视觉"杀"入消费者视线

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

龙稻品牌策略四:身份背书,实证品类正宗

在五常大米假货横行的产业乱象中,在五常大米产生信任危机的市场背景中。如何让消费者迅速识别真正的五常大米是竞争的关键!为了帮助龙稻大米在消费者心智中树立正宗五常大米的认知,丁士安冲突战略品牌营销策划重新回归消费冲突。基于当前的五常大米市场乱象,消费者面临的最大冲突便是信任危机,想买五常大米但是买不到真正的五常大米,因此丁士安冲突战略品牌营销策划建议龙稻可以通过制造冲突:通过显性的问题,把隐性的冲突挖掘出来,去刺激消费者:一直吃五常大米,你吃的是正宗的吗?制造冲突,在消费者心目中形成痛点以后,我们要针对痛点提供解决方案。我们需要进一步将品牌的诉求,也是消费冲突的解决方案——"龙稻五常大米,全程溯源,是正宗的五常大米"清晰的传递给消费者。但是如何传达呢?人的身份识别工具是身份证,龙稻五常大米的身份识别工具是溯源码。因此丁士安冲突战略品牌营销策划建议用消费者熟识的"身份证"形象把溯源码的功能展现出来,从而在消费冲突基础上传递"可靠正宗"这一利益点!我们要告诉消费者:龙稻五常大米,有身份证的五常大米

龙稻品牌策略五:构建品类内部的差异化竞争优势

五常大米其产品本身具有一定的同质化特征,因此我们需要在品牌上为龙稻建立差异化的支撑点。对比从国际大米品牌的打造,我们发现种植环节是成功国际大米品牌的诉求发力点之一,龙稻可以通过种植生产的认知强化,进而构建品类内部的差异化优势!龙和公司成立伊始,便耗费大量的人力、物力、财力投入到种植上,不但建立了自有的种植基地,而且还组建了专业的种植技术团队,并利用"寒地水稻最佳养分管理技术"进行水稻科学管理!尤其是农艺师队伍,在以小农作业为核心的五常大米生产中,这是一个伟大的创变!这种创变是龙稻一个强大的竞争力,必须将之转变为差异化的品牌竞争力。差异化诉求:22名大学生农夫,147天的科学田间管理

品牌营销策划案例分析——龙稻五常大米

后记:这碗大米,"吃饭不用菜",我们以品类核心利益点锁定品牌品类正宗地位,让龙稻把握品类机会,实现品牌飞跃。并且从视觉上我们借助"格子"这一超级符号,让龙稻产品包装在终端拥有动销力,迅速让万千消费者拥有熟悉感,突破同质化包装竞争。最后在品类基础上,打造差异化卖点、标准,去推动、引领品类的发展。2017年10月,全新的龙稻五常大米开始全面铺向市场,龙稻将以崭新的姿态去迎接市场与消费者的检验……

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