品牌全案策划


以下言论以(农品、消费品)为语境。

按理来说,无论接到什么项目,企业职业经理人(企划/市场管理岗)或乙方都要认认真真做从头开始做全案;所谓全案,市面上普遍承认的框架如下:

一、品牌洞察:

1.1、消费者特征描述

1.2、消费者购买习惯分析

1.3、消费者需求点分析

1.4、消费者关注点分析

1.5、消费者心理

1.6、第一次购买动机分析

1.7、消费者品牌忠诚度分析

1.8、消费者对本品诉求和态度

1.9、消费者对广告的态度

1.10、消费者对促销的态度

1.11、消费者对购买地点的态度

二、品牌分析

2.1、企业目前经营现状分析

2.2、品牌目前发展战略及运作策略分析

2.3、本品牌知名度及美誉度

2.4、本品牌目前市场分析情况及反应研究

2.5、本品在行业中的地位

2.6、品牌建设问题点和不足之处

2.7、本品牌竞争对手的定位策略比较

2.8、产品分析(类别/名称/特性/卖点/价格/渠道/促销/传播)

2.9、品牌swot分析

三、竞品分析

3.1、主要竞争对手

3.2、潜在竞争对手

3.3、竞品质量分析

3.4、竞品价格分析

3.5、竞品包装分析

3.6、竞品渠道分析

3.7、竞品广告分析(广告推广/媒体选择/诉求焦点/表现自我)

3.8、竞品促销分析(促销手段/促销力度)

四、品牌战略设计

4.1、品牌战略目标

4.2、近期、中期、远期发展方向

4.3、近期、中期、远期发展模式

4.4、品牌战略四大步骤(理念/策划/规划/计划)

五、品牌规划

5.1、品牌的价值定位

5.2、品牌文化定位

5.3、品牌形象定位

5.4、品牌消费群体定位

5.5、品牌主要竞争对手定位

5.6、品牌发展策略

5.7、市场目标

5.8、产品策略(产品卖点提炼/产品细分策略/产品发展策略)

5.9、定位策略

5.10、竞争策略

5.11、市场策略

六、品牌建设

6.1、形象建设:品牌文化形象包装方案、品牌视觉形象包装方案;

6.2、渠道建设:渠道设计、渠道拓展、渠道促销、渠道管理;

6.3、终端建设:终端促销方案、美化方案、管理方案;

6.4、品牌传播:目标受众接触媒体情况及媒体对置/传播目的/传播策略/诉求参点及广告受益点/传播形式/传播风格及调性/传播载体/媒体执行时间/媒体排期/电视广告脚本/报纸广告文案及设计/广播广告文案/其他媒体广告合作/传播费用配比;

6.5、销售整合:销售人员激励方案/销售人员管理方案/公关活动方案/条件营销方案;

6.6、品销推广;

七、品牌放量检测

7.1、检测项目:品牌知名度、品牌美誉度、品牌销量、消费者品牌印象;

7.2、监测执法:问卷调查、访谈调查、电话调查、网络调查;

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