一篇斩获了多个广告比赛创意大奖的广告文案成功案例


广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的,广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容,必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。下面介绍广告文案该怎么写。​
一篇斩获了多个广告比赛创意大奖的广告文案成功案例
一篇斩获了多个广告比赛创意大奖的广告文案成功案例
广告文案正确的“恐惧诉求”该怎么写?
恐惧诉求,你是否在卖这样的产品:
● 省事型:扫地机器人,省得你去扫地;洗碗机,省得你洗碗;还有全自动洗衣机……
● 预防型:防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯……
● 治疗型:肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品、拯救拖延症的时间管理课程……
简言之——它们能避免麻烦!卖它们时,你有两种方法刺激读者购买欲:
正面说常常不够给力,于是我们还要从反面说,这就是大名鼎鼎的“恐惧诉求”!写一段文案,让读者觉得“天啊!扫地太花时间,太痛苦了”!于是,他必然会更想买你的扫地机。这是一种强力的诉求方式。
“恐惧诉求”不是什么秘密,很多营销人会不屑地说:“哼,我早就知道了,不就是吓唬人吗?”而真相是——很多“恐惧诉求”文案压根儿吓不到人,请看下面这些文案:
一款防尘螨床垫的电商详情页:螨虫遍布了你的家庭,是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶,为了全家的健康,必须尽快除螨!
一款指纹锁电商详情页文案:盗窃案频发,你家的锁真的安全吗?
这些广告文案打动你了吗?并没有。它们的问题出在哪儿?正确的“恐惧诉求”该怎么写?
范例│我害怕阅读的人
有一年,台湾天下文化出版社迎来25周年庆,请奥美广告来做推广,动员台湾地区的大众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际……却静不下心读书。
按照常规的思路,我们可以使用恐惧诉求,对读者这样说——
这样说虽然很严重,但很容易激起人们的逆反心理,读者心里会想:你凭什么说我思想贫乏?我也经常和朋友、生意伙伴聊天,了解最新的资讯呢!有的读者甚至会反唇相讥:闽南话说得好,“爱拼才会赢”,死读书有什么用?
台湾奥美交出了自己的“作业”,文案标题是《我害怕阅读的人》:
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。
我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。
这篇文案发出后,引发了巨大的社会反响,很多人评论“字字戳心”“惭愧”或是“真的说出了我的心里话”!
它高明在哪儿?
这篇文案背后,有一个敏锐的洞察:奥美广告人发现人们忙着做生意时,免不了应酬交际。饭桌上,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他们能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单。
而更多人——包括读这篇文案的人,因为知识量不足,尽管入席就座,却毫无存在感,就像仆人陪公子读书。读者看到这段话,可能会想起上次在某某餐厅和大佬们吃饭时,自己很难插上话,脑袋里没有精彩观点可供表达,像是个跑龙套的群众演员,傻傻地看着别人谈笑风生,合谋做事业,赚大钱,而自己却进展缓慢,一股惭愧、无奈、悔恨的情绪涌上心头——是要开始多读书了!
这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖,一直流传至今,广为传颂。这就奇怪了,同样是“恐惧诉求”,为什么之前的防螨床垫、防盗门文案看了没感觉,而这篇文案却“字字戳心”呢?成功的“恐惧诉求”到底该怎么写呢?

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