招生策划人员如何创作优秀的互联网文案


对于内容创作,除了要求内容创业者具备优秀的素质外,还需要他们掌握一定的创作技巧。我们重点讲讲另一个对内容创业者来说,很可能是家底儿式的东西:内容创作技巧。

之所以说是“家底儿”,是因为在招生过程中,内容是无处不在的。小到一篇文章、一个Banner引导的广告文案、一场活动的描述,大到一部小说、一个网站的内容规范,其本质都是“内容”。可以说,内容是整个招生工作的核心和基础,就像我现在在这里码字写书给你看,包括每章、每节都要绞尽脑汁地想出一个标题、一段文字的描述来刺激你,让你更愿意阅读下去,这都属于“内容”创作技巧范畴。

招生策划人员如何创作优秀的互联网文案
做好创作前的准备工作

相信有很多混迹于互联网文案的人(尤其是文案新手)一定遇到过这样的尴尬,你绞尽脑汁、兢兢业业写出来的文案,被领导直接否决。原因很简单,因为你的内容文案没有吸引力,包括陈腔滥调、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章……这一切的原因很大一部分是因为在创作互联网内容文案的时候,往往是动笔就写,没有做好前期创作准备。

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对教育产品的了解

要想写好文案,首先内容创作者要将热情投入到对教育产品的体验和研究中去,即内容创作者对教育产品要有价值情怀。广告大师比尔•伯恩巴克说:“魔力就在你的教育产品里面……你必须跟你的教育产品一起生活,你必须全身心融入。”

互联网文案要想“吸睛”,就要比学习者更懂教育产品,比学习者更懂他们自己,并将学习者的需求融入其中。大部分时候,学习者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较教育产品,更多的是简单地通过与教育产品本身无关的外部因素来判断,如“这是大品牌教育机构,让孩子上这个学校”“这是新东方的课,我买这个”……在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为学习者直接通过“品牌”来推测教育产品质量,而不是详细比较教育产品本身。

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那么对于小品牌来说,如何“颠覆”学习者的这种认识呢?最有效的办法应该是把学习者变成“高认知模式”,让他们花费很多精力来比较教育产品本身,而不是简单地通过教育品牌和课程来进行判断。“分解教育产品属性”就是一个很好的办法,可以让学习者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

优秀的教育产品文案(尤其是小教育产品文案)就应该这样,通过对教育产品的详细了解,详细地分教育产品属性,让学习者进入“高认知模式”。通常情况下,在动手写一则文案之前,要确保你己经知道了这些事情:

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•教育产品的特色与功能是什么?

•哪一知识点能最为重要?

•教育产品在哪些方面有别于竞争对手?

•假如教育产品跟竞争对手没什么不同,有什么特色是竞争对手还没提过的?

•这项教育产品如何与竞争对手做出区隔定位?

•谁会购买这个教育产品?

•教育产品究竟可以提供哪些好处?

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•为什么我们需要这个教育产品?为什么他们现在就需要?

•学习者购买时,主要的考量是什么?

•学习者购买的动机是什么?

为什么要事先吃透这么多问题?因为文案的作用不是描述和赞美教育产品,而是给学习者一个购买的理由。

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