好产品文案的 9 大实战套路(文案策划实战分享)


随着疫情逐渐被一步步管控,大家憋了很久的消费欲望,快压不住了。必须买买买!估计在可见的一两个月来,会迎来一波报复性的消费小高潮。机会总是留给有准备的人,so,大小老板们,你们准备好了吗?我们都知道,产品是成交的基础,因此,写好一个产品文案,把自己产品的卖点充分体现出来,就成了重中之重。今天我就用 9 个实战套路,来聊一聊如何写好一个产品文案。我们写产品,无非是要解决两个问题,第一个是让顾客喜欢我们的产品,第二个是让顾客购买我们的产品。但想要解决这两个问题,并不容易。因为产品看上去有很多的点可以去讲,每一个点又可以用很多种方式去讲,而展现产品文案的界面,又是有限的。因此,写产品详情页,特别考验一个文案的功底,一个不小心,就容易啥都讲,结果啥都讲不好。什么叫聚焦?聚焦的第一步就是舍弃。对于自己生产、销售的产品,我们往往投入了过多的感情和精力,因此讲起来很容易滔滔不绝。从原材料,到生产工艺,再到使用流程,看上去每一个点都应该写到详情页里面。所以作为一名文案,一个很重要的工作就是要帮老板们做减法,减去不重要的信息,留下真正的卖点,而这个过程,是很痛苦的。那么如何聚焦到真正的卖点呢?这里我总结了“两个优先”:(1)优先展示顾客最关心的点;(2)优先展示产品领先于竞品的点。举个例子,如果你卖的是一款充电宝,那么顾客最关心的可能是充电宝容量大小、是否轻薄小巧等等;如果你卖的是农家土鸡,那么顾客可能更关心是否散养、是否正宗、是否新鲜等等;如何指导顾客关心什么呢?其实很简单,你去淘宝上搜索品类的关键词,看一下系统给你自动联想出来的词,就是大家关心的点。

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路找到这些顾客最关心的点,在详情页里优先写、着重写,让顾客第一眼就被打动。其次,你要优先去写产品领先于竞对的点,多数情况下,顾客的购买过程,都是在反复的“货比三家”中度过的。想象一下,当你在买东西的时候,你也会比来比去。因此,产品相对于竞品的优势环节,也是要在详情页中优先展示的。比如,别家的晾衣杆特别占地方,你的晾衣杆可以撑在墙上,最大化的节省空间,这个卖点就要在文案中优先展示。其实从本质上来讲,顾客阅读文案的过程,是一个被销售的过程。既然是被销售,就难免会有建立信任感的问题:你说的这么好,为什么我要相信你?如果销售的是大品牌的产品,那还好,品牌自身的信任感会给产品赋能。但大多数情况下,我们的产品都是没有品牌光环加持的。这个时候,就要学会借势。借谁的势?知名品牌的势。举个例子,我们看一下下面这几个文案:某米其林餐厅食材供应商。来自希尔顿酒店床品供应商。采用雅诗兰黛同款原料。这些文案有个共同的特征,就是通过共同的原料、生产商,让一些知名品牌为自己的产品做了背书。顾客看上去,产品变得更加高大上了。所以,你可以试着去找一找,产品的生产、流通过程中,有没有可以和知名品牌建立联系的点?比如生产工厂有没有代工过其他大牌产品?有没有用过和某明星产品一样的制作工艺?是不是同一个原材料产地?正如前面所说,顾客阅读文案的过程,是一个被销售的过程。那么顾客最终决定买还是不买,还有一个关键因素,就是:这个东西用不用得着?我们应该都有类似的经历:一时冲动下单了某个产品,回来之后因为没有使用场景而落了灰。这也造就了很多母亲大人和老婆大人的口头禅:你呀,尽买些没用的东西!所以,为了完全打消顾客在这方面的顾虑,我们要在详情页里展现出尽可能多的使用场景。比如,我们写一个 U 型枕的文案,就可以这么写:高铁出差,靠在车窗都能睡;公司午休,打开就能睡好觉;出门旅游,长期坐车不受罪。原则上,你列出的使用场景越多,顾客的顾虑就越少。当然,这一切的前提,是顾客对你的产品感兴趣。当你搞清楚了产品的卖点,也找到了产品的使用场景,接下来,就要进入产品文案最难的环节了:描述你的产品卖点。我们要把一个卖点写好,首先要做的第一件事就是把卖点表述清楚。很多失败的产品文案,就败在这个环节,写出来的卖点,用户听不懂,或者听了没感觉。比如最近刚出的小米10pro,文案中就犯了“秀参数”的毛病。

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路谁能帮我解释一下,啥叫“AMOLED 双曲面”?90Hz刷新率、180Hz采样率,又能产生什么样的价值呢?不知道你们看没看懂,反正我没看懂。同样是小米的产品,我更喜欢小米体重秤的文案:“喝杯水都能感知的精准”。

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路这里就要说到一个核心套路了:寻找一个顾客熟悉、可感知的物品,来描述顾客不熟悉、不可感知的卖点。比如我们描述一个材料非常薄,与其说: “厚度仅有10微米”。不如说:“厚度仅相当于发丝的70分之一”。再比如我们形容一个充电宝很小,可以说“它仅有一根口红那么小”。

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路这种套路的运用,关键是你要找到一个很好的类比物,而且这个类比物还得是顾客非常熟悉的。所以,我称之为“寻物类比”。我们刚刚说到,描述卖点的第一步,是把卖点说清楚,那第二步呢?第二步就是:说出卖点为顾客带来的价值。顾客买产品,最终要的不是产品本身,而是满足自己的某种需求,或者产生自己想要看到的某种变化。苹果的文案,是此间的佼佼者。比如,同样是描述屏幕,小米手机 10 写的是各种参数:

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路而 iPhone 11 写的是用户的实际感受:

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路买手机,顾客当然关心电池的容量大小,但顾客最终想知道的是一天到底需要充几次电。再比如,我们写一个“暖宫宝”的文案,卖点之一是发热非常快。我们当然也可以秀参数,比如“石墨烯秒热”、“NTC 恒温控制系统”,但我们也要同时照顾到顾客的实际感受和利益,比如可以这么写:“5 秒升温至 40度,一开机,就暖烘烘”。如何找到用户真正想要的收益呢?我们可以在同类产品的评论区寻找答案。比如一个暖宫宝产品的评论区,有一条是这么写的:“可以一边干活一边暖肚子,这是我看重这款产品的原因,能热大概三四个小时吧,性价比高。”在这条评论里,我们就可以提炼出来两个用户利益点:“一边干活,一边暖肚子”。、“充一次电,持续供热 3~4 小时”。在产品详情页里,我们要始终记着这些用户能感知到的利益点,这样写出来的文案,才能更走心。大家可能注意到了,之前我举的很多例子里,都有数字出现,其实,无论是秀参数,还是表达利益,数字都是一个很好的表现手法。数字之所以被广泛采用,其中一个原因,是数字往往代表着理性、客观,因此会让文案显得更有力度。比如同样表达一个大米非常好吃,如果不用数字,可能写出来的文案是这样的:“有机胚芽米,宝宝更爱吃。”如果加上数字,看上去会更有画面感。“有机胚芽米,让宝宝多吃一碗饭。”对于宝妈们来说,“宝宝更爱吃”是一个形容性的句子,而“多吃一碗饭”听上去更像事实描述,这就是数字可以发挥的作用。在文案中,有两个环节,最常用到数字的元素:(1)用数字来佐证生产工艺(2)用数字来佐证产品效果比如鲁花的“ 5s压榨花生油”,厨邦酱油的“晒足180天”,就是用数字来佐证生产工艺,让顾客更能产生信任感。而美的空调的“ 每晚仅需一度电 ”,以及火遍全国的 OPPO 广告语 “充电 5分钟,通话 2小时”,则是在用数字来佐证产品效果。如果你经常逛淘宝,你会发现,几乎所有的详情页,开始的前几屏,都在强调自己产品的销量。比如这样的:

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路或者这样的:

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路为何要把销量放在详情页的第一屏?因为管用。如前文所说,顾客阅读文案的过程是一个被销售的过程,需要不断地建立信任感,而销量背书背后的逻辑是——“大家都买,所以准没错。”我自己买东西也是一样,搜索关键词后,做的第一件事就是点击“按照销量进行排序”,因此,销量低的产品一般我都看不到。不得不说,商业世界是一个“强者恒强”的地方。如果你的产品销量比较大,一定记得在页面上进行体现。如果你的产品虽然卖得不错,但因为刚刚上市,还没有庞大的销量基数,你可以选择换个角度进行表达,比如:“上市第一周狂销 3000 件”。像这样,在文案中把时间范围缩小,也可以营造出产品很受欢迎的效果。如果你既没有销量,产品又不好卖,那可能你需要在其他地方多努力了。大家看一下下面这个图,是一个卖晾衣杆的店家,在表达自己的产品“承重力非常强”。

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路文案里写到“非ps,真实拍摄200斤称重没问题”(目测两个妹子加起来应该超过了200斤)。这种套路,其实是店家为了打消顾客关于“承重力行不行”的疑虑,而自己做了一个极端挑战——两个妹子压上去都没事,你的衣服有俩妹子那么重?其实像这样的极端挑战有很多例子,比如:把小孩放进丝袜里,丝袜不破(丝袜质量好)用刀切非常厚的A4纸,轻松切开(刀很锋利)大叔一屁股把鸡蛋坐进床垫里,鸡蛋没事(床垫太软)“极端挑战”存在的意义,是通过使用比日常场景更严苛的条件,来直观地体现出产品的质量,让顾客可以放心购买。最后我们再来说一个管用的实战套路,叫“顾客评价”。大家买东西的时候喜欢看评价,为什么呢?因为他们想获得来自其他买家的第一手的信息,来佐证商家写出的卖点和承诺。很多人尤其爱看差评,如果差评里最坏的情况自己都能接受,或者自己认为是小概率事件,那么就能放心地下单了。这也导致了很多商家在优化评论区的时候,会故意刷一些“好差评”,把用户的真实差评给覆盖下去,顾客看到的,都是商家想让他看到的。当然,评论区的优化和管理是一方面,另一方面,你可以在详情页里主动放一些真实的用户好评,让顾客先入为主。比如这样:

好产品文案的 9 大实战套路

好产品文案的 9 大实战套路前面讲的几个点,其中“卖点聚焦”、“使用场景”、“寻物类比”、“直指利益”,这几个点是为了让顾客对产品产生兴趣。而“借势”、“数字佐证”、“销量背书”、“极端挑战”、“顾客评价”,则是为了让顾客对产品产生信任感,从而可以更放心地下单。无论采用什么套路,我们最终要达到的目的,就是让顾客对产品产生兴趣,并打消掉他的顾虑,让他尽快下单。

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