职业选择:文案的出路在哪?你要当写手还是当推手?


我从实习做文案,我一直很想知道文案的出路在哪,但在网络和生活中并没有遇到谁能深刻帮我分析,于是我只好试着自己解答,解开心结。强行上纲上线,充当一把人生导师:一部分是我与自己对话的角度,一部分是以回答别人的角度。以下正文,句句吐露心声,还请耐心看完,因为等你拍砖~文案的出路在哪,困扰了我很久。可以看到,商业公司很少有专门招文案的岗位,大多都以文案策划、新媒体运营的名字出现在招聘网站。除了写文案,还会有策划、运营的要求。可以理解成一半感性,一半理性。我常常内心懵逼精分,我到底更感性写东西?还是要更理性算数据?与此同时,还有作者、记者、编辑等等专门写东西的岗位在诱惑我,我要不要去?所以,文案是该投身于市场商业,还是投身于文化传媒?是当“推手”,还是当“写手”?这对我来说简直就是灵魂拷问,我一天不想清楚,我一天就活动不开。毕竟,要先给自己确定好方向,然后再去努力啊!相信每个从事文案的人,或多或少都对文学有热爱,喜欢诗词歌画,喜欢电视网络、明星、主持人、作家等和文娱产业相关的内容。但不要有所误会——你对文学的热爱,是真热爱还是假热爱?从小就喜欢,是真的喜欢吗?你可能只是享受它表面带来的快感快乐,实际上没有为此付出承受过痛苦。· 什么样才算是真热爱?先天主动的人。哪怕没有收益回报,但也愿意投入时间精力:不用强迫就愿意去读书、了解古今中外的文学作品、不写作不思考就手痒、没有回报和肯定都愿意产出内容…(只占其中一个就算是热爱了)这样的人有生产文字的能力,也有生产思想的能力,适合走传媒文化领域。文字作品终将以:诗歌、书籍、小说、电视剧、脱口秀等的形式呈现出来,就叫做IP吧,这是文化产业的核心。其它人员职位:物料周边、经纪人、宣传公关,都是围绕IP做文章。如果文案想进军传媒领域,那最终发展的方向一定是要成为知名IP,即作家、记者、编剧、作词人等等。而不是说你本来从“文案”做起,因为想去传媒领域,结果跑去做幕后导演、商务、经纪人…这叫转行,不是叫文案的出路。很多人会有误解:以为自己搬运借鉴写了篇稿,或者帮品牌写了篇命题作文,就是写手。真正的写手,能做到自发产血,通过一个小点,就创造出丰富的思想内容。试问自己:你愿意成为这种核心人物吗?你能成为这种核心人物吗?· 这样的人有什么特点呢?有思想和个性。做大众的嘴巴,抒发大众的想法,引领大家的共鸣——对社会、制度、人性、情绪等等有自己的思考洞见。举个栗子:PAPI酱、咪蒙、李诞、马薇薇、史航、方文山、村上春树等,也包括一些网络文娱的营销大号。不要觉得我举得浅显啊,单从“职业晋升”时间和影响力,我觉得很有代表性~①他们前期自发产血的作品,脱离了商业,属于精神世界、社会时评,甚至虚构。②他们知道大众喜欢什么内容,什么样内容能引起共鸣,不会自说自话。③乐于积极借助平台的力量,于是火了,养活自己。如果你没有这么多思想个性,也可以试着慢慢塑造人设,原创生产非商业非洗稿的内容,尽量让你所表达的思想观念被人认同,哪怕是一小部分人认同,就可以带着这些作品,投稿投简历啦~~说起来“投简历”还有点可耻,因为太有个性的人,往往喜欢自立门户,与商业市场保持一种“合作关系”。如果觉得以上,臣妾做不到啊!!我不愿意思考!我就算思考,我的思想也很肮脏!我就算不肮脏,我的写作表达水平也很烂!!就算我能写,我也没有那么勤奋不想写!!我就算勤奋,但是暗无天日没人看,我内心敏感脆弱受不了!!!好了,恭喜你,你已经成功找了这么多理由,那就重点研究下,怎么当“推手”,在商业市场上混下去吧。当推手,写作表达只是最基础功。做推手往往逃不掉“跟热点”的宿命,而热点往往是写手创造出来的。比如:《创造101》的锦鲤,《偶像练习生》的Pick me、《新说唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…商业公司雇佣我们,并不是为了让我们当个思想家,生产多么惊世骇俗的思想或者怀抱情怀乌托邦——最终目的是把公司产品卖出去,提高市场占有率!商业公司生存的手段,不就是被人使用,被人消费吗?!传媒公司生存的手段,让人共鸣传播,然后,主要拉商业广告卖版权活下去。。· 提高市场占有率的方式很多,文案只是起点。如果提高市场占有率的方式有99种,文案只可能占有其中1种,还有98种方法和你争宠,所以文案要想办法扩宽自己边界:可能是产品在某个功能上有所改进,可能是创意活动,可能是价格策略,可能是线上线下渠道投放,可能是促销…文案要当推手,千万别把活推走,一个人当多个人使没毛病,CMO都是这样炼成的。。不过文案前期往往苦逼孤独,通常没有资源渠道权限,只能单纯靠自己“写”——等哪一天写出漂亮的数据,就有话语权了。从所做的一亩三分地,扩展出更多带来增长的点,这就是文案当推手的出路。· 如何增长?适时转型转岗,向营销推广做得好的学习。先从“手”下的事做起,比如:喜茶的灵感,锤子的情怀,杜蕾斯的微博…这都是靠一句句金句,一段段内容积累的。然后,很少有商业品牌可以单单依靠“文案”,再拿出来举例了。哪怕是网易云音乐的歌曲评论,也是因为投放了地铁广告和营销大号才刷出存在感的,如果这些评论金句只是待在APP里,还是很少有人知道。品牌的成功一定会伴随其它技术、活动、渠道…文案所能带来的增长点,对公司来讲并不充分,所以一定要适时转型。我之前有这样的误区,觉得要去大公司知名企业才牛逼。但想清楚:大企业的牛逼地位是什么造成的?能和文案有多大关系?去中国石油写报告吗?假如你认可海底捞,你觉得海底捞做得好很出名,所以你想去海底捞。但海底捞是个,微博一个月都发不到一条,微信每次推菜谱的公司。海底捞做得好,完全是因为服务口碑,跟你要从事的文案推手,半毛钱关系都木有。还不如去个小乙方广告公司涨经验,然后跳去大甲方。很多甲方都欢迎乙方的人,虽然出身小,但专门做营销,熟悉十八般套路。· 营销推广的套路一样,不同的是创意审美。商业市场的推广策略基本是同一套,4P理论、CIS理论、搜索竞价、媒体投放、营销裂变增长…去你看得上眼的,你认可的、能给你发展空间的公司当推手,去能把营销推广套路和资源都学到拿到的公司。我本来以为推手之间有行业壁垒,不好转行,但是看到杨飞之前做神州专车后来做瑞幸咖啡,汽车和新零售跨度这么大,都跨得很成功,我就放心了:推广套路是可以学习借鉴的,跳来跳去,因地制宜,去哪个公司都一样。主要是钱和权力的问题。就算是推手,也要关注文化潮流的动向在哪,区别在于思考洞见。然后结合公司自有产品,用感性加理性的军体拳,漂亮组合打出去。以上,3000多字,是我对文案2种出路的看法。我没有职业导师,只能自己这样解释,如果有不妥的地方,还欢迎探讨。道理都知道,往哪条路走,取舍很痛苦和艰难。从大学到昨晚我都想当推手,但今天确定想做写手——我需要有足够的理由说服我自己:· 第1个原因:打破固化思维,真正吸引我花时间的是什么?我之前想当推手,是因为我大学学的市场营销,好巧不巧,很多公司市场部招文案,所以我认为理所当然应该朝着:专业学习——实习工作——市场CMO这条路发展。但这样是一种最省事,最不用思考的选择:就像当初选管理学院的原因,是因为商业公司多,好找工作。“市场营销”它吸引我的理由是什么?我小时候的理想是给明星提包,大学想报传媒,被家人要求学了管理,业余爱好是文娱…为什么一定要按照“家人说什么、大学学什么、我就做什么”的这条路来走?我觉得我过得很迷茫,我一直在纠结和徘徊,可能这就不是一个对的选择。因为我始终被文化传媒的世界所吸引,惦记着这个行业。再来看看衡量CMO的要求:销售额,市场占有率等一系列数据指标,推手的工作很多取决于外因:老板同不同意,资金多少,部门同事配不配合、时间节点怎么样…需要依赖外部资源,技术、客户、媒介等借力打力。并且说实话,人与人之间的竞争比较大,很多资源信息大家是不愿意互相分享的。写手很多时候就是窝在角落想创意,当然也会有阅读量、点击量等数据指标,也需要考虑到市场反应,但很大程度上,自己就是资源,精不精彩、深不深刻,全在于自己的造化。而且我觉得写手,是一个很公开乐意表达传播交流的职位。两者之间的区别,是你愿意把时间精力投入在与外部关系的维护上,还是自己精神世界的丰盈上。你做表格、做分析、谈合作更开心,还是亲近诗与远方、保持思考更开心?问问自己的心到底在哪?不要因为整个市场环境都在谈论什么,就去跟风什么、就人云亦云觉得那是对的。· 第2个原因:商业市场环境,我想去的公司在哪。我之前想当推手,是因为觉得好跳槽,选择的面多。因为商业公司的规模、从业者的数量、可以学习的方法,一定大于文化传媒公司。那我问自己,我想去什么公司?百度、阿里、腾讯、京东、美团、小米、华润、万科吗?人人都想去,是种随大流的选择。但我还想去:腾讯音乐、爱奇艺、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等专门做内容的公司。我之所以关注到头部商业公司,是因为我作为单纯的信息接收者,环境都在报道谈论,我不可能不知道。而传媒类公司,哪怕是个名不见经传的小公司,我都有可能知道,并且会主动关注研究。这里有个很搞笑的事,我曾经以为我成熟了,有管理思维了,有喜欢的企业家了,我还沾沾自喜洋洋得意,结果一反应过来,他们是马东、罗振宇这些从媒体跳出来做内容创业的。究其本心,我关注得多也是:“知识网红”、制片人、导演、作家等传媒人。背后的原因,是我本质没有对人类的出行、住房、科技、硬件等物质需求有那么强烈的抱负使命感。如果我特别喜欢吃,喜欢旅游,喜欢美妆,喜欢数码,那我就去相关行业,推动行业的发展。但我现在物欲很低,对我来说没有哪个产业对我有特别的吸引力。我对个体存在的意义,对生命生活的意义,这类哲学认知的问题,思考很多。这是自私的,在社会大环境下过度关注于“自己”的感受。而传媒很大一部分工作是:要张扬表现“人”的个性。· 第3个原因:结合现状,在哪个方向努力见效快。倘若我对写手和推手的喜好程度是持平的,都难以割舍,那就看当下此时此刻,在哪发力快有成效,不要和本职工作南辕北辙。试想,你的领导更希望你“写”得好,还是“推”得好?在人员结构上,有没有人已经在承担“推手”的职责了?如果你的工作,一大半以上都是要写稿,你就先锻炼好自己的写作水平,致力于戳中痛点,往写手方向发展。如果你的工作,除了让你写,更多时间是做活动方案、促销方案,让你跟项目等等等等,已经在主动打开你的边界了。这时候结合工作需要,自己再多拓宽领域,学一些系统方法论,多研究推广策略,积攒经历资源,何乐而不为呢?多一条路多一种选择,没必要死磕于艺术文学。我现在在知识付费领域工作,接触到很多都是和个人成长相关的内容。一种是普世价值的软知识,如:情商、职场、文学、思维认知;一种是专业技能的硬知识,如:英语、财务、法律等等。每次看到课程、小说、人物,都会让我惊呆,打开我的认知:“原来人还可以这样活!”我很爱观察了解探究人的活法、思考、行为,我觉得人生应该是多面精彩的。我喜欢一边思考,一边鸡汤。其实这是一个很大的转变舍弃,我会舍弃到原本对市场营销注意力,转而更关注内容本身。想想我可以取关一大批广告营销号和品牌官V,还真有点——非常舍得和轻松!(好啦也不会完全取关的,内容都有存在的价值。)总结一下,做出这种选择的原因:1、毕业后到现在,积累的写作经验多。2、个人业余爱好,比较多文科生思维。3、内容创业、传媒行业、IP热潮的兴起。(莫非这就是马斯洛需求层次上来了?)定个小目标吧:1、每周写一篇文章(哈哈哈跟随本心,关于人的活法和态度,不商业化)2、工作岗位专注做好(工作就做工作的事,好好研究知识付费)3、至于数据先随缘(其实会希望破4位数!)希望我在有生之年,能参与到热门IP的创作,真的可以帮“明星”提包!PS:人都是会推翻已有认知的,所以哪天打脸了也不一定呢嘻嘻~

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