文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成


如何批判一个运营人的文案写得怎么样?重点要看文案的转化率有多高。如何提高文案的转化率呢?以下,笔者将与大家介绍提高文案转化率的四个步骤:挖掘需求、梳理卖点、润饰技巧以及寻找正确套路。

文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成作为一个运营人,有一项基本功必须要练好,那就是文案。文案与普通写作不同,其最大区别在于:文案是从产品出发,目的是要把产品卖出去。而文案要想写好,能把产品卖出,可以借鉴《文案训练手册》里提出了文案写作的十个公理,如图:

文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成

文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成除了这十条公理,还要学会利用这样四个步骤:人群定位-需求挖掘-卖点梳理-文字润饰。文案写作要思考的第一个问题:受众是谁?什么特征?在哪里?能从文案里获得什么?要解决这个问题,就需要对消费者及其生活场景进行深入分析,说白了,就是把自己当成你的文案受众。换句话讲,你必须走进消费者的圈子,这有时候比了解产品还重要。这是因为,洞悉用户内心所想的文案,最有穿透力。而且,如果能用他们喜欢的语言和形式,与产品的利益点和品牌调性结合,可以大大刺激他们的购买欲望。确定了文案的受众,就需要深入挖掘他们的需求,而需求可以分为五种:对于第五个需求要强调一下:如果风险需求不是消费者的核心诉求,文案里就不要突出,避免担心。以上就是文案可以挖掘的需求,通过第一步确定人群后,深挖需求,以此来奠定你的文案。那么,做到这一步是不是就能把用户吸引来?这显然不够,还需要刺激消费。文案最终要为销售产品服务,也就是提炼产品卖点,并在文案里表达出来。何为产品卖点?——就是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。产品卖点在不同对象看来是不一样的——对消费者是需求和痛点,对团队是燃爆市场的发力点,对产品则是长时间保持竞争优势的特点。提炼产品的卖点,必须好记、简单、清晰,让读者不费吹灰就能获得「它」。确定了卖点,就要调动足够多的感官刺激,确保目标不偏离,尽力把那个「它」表现出来。不过有一点需要注意:产品可能有多个卖点,尽量选择消费者最感兴趣的那一个,或者认知难度最小的那一个。这个就是文案创作的「单一原则」,因为这样能让用户更容易记住。当然,有些核心的底层需求不能够直接刺激,这就需要放大需求,把痛点找到,并用文字描述场景、体验和感受,让对方产生代入感。不过,有时产品未必能满足消费者的需求,这就要从消费者使用它的整个阶段去分析。所以,提炼卖点的过程很痛苦,需要做很多准备,比如:保持好心情、尝试自愿写、学会讲故事、保身体健康等等。最关键的:还是深入产品里,了解其背后的故事、闪光点,以及一切有关的东西,因为只有彻底了解,才能了然于胸。这里推荐一个比较好用的方法,叫64宫格法,大概步骤是:坚持这样做,并把表格填满,卖点就有可能在里面出现。

文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成

文案创作指南:4个步骤,高转化率文案轻松完成除此之外,了解竞品文案也是一个好办法,因为你能知道什么卖点不能用。那么,找到卖点后,是不是就能把产品卖出去?答案是,还不够。文案要表达出卖点,是需要不断润饰的,这是文案创作的核心部分,这里需要把握两点:第一是文案形式,比如单用文字,还是加上图片;第二是文字调性,用什么故事、案例来反映产品特点。用这两点打造出来的高水平文案,可以分为两种,即:力量型和诱惑型,前者唤起渴望激发行动,后者激发好奇让人参与。那么,这两种文案该如何写出来?力量型文案,是从「扎心」的领域入手,多用动词和短句,动词可以让表达活起来,短句则有些烧脑,需要多写多改。诱惑型文案,是用可视化场景营造画面感,调动情绪,让产品来解决场景,注重情绪的抒发。当然,无论哪种类型文案,都需要不断修改,而修改后检验标准,则是「是否有最大卖点,是否直击痛点,是否建立情感联结」。另外,文案要尽量避免个人特征,因为文案要表达独一无二的产品,终极的标准,就是看到某个文案,就会想到是某家的产品。到此,文案的创作基本就结束了。当然,有一个问题很多人会非常关心:文案写作是否有成型的技法或模型?书中给出的答案是:尽可能汲取经验,检验你读的是否有效。也就是说:把学到的用上去,不合适的放一边,尽量用自己的方式写文案。其实,文案写作的最好套路,就是多研究获奖、传播量高、口碑好的文案,去发现这些伟大文案里的人性气息。再直白一点,就是写文案必须先懂人性,这是文案写作的高级套路。所以,文案的意义不单是描述一个产品或服务的功效,也要传递符合人性的精神寄托和生活慰藉。如果能做到这一点,也就是一个优秀的、会文案的运营人了。独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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