五分钟的商务文案秘诀 (商务策划文案写作)


我们在执行工作任务的时候,知道逻辑的重要性,也知道好多分析方法:MECE分析法、头脑风暴法等,但是知道并不等于掌握,就像之前网络流传的一句话“我懂很多人生道理,但依然过不好这一生”。知其然,不知其所以然,实施起来肯定有困难。对于商务文案而言,我们就需要《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》了。
五分钟的商务文案秘诀
五分钟的商务文案秘诀
高杉尚孝在沃顿商学院获得企业管理硕士学位以后,先后任职于多家知名战略公司,他擅长逻辑思考、战略分析,将自己在麦肯锡管理咨询公司的工作经验加以总结,写了这本《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》,把世界顶级公司的商务文案写作方法介绍给我们。《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》由基础篇和实践篇两部分构成,基础篇重在逻辑培训,实践篇重在用逻辑实际运用解决问题。高杉尚孝把商务文案的写作方法穿插其中,并在每一章都配有练习题以及解答说明,更便于读者掌握。
一、理解信息
写作这个事就是把自己所思所想呈现到笔尖的过程,写文案也是如此,在这个过程中关键是如何准确地使对方理解。首先,就是要做到信息的广泛搜集,高杉尚孝这样说,大家可以把写作(商务文案或一般文章)当成在组合信息零件。在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》中,他将信息分为记述、评价、规范三种类型。
五分钟的商务文案秘诀
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记述信息就是描述事物或现象本身,而不做其他评价;评价信息就是对某一情况或现象的好坏做出判断,评价条目和评价标准是我们做出评价的依据;规范信息就是对大家产生规范效果的行动以及事物应有的状态。
高杉尚孝提到,信息是指传递者想“表达什么”,而主题则是传递者对于“关于什么”的表达。有效地搭配信息与主题,用主题标示信息,做到主题性质和信息种类的一致,是写好文案的基础。
二、文案设计
1.文本表达
由字成词,由词成段,由段成篇,由篇才能成章。做好最基本的要素,才能更好的朝大方向走。《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》一书中,高杉尚孝为我们指出了三大重点:善用主语、用字具体、注重逻辑。
善用主语,就是即使用“主语和谓语关系清楚”的主动句型,能够在一定程度上刺激别人思考;用字具体,就是力求准确,拒绝模糊表达,尤其是商务写作,这是对读者负责;注重逻辑,就是使文章一气呵成,善于使用逻辑连接词(见下图),可以检视全文脉络:
五分钟的商务文案秘诀
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2.文案结构
在了解了信息和文本表达之后,需要掌握设计信息的能力,也就是文案结构。如何把自己的思想通过文案精彩呈现,高杉尚孝为我们提供了金字塔结构、结论法、推论、摘要法、抽象化、设定主题等思考表达技巧。
金字塔结构,即由主题或信息的层级来展示逻辑的图表,分为并列型和直列型:
五分钟的商务文案秘诀
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在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》中,高杉尚孝重点讲了主题金字塔,即把三层主题架构成金字塔,将每一层的主题讲清楚。主要主题只能有一到两个,关键主题最好三个至多七个,数量最好为质数,但是若表达对比概念时,最好凑成双数。
结论法有由下而上和由上而下两种,由下而上地导出信息包括结论法和摘要法。结论法通篇一气呵成,过度衔接不跳跃,做出高准确率的推论;摘要法即从多个下层信息中抽取出事物背后的共同本质再进行推论。由上而下包括理由法和详述法。高杉尚孝提到,最好将由下而上和由上而下两种方式同时进行,更利于阐述。
3.评价结构
在形成了主题、金字塔结构后,确定我们设计的文案结构是否完整,需要用到MECE技巧,即“不重复、不遗漏”,这是关键主题层中尤为重要。高杉尚孝建议我们,一份好的文案,应该是主题清楚明确的,先构思好主题金字塔,更利于设计信息。
三、说服技巧
1.信息传达
高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》总结到,商务文案,一开始就要讲重点,在传达最终信息给对方的阶段中,由上而下法最具效果。故事的传达顺序见下图:
五分钟的商务文案秘诀
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由上而下的传达顺序,慢慢导入结论,对自己的观点加以支撑,也便于读者抓住主要信息,简洁有力高效。
2.解决问题
当现状和期望之间存在差距时,就会出现问题,距离越大,问题越大,将这些问题规避或者解决,是提高文案说服力的一大秘诀。在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》中,高杉尚孝依据“高杉法”观点,将问题分为了恢复原状型、预防隐患型和追求理想型三种:
五分钟的商务文案秘诀
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高杉尚孝为我们提出了解决问题的步骤:发现问题后,设定具体课题,即划分问题类型范围,在判断出属于上图的哪种类型问题后,列举相应的替代方案,可以采用头脑风暴法来构思;接着再评价替代方案,实施解决策略。这是我们解决问题的思路。
3.说服展开
制作文案时,“商业地”展开故事,适用于各种类型问题的解决,即故事展开法,也就是将SCQOR法应用的过程。
高杉尚孝提到,将故事做结构上的展开,SCQOR是一个有效的架构:
五分钟的商务文案秘诀
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在设计文案时,将故事展开的结构和解决问题的架构合并使用,会更加有说服力:
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从设定状况、发现问题、设定课题、克服障碍、到解决收尾,高杉尚孝有更详细的叙述。
书贵在精而不在多,由精华中吸取经验,更有助于我们提升。《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》一书,从方法到实践,将商务文案的写作方法固定出流程,读者根据这个流程来合理运用,有意地养成逻辑思考的习惯,从而可以在短时间内构思出逻辑清晰、具有说服力的商务文案。

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