掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案


你会不会时常有这样的经历:公司领导要求写一篇总结,可是你脑子里空荡荡的,根本写不出什么东西?或者,手头的资料太多了,到底哪些可以用怎么用,始终没有头绪?又或者,你洋洋洒洒写了长篇策划,顾客却看不懂你要说什么?
那么,你需要做的不是提起笔来乱写一通,而是要考虑清楚商务文案到底应该怎么写。事实上,商务文案的写作,是非常注重逻辑思考的。《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》(以下简称《麦肯锡教我的写作武器》)从基础和实践两个方面,向我们介绍了如何进行文案写作。
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作
这是一本让你学会逻辑思考方法,并提高写作能力的工具书。作者从信息分类的基础内容开始讲起,到运用自创的高衫法进行解决问题,再到运用SQCOR展开文案,循序渐进地说明如何有逻辑地写出文案。
作者高杉尚孝是筑波大学研究所客座教授,曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业,协助美日跨国企业与金融机构拟定经营策略及并购计划。目前在逻辑思考、商务写作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作。
想成为一个优秀的文案写作者,掌握并有意识地培养以下三个能力,是很有必要的:
信息分为三类:记述信息、评价信息、规范信息。
记述信息,它描述了事物的情况和现象本身。例如,这块电池的容量有3000毫安。
评价信息,表达某一情况或现象的好坏。例如,这个西瓜特别甜。
规范信息,要求事物应有的状态以及人该采取的行动。例如,他应该学习投资知识。
所有的文案都包含这三类信息,学会辨识它们,是逻辑力的基础。想让信息更清晰有条理地呈现出来,金字塔结构就是最有效的方法。
在金字塔结构中,把最想传达的信息放在最上层,这则信息为"主要信息",其次往下是"关键信息",再往下是"次要信息"。通常的文案,有这三层也就够了。金字塔结构就像一张大网,把你要表达的信息都装起来,不至于散掉。
如何设计金字塔呢?有两种基本模式:由下而上法,由上而下法。
由下而上法,是将位于下层的信息群往上精炼。把大量的个别信息搜集起来后,按照不同类别分配到不同群组里,就好像是在整理家务时,把散落的家居用品分门别类地装入各自的收纳箱里。也就是化繁为简。
由上而下法,是将主要信息拆解,往下分解成若干次要信息。下层信息的搜集是为了更好地支撑上层信息,使上层信息更有说服力。
在设计信息的过程中,往往是同时运用由下而上和由上而下两种方法的,我们需要时刻检查金字塔上下层的信息,逻辑是否保持一致,而且要来回反复验证。
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
从下而上设计信息
"商务文案的展开,就是解决问题的过程"。再次之前,我们需要弄清楚,到底出现了什么问题,这些问题是不是也可以分类,进而得到解决它们的方法呢?
所谓问题,就是现实和理想之间有差距,问题的出现就是现实偏差得远了。作者高衫尚孝以此发明了"高衫法",把问题分为三种类型:恢复原状型、预防隐患型、追求理想型。
问题经常是交叉出现的,我们的任务是找出最核心的课题。站在对方的角度,将对方最关心最急迫的问题挖掘出来,并解决它,才是好文案。下面我们来看看,三种问题类型对应的核心课题是什么,用什么策略解决。
恢复原状型问题的状况是,当前不良状态非常明显。核心课题是掌握状况,分析原因,将损坏的事物修理好。
预防隐患型问题的状况是,现在没大碍,但未来将产生不良状态。核心课题是诱因分析,采取预防策略。
追求理想型问题的状况是,某事物未来不会发展成不良状态,但仍想改善现状。核心课题是选定理想,实施策略。
高衫法的有效之处在于,只要确定了问题的类型以及课题范围,那么解决问题的效率就会大大提高。
书中提供了一个典型案例:
C先生是业务员,在某大型银行的投资部门负责法人顾客。负责的顾客是股票非上市、未上市的中型企业。业务内容除了融资,还包括经营咨询。
C先生心想:“应该要跟客户谈论积极的内容。”于是,他花了一些时间向某位客户介绍几家并购目标,说明通过企业并购可以提升营业额,促进公司更进一步成长。虽然对方愿意听他说明,态度却显得犹豫不决。
C先生心想这样下去不会有结果,于是改变策略,开始介绍可以避免成本扩大的并购案,据说对方非常感兴趣。C先生说:“以问题类型和设定课题的分析架构来说,比起追求理想,客户对于预防潜在的问题更有兴趣。”
他表示:“如果一开始就想清楚问题类型,再来服务客户,应该能够更快提出对方感兴趣的提案。”
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
高杉法
有些文案或者有些人的话语,让我们产生信任感,并相信这样的文案能帮助我们。他们不是靠华丽的词藻和犀利的口才,而是靠清晰的逻辑和掌握的一点点心理学知识。
换句话说就是,逻辑和心理学,可以帮助我们提高说服力。
在逻辑方面,我们再次回到金字塔结构中。金字塔的顶层是主要信息,我们在传达信息给对方时,就从最主要的信息开始,再展开说明下面的详细例证。
这样做的好处有:首先,让对方一开始就清楚你要说什么,不让对方瞎猜。其次,可以借助对方的思考能力。在心理上、视觉上自动补足缺少的部分,是人类的本能。也就是说,当你抛出结论时,对方可能就会自动想办法,将你的说明和结论联系到一起考虑了。
在心理学上,则可以运用心锚效应,来促使顾客选定方案。以最初的条目作为比较标准的效应,就称之为心锚效应。
通常,解决方案不止一个,因为单一选择意味着没有选择。最好提出三个替代方案,数量不多不少,不至于挑花了眼,也不至于没得选。有意思的是,第一个方案会产生心锚效应。
比如,我们去买衣服时,导购先拿出一件2000元的衣服,再拿出一件1000元的衣服,我们会觉得后面1000元的衣服很便宜了。但是,如果导购先拿出来一件500的衣服,再拿一件1000元的衣服,我们会觉得1000元的衣服好贵不值得了。
心锚效应同样可以用在事情的复杂度上,如果先讲复杂的内容,再讲简单的内容,接受者会觉得轻松简单,更愿意听下去。
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
掌握3个能力,助你写出逻辑清晰的商务文案
《麦肯锡教我的写作武器》一书,把如何写好文案掰开了揉碎了来讲,让读者掌握如何运用逻辑思维去写好文案故事,还有大量的实例和练习穿插其中,可以说十分细致入微,不仅有知识框架还有实操细节。
书中的方法不仅对写文案有很大的帮助,对于其他类型的文章,也有借鉴意义。总之,多关注逻辑,多练笔,才能更清晰地表达观点。

  免费咨询:想让文案帮你轻松收钱吗!微信:15101117

版权声明:本文内容由互联网用户贡献,该文观点仅代表作者本人。本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现有侵权/违规的内容, 联系QQ15101117,本站将立刻清除。