促销策略之公共关系(4大核心内容)


公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份,而是以第三者的身份,通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉,直接效果是使产品或企业能形成良好的顾客印象和公众形象,最终仍然以提高销售量为目的。企业进行公共关系活动的具体方法有很多,比如,密切与新闻界的关系,吸引公众对某人、某产品或某服务的注意;通过新闻媒体对产品或企业进行宣传报道;开展企业联谊活动,加强企业与相关群体的关系;游说立法机关与政府官员;支持相关团体,赞助相关活动;安排特别活动,宣传企业或产品;处理顾客抱怨,满足顾客需求,保持顾客忠诚。

日本松下公司就是一家善于应用征询型公共关系,在市场中不断赢得胜利的公司。20世纪80年代,随着电器市场的饱和,电熨斗也加入了滞销的行列。如何才能使电熨斗的生产重现生机?如何才能开发出新的畅销产品?松下公司电熨斗事业部的科研人员心急如焚。

一天,被称为“熨斗博士”的事业部长宕见宪一突然想起,何不听听消费者的意见呢?于是他召集了几十名不同年龄的家庭主妇,让他们对松下公司的电熨斗挑毛病。“有意见尽管大胆提,务必请指教!”宕见宪一坦诚地说。主妇们望着已经改良多次的电熨斗默不作声。突然一位妇女说:“熨斗如果没有电线就方便多了。”她的话引起了一阵哄笑。“妙!无线熨斗。”宕见宪一兴奋地叫了起来。事业部马上成立攻关组。经过多次试验,无线熨斗诞生了,它立即成为当年市场中的抢手货。

企业在进行公共关系活动时,也要利用大众媒体,如报纸、期刊、电视、广播、商业出版物等。但二者有所区别:企业进行广告活动,往往是指商业广告,需要付费,是一种有偿的促销活动;公共关系虽然也利用广告等手段,但其宣传一般是不用付费的,是一种“制造新闻”的行为。与其他促销工具相比,公共关系活动的特点如下。

促销策略之公共关系

1.公共关系活动范围广泛

它不仅要面向企业产品和服务的直接消费者和客户,而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务,但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众,如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、职工公众、股东公众等。显然,企业针对这些出众开展的公共关系活动,其意不在促使它们直接购买企业的产品和服务,而是通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。

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2.企业整体形象提升是公共关系的核心

企业开展的公共关系活动一般来说不是针对企业的某一种特殊的产品和服务,而是针对于整个企业的形象和信誉。它通过传播活动所要告诉消费者或企业其他公众的是企业的历史、现状和未来以及企业的经营目标和方针,其直接目的是使公众对企业产生信任感和依赖感,从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。用一句通俗的话来说,企业公共关系活动的直接目的是“推销企业”。

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3.公众接受程度高

由于公共关系活动是借助第三方媒体来进行,会使公众感到客观性、真实性比较高,信任度随之提高。

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4.长期性和长远观点

公共关系活动的主要目的是要树立良好的企业形象,提高企业信誉,为企业提供进行市场竞争的形象优势。实现这一任务,绝非是一朝一夕的事情,而是需要企业公共关系部门为此付出艰苦的努力和进行长期坚持不懈的工作。

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