如何利用文案策划来打出品牌?从学习书店文案开始吧


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文案可以建立起与用户的熟悉感,让它与本企业品牌产生联系。

文案可以起到提醒鼓动的作用,通过一些特定的生活场景,提供解决问题的产品,如果没有商家告诉你情人节、七夕节,你可能早就忘了还有这些节日。

文案可以传播信息,让用户知道你是干什么的或是提供什么产品。

文案可以建立品牌认同感,通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好,然后信任并支持它,这也许是企业最看重的一点。

既然文案如此重要,那么如何才能写出打动用户的文案呢?

我们不妨跟随诚品书店的脚步,学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案?

一、嫁接文化原型

诚品商场中秋节赏月特卖

地球越来越需要一个可以投奔的地方

地球的烦恼越多,每到夜晚一不开心,

就越需要一个可以投奔的地方,

依赖久了,就更不能失去月亮。

中秋节那天,以浪漫的缘故请半天假,

找一个情绪的地方,换一种团圆的坐姿,

用尺丈量她的最大极限,以眼神排练她一晚的行踪,

用想象力揣测她的神话、她的绯闻;

用身体感受她的潮汐……

为了另一种荷尔蒙的刺激,这次要从落日看到月出,

以舆论证明,春天真的来了。

在这个月演月烈的中秋节之前,

找到一个离家、离星星都近的奔月的地方,逃走……

提到中秋节,自然会想到“嫦娥奔月”。

文案嫁接中国古代神话故事,又巧妙地避开直接移植的尴尬,在保留故事内核的同时,创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”,运用拟人化的手法,形象地让地球和月亮过了一次七夕。

这种文化上的嫁接,可以赋予产品一定的文化内涵,提升产品的文化格调,会让用户与品牌产品联想。

二、巧用排比

诚品阅读杂志形象广告之二

关于阅读的另一个概念

不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包浩斯。

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不懂楚浮,不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

阅读的另一概念是“不懂”,大量排比各种“不懂”的场景,告诉你:阅读很重要。

文案一气呵成,节奏感强,增强语言的气势,也更容易说服人。

排比的运用,作为一种常见的文案表达技巧,能快速吸引受众眼球,并建立文案内容之间的逻辑,而且这种相同句式的大量铺排,也更便于传播。

三、创新借用成语、诗词

诚品商场1998年春特卖

白感交集的春天,白无禁忌

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

世纪末无色调风华,百件春品,白感交集,

1998年3月6日至4月5日,诚品商场春品上市,

请您开始白无禁忌!

“白感交集”“白无禁忌”分别是将原成语中的“百”修改为同音字“白”,耐人寻味。

广告的目的就是唤起人们的注意,并留下印象。

经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等,在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样,这样就很容易在受众心里产生新奇感,唤起好奇心。

四、想象力

诚品阅读促销广告之二

买一送一的特权

对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。

对看电影,要求附赠一辈子回忆的人。

对买房子,要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡,要求附赠一杯灵感的人。

对买好书,要求附赠额外智慧的人。

文案在发挥想象力的同时,转移了主被动关系,让人觉得不是在促销,而是消费者的主动要求,而且还是一波懂得要求的消费。

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因为你懂要求,所以商家给了你“买一送一的特权”,瞬间提高了消费者的优越感,将非常商业化的促销事件,写得充满品质和格调。

这种方法的运用,在于词语的搭配,它打破了我们惯用的词语搭配方式,创造了一种新鲜、生动的阅读感受。

不论是整体上的想象力架构,还是字里行间的想象力运用,都可以化熟悉为神奇,让你的文案充满韵味。

五、重复单一诉求点

关于搬家:

送旧迎新·移馆别恋

加谬搬家了、马尔克斯搬家了、

卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、

林布兰搬家了、毕加索搬家了、

瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、

英国Wedgwood骨瓷搬家了、

法国HEDIARD咖啡搬家了、

可可诺可皮件搬家了、

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

1995年10月1日,诚品敦南店搬家,

请你跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。

以“搬家”这一行为为诉求点,加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了,彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了,通过众多搬家行为,将“搬家”这一信息植入受众心里,最后告诉他们:书店搬家了。

成功的文案一般都有一个单一的诉求点,然后围绕这个点,大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人,有时还会引入一些当时的社会热点,让一篇文案涵盖大量的信息。

以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的,不同的技巧,不同的文字组合方式,在她的笔下都能产生化学般的反应。

今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。

在书与非书之间,我们欢迎可能的阅读者。

而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。

这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案,原本是应聘时用,没想到一写就是十几年。

现在流行大图流展现,长文案几乎很少见到了。

但事实上,好的文案包含好的创意,好的创意是永远不过时的,创意性的文字相碰在一起,就会有一鸣惊人的效果。

品牌需要文案的支撑,而文案又是有调性的,很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者,而是品牌调性的稳固者”,诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案,把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。

可见再有名的企业也离不开品牌文案,企业通过品牌推广提高自身知名度的同时,文案也在赋予品牌一定的调性。

所以一个公司的文案风格和调性十分重要,它决定了品牌推广的整体塑造,也是企业宣传成败的关键因素。

作者:李欣频,华语世界文案天后,19岁成为诚品御用文案,北大广告系博士,北大新闻与传播学院讲师。台湾政治大学广告系毕业,台湾政治大学广告研究所硕士,北京大学新闻与传播学院博士,并在北京中医药大学修习半年。