想要转行做文案策划?先要弄清它!

策划是洞察的眼神,文案是说话的嘴巴。一个人可以颜值很高,但如果没有气场,便是漂亮的傀儡娃娃,没有灵魂,一个人可以颜值一般,但如果气场强大,依旧可以感染一群同类之人。

这就是文案和策划的区别。

如果从工作性质上来说,文案是发散型的工作,需要天马行空,但小辫子要栓在策划手中,而策划就是负责梳这个小辫子,属于总结型的工作。

两者累加,好比一个沙漏,用以消磨客户。

所以有脑子的策划要比只耍笔杆子的文案值钱,当然如果有脑子的文案,那就是另一码事了。

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那么如何做一个有脑子的文案呢?或者是让策划更具价值呢?

这里提出一个核心观点:

就是要持续的、永久的、耐心的,锻炼自己的结构性思维。

什么是结构性思维呢?

其实就是让自己的思维形成一条逻辑网。

打个比方,在执行一个新的方案时,领导只会给你讲:这个方案你来弄一下。可是怎么去执行,如果没有先前的经验参考,那么自己就要在脑海中梳理好框架,这个梳理的过程就是结构性思维,而梳理好的框架,就是逻辑网。

那么如何锻炼自己像策划一样,形成结构性思维?

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如同写一份报告一样,形成结构化思维也需要4大步骤:第一步,输入,即海量吸收,第二部,整理,即消化处理,第三步,输出,即形成方案,第四步,检验,即再次复盘。

第一步:输入

输入的过程是一个海量吸收的过程,比如我们要写一个关于住宅项目的方案,那就要从市场调查开始,了解城市、市场、消费人群的生活方式、产业结构、认知渠道、项目自身情况等等,通过吸纳大量的信息,去判断项目在所在城市中的大致形象和定位。

这一步看似漫无目的,实则不然,在猎奇相关素材时,要紧紧围绕与项目有关的某个关键词,形成知识核,而不是如同棉絮一般漂浮不定。

比如我们要竞标的项目是关于数码产业园的,那么就应该针对数码行业政策、所在城市产业园现状及过往发展情况、开发运营者相关履历、产业园、这些关键词进行搜集。

第二步,整理

关于整理这一步,其实早在麦肯锡的《金字塔原理》中就讲过很多方法。

诸如MECE法,具体来看又有二分法、过程法、要素法、公式法、矩阵法等各种方法,而这些方法其实可以直接应用在报告的写作过程中,使之成为报告中鲜明的观点。

诸如我曾经看过一篇关于社群的文章,作者就利用公式法提出了一个鲜明的观点,社群=价值观X(空间+社交)。而二分法、要素法,矩阵法就显而易见了。

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在整理的过程中,其实是广度链条建立和深度不断挖掘的过程,就像大学毕业时写论文一样,需要结论、理由及事实三要素。

结论就是有中心思想的主题句,理由是支持结论的理由,这两者都是主观的,需要我们自己提炼,最后一点事实就是支持结论和理由的论据了,是相对客观的。

比如我做的这个报告中,这些数据都是事实,很客观,而结论紧跟其后。

在报告的撰写结构中,通常有两种做法:一是论据,论证,然后结论。二是:结论先行,以上统下,归类分组、逻辑递进。

但在实际下笔之前,这两种都没有任何区别,因为都是结论先行的。接下来我们就说下如何输出。

第三步,输出

输出报告是最后的一个过程,也是令人头痛的过程,要有理有据,有逻辑,有结论,还要有商业价值。

输出报告,可以用4个字进行概括:论、证、类、比。

论:结论先行

无论任何一个报告,其实在撰写之前,就已经有了结论。俗话叫“屁股决定脑袋”,官方叫“先定一个小目标,比如一个亿”。

我们可以看到很多报告在封面中,就已经抛出了自己的最终结论,洋洋洒洒几百页都是围绕这一句话来做的。

不要小看这句话,在和开发商沟通中,在会议之前,首先展示的都是这一个封面,这句话将成为一个引子,或者是一个钩子,让听众思考:“这个提案的,写这么一句是什么意思?”进而引发好奇以及和项目产生勾连,所以这句话很重要。

但大多数报告都白白浪费了这个展示自己核心观点的机会。

证:以上统下

任何一个层次的要点都必须是它下一个层次要点的总结概括。

以上两点是在纵向方面的逻辑推演,在横向上的拆解就涉及到类与比:

类:归类分组

我们可以理解为框架中的章节,所有关于消费者的都放在一起,所有关于市场研究的都放在一起。

比:逻辑递进

清晰的逻辑线,这个过程比较难把控,这是一个梳理逻辑线条的过程,也就是之前说的好的策划一定是个好文案,表达清晰直接,并具有诱惑力,让人愿意跟着读下去。

打个比方来说:我们经常看到一段很长的话,如何进行提炼和总结呢,在这里借助一个案例:

☝这是处理之前的文案。

☟进行提炼要点

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☟最后成稿

这样就比较明了了。

最后的一步,检验,即复盘,就是识别结论、理由是否充分,以及客观事实是否可以支撑结论和理由。

想要做一个好策划,结构性思维是基本功,在这里推荐多看看博弈论的相关书籍,及《金字塔原理》利于逻辑推演能力的提升。

总结一下:好文案一定要有头脑,好策划的基本功是结构性思维模式。

想要拥有结构性思维的大脑,要懂得如何输入、整理及输出。

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