如何做好广告文案策划?

推荐一本广告人必读书籍,看看广告大师的秘籍:《一个广告人的自白》。这本书是奥美创始人大卫·奥格威在 1962 年写成,当时 51 岁的奥格威以诚恳的第一人称,分享了他创办奥美十五年的心得。广告是一个变化极快的行业,在这本书写成后的五十多年里,许多情况变了。人们还能从这本书里获得什么呢?我们可以试着对照当今广告行业的现象,重温大师的思想。

时至今日,许许多多的年轻广告人都会疑惑「到底什么是广告」?广告人到底需要追求什么?奖项还是刷屏?在大师的思考路径上思考,学会自省,寻访专业的本源,就是这本书的重要意义了。

当你听到「广告」二字,你先想到的是什么?是创意吗?奥格威并不这么认为。奥格威在这本书里谈的都就是运营广告公司、解决客户问题的基本逻辑。

时至今日,广告公司遇到的最大问题,依然是做不出更好的广告的问题。在日益复杂的媒介环境以及客户的飞速成长中,许多创作者都找不到明确的航向。新的问题不断提出,总是需要人们想出前所未有的解决方法。

其实大卫·奥格威当年也面临同样的困难:他一个英格兰人,只身杀入美国广告市场。在大公司风生水起的局面下,初创的奥美就是一家没有海外机构的「创意热店」。用现代一点的观点来概括这本书,其实这就是当年初创奥美的成功秘籍。

上面我们介绍了这本书的基本情况。接下来,我们一起看它的主要内容。大卫·奥格威用十一章的篇幅对四种人说话。第一部分是怎样经营广告公司,针对于广告公司的管理者和客户,他坦诚地谈论经营广告公司和获取、维系客户的秘诀;第二部分是怎样做好广告,对于广告行业从业者,他无私地分享了他创作高水平的广告、写有效的文案、使用插图和编排、制作电视广告的逻辑;第三部分是奥格威的广告方法论,对于行业的资深人士,他谈论了他在自己精通的几个领域中的广告方法;最后一点是广告的意义,是他对整个行业、社会的发声。

下面我来讲第一部分,怎样经营一家广告公司。也许你会奇怪了,我一个普普通通的广告人,需要知道公司怎么经营吗?这不是老板的事吗?大卫·奥格威用四个章节来说明广告公司的逻辑:怎么经营公司、怎么争取客户、怎么维系客户、怎么当一个好客户。先说怎么经营公司,奥格威先生回忆了自己二十岁出头时在巴黎当厨师的经历。就像中国俗语所说「治大国犹如烹小鲜」,正是这段经历培养了大卫优秀的品性。比如,当年的领班大厨皮塔先生每周和团队一起工作,有时亲自掌厨——对比起来,很多广告人职位上去了,架子也上去了,脱离团队,企图做一个评判者而不是解决问题的人,变成了吃老本。皮塔先生不爱给团队太多夸奖,使得他的肯定变得更加可贵;皮塔先生还有本《烹饪指南》,用来作为裁决对错的依据。奥格威先生举了很多例子来说明,他最初的理想中的广告人形象原型,就是来自于一个极其专业的厨师。

广告业和餐饮业一样,都是隶属于服务业。这是广告人应有的自觉,特别是那些以为自己是艺术家的广告人。广告人面对着客户,用高标准的服务,解决客户的问题,把良好的食材也就是创意,烹饪成一桌好菜,留下的是口碑和回头客。很多人以为广告人就是凭着天马行空的想法吃饭,其实不止于此,想法需要落地,得和客户对味,符合客户的预期。别人想吃红烧牛肉,你给他天马行空地做了个清炖鲤鱼,菜再鲜美,也会被打差评。另一方面,厨师的故事也揭露了广告创意工作的真相。你想当创意人,想象的是作品出街后好评如潮、四处刷屏的光鲜时刻。而工作的真相是,即使你是米其林大厨,也有百分之九十的时间是在切土豆、拌沙拉、煮意大利面。大部分食客都是点了个普通菜品,吃完了抹抹嘴巴结账走人,只有很少的情况,或者说是机遇,是留给你自由发挥的。

奥格威先生指出,在这种高压的环境里,更是要打破沉闷、招募一批有创造力的人。尤其是最高领导人,最主要的任务就是创造一种有才华的人有用武之地的气氛。为什么?因为广告是解决客户形象和销售问题的关键点,按奥格威的话说「是在心脏上动刀的手术,可不是什么面子工程」,所以没有固定的模式。用另一个职业来比喻的话就是急症医生,是要在强压中不断解决问题的人,能触类旁通,把自己所提取的感性养分凝练,变成答案。奥格威清晰地把他的这种观点至上而下地传达给每一个人:他们渴求天才、鼓励勤奋、不墨守成规、尊重创造者,也努力地把创意变成商业价值。当这种精神贯通公司内部,公司内的沟通就变得有效,公司也就成为了人才的磁石。

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文案从业三年,从小白一路走过来,有个踩过的大坑要传授给你——当初我也和你一样,觉得多看书是正道。我们的逻辑应该是一样的:看书-积累-练习写作-有文采-成为牛逼文案。甚至很多公司招聘也要求文案“有深厚的文学功底”。但有文采就等于是好文案吗?就能为公司卖产品,带来转化吗?这个逻辑显然是错的,念大学时,很多导师学富五车,才高八斗,写出的书却没人买。

说到底,文案是一门洗脑的艺术,消费者认同你了,才有可能购买你的产品。那如何用文案给消费者洗脑呢?简单的套路有三种:

一、多就是好,大就是好,看起来牛逼就是牛逼,听起来牛逼就是牛逼

以某理财平台举例:

上市公司、1000多万人注册、工信部认证……看起来是不是特别靠谱,反正我看了心动了。然而仔细一想,美国上市公司和资金安全之间其实毫无关系。但是,消费者就会吃这一套,而且吃得非常心安理得。

为什么?因为——

在无法100%了解产品时,消费者倾向于从侧面出发,去推测产品的好坏

所以,请记住这一点:

真正的营销,不在于告诉消费者“我们的产品NB”,而是让消费者自己得出结论“他们的产品NB”。

原因:人最相信的,永远是自己,因为我们都觉得“自己不会害自己”、“只有我会对自己100%负责”。

你告诉消费者的,消费者会觉得“他这么夸自己,还不是想让我买东西!我偏不信!”

相反,如果你告诉消费者,“我们是上市公司,很牛逼哒!”

消费者自己就会进入这样一个脑补状态:

上市公司耶=很有钱耶=1000多万用户=大家又不是傻子,那么多人用肯定说明不错=我也试试吧!

再想一想,是不是,你看到的大多数非常流行的广告,好像都没有直接说自己的产品哪儿好哪儿好?

随便找几个例子:

比如这个:

销量多==用的人多==产品好==我也要买

再举个反例:

顶尖的工业设计==嗯,怎么个顶尖法?

康宁玻璃机身==嗯,康宁,有啥用?

完美对称==嗯,完美……嗯?

不懂,所以当初看的时候一点心动的感觉都没有。

看看别人家是怎么玩的:

三星啊==牛逼==下血本==牛逼

夏普啊==牛逼==下血本==牛逼

……牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼

满屏幕就三个字:“我们用的东西牛逼,所以我们也很牛逼”

所以,以后写文案的时候,别光顾着夸自己了,适当吹一些牛逼,让消费者觉得你牛逼,就好了。

正所谓:

消费者觉得你行,你怎么说自己不行,也是行。

消费者觉得你不行,你怎么说自己行,你也不行。

那么,如何在吹牛逼的同时,让消费者觉得你行呢?

很简单:

1,用巨大的数字来让消费者震惊

2,如果没有巨大的数字,就跟你的竞争对手对比一下

3,尽量与普通人觉得“牛逼”的符号靠拢

举例:

香飘飘的奶茶广告说自己卖出7亿杯,绕地球多少圈。

其实就是在告诉消费者,我卖得好,选择我的人多,选择我的人这么多,肯定没错的!不选我的话,有风险哟!

唯品会说自己的注册用户突破一个亿

也是一样的道理——选择我的人多,这么多人选择,应该没错。

加多宝没有说自己一年卖了多少罐,但是他说“每10罐有7罐是加多宝”,这就是明显在告诉消费者——10个人里有7个人选我哟,选我没风险哟!

2、同类感——别人觉得好就是好,别人有效果就是有效果,别人买了就说明没问题

典型案例1:

你有没有买东西先看评价的习惯?你为什么要先看评价?评价好,商品就好吗?

典型案例2:

看完评价你还要看看用户案例?就不说现在的用户案例有几个是真的了。他们用了有效果,你用就也有效果吗?

“跟着大家,不要乱跑,危险系数会小一些”——这是自几十万年前开始,就根植于我们骨子里的本能。那会大家去打个野兽都是一起出动,要是胆敢一个人出洞穴估计就回不来了。现在我们不打猎了,但寻找认同感的基因却保留了下来。所以发生购买行为前,我们也会本能地去找大家对这个产品的评价。

所以这就是为什么有人会刷评价,并且刷了还不算,还要截成乱七八糟的图出来逼着你看:

所以这就是为什么大多数买东西的都会放个客户案例之类的玩意儿上来。

OK,言归正传,我们在写文案的时候如何营造同类感呢?

其实最简单的方法,就是多写案例。1,长篇的案例,比如XX用了我们的产品之后的心得体验。2,短篇的案例,包括【用户评价】【购买评价】等3,直接的用户证言:大家去书店逛一圈,看看每本书的封面或者封底,是不是都得找几个大牛过来做一下推荐?

3制造认同感——“我们是一类人啊朋友们”

制作认同感的个中翘楚非老罗莫属!

当年听他的校园演讲简直太欢乐了,三观正、见多识广,关键是还那么幽默好玩。我的英语老师要是这样的,我至少在课堂上能少睡80%的觉。

后来,老罗做了手机,制造认同感的能力变本加厉。

天生骄傲

我不在乎输赢,我只是认真

当老罗在台上大谈他花大力气优化的UI特效时。虽然跳票多次,但并不妨碍我听的热泪盈眶。

认真、执着、他就是我想成为的那种人啊!

对这个浮躁、功利、冷漠的世界的一切蔑视和抵抗,就像洪水遇上了豆腐渣工程,终于有了宣泄的出口。

我认同了老罗

老罗成功地让我认同了他(再一次)

在我心里,已经跟老罗站在了同一个战壕里

此时此刻,所有一年出N款手机的企业,都变成了共同敌人

但学了营销知识后知道,这世间本没有情怀,有的只是制造认同感:

你认同这个人,你认同他做事的态度,你觉得你们是同一类人,为了让你生存下去,你需要尽力帮助整个群体生存下去,所以你要保护这个群体,因为保护群体,就等于保护了你自己

于是不管这个手机有这样那样的不好,你都不会管了,一切说锤子手机不好的人,就是在跟你做对。

那如何制造认同感呢?你以为那么多明星、大企业为什么要做慈善?至于文案,nike在这方面有很多经典案例:

总结一下:

洗脑应用在销售中,最简单的三个套路:吹牛逼、找例子、找认同。

想要学好文案策划,你还要掌握:

1、用户调查——不了解用户,如何写出他们喜欢的东西?

2、内容制作——什么样的标题吸引人?哪些内容转发率高都是有技巧的。

4、数据回收——没有数据监测,如何得知投放的效果?如何进一步优化?

最后再多说一句。多看书是一条没错的路,但并不是最高效的路。现在网上有很多互联网营销学习网站,我用的是踏浪100专注学习互联网营销知识。讲课的老师有8年市场总监经验,讲的课纯干货,今天学完明天上班就能用。而且知识特别全面,从文案写作、数据监测到活动策划,应有尽有。但最重要的是,听完课你要不断的写不断的练,老师会给你修改的。这点非常重要,毕竟,听过很多道理,不练习并没有卵用。

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首先你要学会说人话。

因为你会发现,很多广告都是不讲人话的,让人看不懂…

比如,文案和内容不符的

单纯为了追求点击量,设置亮眼噱头,结果点击进去,啥都没有。

“以下示例,1折的噱头非常吸引点击,引入大量的想要捡漏的流量,但是落地页面似乎是常规的商品列表页?”。

重点错乱,不重要的文字最大号

认为方案PPT标题就应该是活动页面最大的文案,毫不在意用户实际需要了解的信息是什么。

“我真的really不是特别在乎你几周年庆,你左上角的标签已经无时无刻不在提醒我了,现在我最需要知道的难道不是你在卖什么产品的页面,促销力度如何,有什么主打商品吗?”

自以为很酷

“下图示例,我真的不想怦然心动,我只想知道你到底是鞋子还是靴子专场?是不是促销活动?力度如何?哪些品牌?虽然我还是浪费了一次点击进去看了一眼发现全是一些大货然后就走了”。

专业词汇随手写:

每个业务的具体从业者一定都非常了解你的这个行业和领域,容易出现的一个问题就是经常内部使用的一些简称和专业词汇会直接写出来,当你提出来这个问题的时候往往还会质疑你“公号谁看不懂了?你说”。常见词汇大促,加购,预约,限秒。。。(当然线下用了几十年的简称已经培养了用户习惯的是可以大胆使用的,比如跳楼价。。。)

“业内人士当然知道加购不就是加购物车吗,但在我一旁正在打游戏的高级金融业知识分子以为是提前加油购买”。

我想说的全放出来你爱看不看:

总有一万句话想要给用户说,那就全部说出来吧。

“以下案例绝对不算最夸张的,我曾见过十行文案的专题页标题”。

粗暴数据导向的:

点击好就认为是好的文案,从此形成所谓的方法论,代代相传,然后非常奇怪为什么点击越来越低没有以前好了,从来没有动脑子想过用户只是被你欺骗了,但并不会有第二次。

常见案例:

“以下案例实际并没有限量,刺激性的文案常常刚开始会吸引眼球欺骗用户进入,但用户一次又一次的失望后用户倾向于回归理性,刺激性的文案反倒造成压迫感,感觉是无法回头的一次点击,和害怕这次点击对我造成额外的成本,这个时候他们更需要‘查看详情’而不是‘立即抢购’,这个其实稍微动动脑子就能想到”。

以上只是部分情况的举例,由于粗糙的文案造成的理解成本增高,用户跳失,甚至对平台的厌恶感增加每天都在各大互联网平台不断不断的发生。

那么该怎么样做,才能写出说人话的文案呢?

先试想一下你要给你老家的母亲介绍这个活动如何参加,你会如何描述:

“你先点击这个关注按钮,到活动促销开始时候会提醒你”。

“这个页面是卖家具的,最近的7天在做国庆节促销活动,你只要买满300元就能减去100元”。

“而它这个是每满300元就能减100元,也就是说满3000元你就能减去1000元”。

所以你应该知道,你的预热页面产品下面的按钮不应该叫做“预约抢购”,应该叫做“促销开始提醒我”。

我所定义的“说人话”文案就是:

以日常解释一个概念所用口述的逻辑和形式,考虑读者立场和角色,对应转化成为最简单直接的文案。

不用浮夸,不用感情共鸣,就是讲大白话,简单说清楚一个事情。

“说人话”的文案策略:

直接传达信息,前置用户决策,提升流量利用效率;

紧贴用户预期,不追求单点活动单次的欺骗性文案带来的点击提升;

长期坚持同一种连贯性的文案风格,让用户习惯和你的活动对话。

理念如上,现在我们说点实际的,以下是我自己使用的其中一套帮助你写出‘说人话’文案的检查工具。非唯一的答案,但是对于毫无章法的活动运营来说,可以先套着这个工具来做,再衍生你自己的方法论。

3、怎么写“说人话”的文案

原则一:说人话原则

① 不要强加主观意识给到用户

产品广告再刺激,只要是开放售卖的,用户的需求都是查看更多的信息;不要你认为这个商品是抢购就放一个立即抢购的按钮。请思考用户在当前页面最有可能往下走的理由是什么,转化成为文案呈现出来,不要强加你自己的理解进去。

② 所有的文案是否都可以像口水话一样直接叙述给一个人

检查你的页面文案、功能文案、异常提示,是不是用最简单直接的口水话一样的形式去叙述,如果有过时的赶潮流梗烦请干掉。体会一下:预约—促销开始提醒我;全年大促—全年最大力度促销;

原则二:预期一致原则

简单来说就是,把你所有关键步骤的文案用一个表格集中管理,剥离掉其他的元素来打磨;单纯审视一下,你每个环节的文案是否是循序渐进的在说同一件事情,准确清晰的传达核心价值。避免把不准确的流量送到下一环节。

原则三:1主1附1操作原则

在每个页面的文案环节区分主次,告诉用户两件他最想知道的事情和一个他需要的操作,两个典型场景的标准模板:

专题页头部模板:

我在哪里(页面主标题) + 我为什么要留下来(页面主要噱头) + 我可以做什么(操作引导)。

可以有其他的角标氛围,背景图氛围,价格标签等,排版可以与你的UI同事讨论自由发挥,但最重要的文案就这三条,千万不要再多!套用好这两个模板,相信已经能够帮助无序的文案策划工作找到一点感觉。更多的场景运用都可以套用1主1附1操作原则,大家可以多多举一反三。

如果还是需要感觉,可以多参考两个标杆案例:苹果App Store 和小米,什么是说人话但又让你充满了点击的欲望,不时出现几个情感共鸣的神作。

镖狮——网络推广严选网(51biaoshi.com) 于2015年10月筹划上线,2016年12月开始独立运营。首创网络推广领域“严选”模式,镖狮通过72个指标项清晰识别网络推广服务商的真实专业服务能力,筛除了大量的不专业、效果差的服务商,解决了中小企业在网络推广中如何找到靠谱服务商、如何保障推广效果的难题,真正实现了“严选营销服务,保障营销效果”!

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一家刚成立不久的创业公司:0成本7天涨粉20万!

他们是怎么做到的?

我这有《100个特别牛X的引流方案》,包括教育培训、电商、餐厅、服装、医疗等多个行业。

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大家都觉得锻炼文案创意能力无从下手。说白了问题出在2个地方:

第一个问题,没有明确学习目的

你到底是要弄出个big idea去什么广告节拿奖,还是要获得实实在在的有效流量。明确目的很重要,因为这直接影响了你的学习方式。如果你是为了拿奖,你的学习方式或许是把各种优秀创意归纳总结;如果你是为了有效流量,你的学习方式就要坚持用户调查-投放测试-数据回收-内容调整这个工作流程。

第二个问题,没有学习方法

学习方法的核心是“反馈”。没有反馈,就没有进步。这个反馈最直观的表现,就是数据反馈。很容易理解,你在同一个渠道发布文章,A文章带来了100个有效流量,B文章带来了1000个有效流量,显然B文章的效果好,因为B文章提到的观点,说到的话,更符合用户的心意。那我们再去优化B文章,以求得到更好的引流效果。

下面我们分别针对这两个问题,进行一个思路的分析。目的是让你从今天开始,有目的,有方法的去锻炼文案创意能力。

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第一个问题:提高文案创意能力的目的是什么

所有的学习,首先要确定自己的目的,注意,这个目的,非常重要,因为一个人所有的行为,都是围绕着自己的目的去服务的。有目的,才能制定自己的学习计划。在我们试图提高自己的文案创意能力之前,请问自己,提高自己的文案创意能力到底为的是什么?

这里目的有两种可能,刚才说过了:

1.你想到什么广告节,获得什么狮奖一类的玩意儿。

2.你想通过广告内容获得可评估的有效流量,我们需要明确的知道,我的文案,到底给我的产品带来了多少个访问

因为,不!一!定!对!你!有!用!

到底什么是顶尖?什么时代的顶尖?什么类型的产品?针对什么人群?每一个成功的广告文案,都是建立在深刻了解目标用户的需求而制作出来的,和广告投放对应的年代,用户习惯,心理诉求都非常、非常的相关。简单粗暴的套用另一个时代、另一个产品的创意,你很容易想到会发生怎样的悲剧。然而你自嗨的认为自己融会贯通写出了一个牛x创意(反正又没法证明文案的效果)

言而总之,总而言之,今天这篇文章讨论的:如何锻炼文案创意的话题,都是基于带来有效流量这个结果的广告文案。

有了这个思维,日后你再看到一条文案,不会只凭自己的感受说“这个文案牛b”或者“这个文案傻b”,而是会考虑,你看到的这个文案,对应的产品是什么,目标人群是谁,有没有在按照目标人群的生活场景、说话方式来撰写文案,这个广告到底能不能评估效果,是不是花了1w的广告费,带来了2万个有效流量访问你的网站或者下载你的APP。

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第二个问题:锻炼文案创意能力的方法是什么

这里讲3个步骤,按照我说的做,你会变成一个越来越好的文案。

锻炼文案能力第一步:学会用户调查

一个文案,看似是几行字,但实际上它同样是一个“产品”,这个产品是通过用户的眼睛去卖给他的心的。什么叫好文案?能引发读者关注的是好文案、能说到目标用户心坎的是好文案。

所以问题来了,你凭什么能说到人家心坎去?结论是:你必须足够了解你的用户,你要进行用户调查。最基础的,你必须知道【用户是什么身份】【用户是什么年龄】【用户的痛点是什么】【用户最需要什么】,这是所有文案的前提,这是写好文案最基础、但却是最重要的工作。当然,你还可以根据你自己的产品需要,去向用户提相关的问题。

举两个例子:

第一个例子,是大家耳熟能详的产品脑白金,当年脑白金在农村地区销量一直上不去,史玉柱老兄就亲自去和农民伯伯聊,为啥不买脑白金呢。农民伯伯说:包装太小,送出去没面子。这还不好说,东西不变,改包装、改文案,结果你知道了,脑白金家喻户晓。

第二个例子,是一个真实案例。此同学向我咨询文案遇到的问题(具体产品我就帮他保密啦),我问他你的用户是谁,他说有:高中老师、家庭主妇、学生、销售人员… 问题很明显了,他根本没有经过用户调查就去撰写文案,他的每一种身份的用户的需求都不一样,当然不可能有一份通吃的文案,适合所有人。所以这位同学要做的事情,是要先了解清楚,哪些类型的用户,才是他产品的最大客户群体,要先了解清楚,这部分群体为什么这么迫切的要使用他的产品,这些问题都了解清楚了,写文案已经变得非常简单和明确,get?

锻炼文案能力第二步:学会写人话

踏浪的文案课程里面讲过,我们从小读书识字,就开始学习“书面语”,所以我们要写下一段所谓的“文案”的时候,就往往进入了书面语的思维模式,于是我们开始不说人话了。但是传播和书面语半毛钱关系都没有,因为人们不会用书面语来传播和交流,所以你写一句书面语,用户可以读,但他不会用来说话,也不会把这句话说给别人听,你的传播也就断送了。

写人话多简单的事,你平时怎么和你身边的朋友说话,你就怎么写出来。把事儿说清楚,把用户最看重的痛点、利益点写出来,就是一个好文案。

我们直接看例子,先看正面的例子:

1.击中目标用户核心需求的文案

“老乡,参加红军,可以分到土地”

明确的目标用户,有参与方法,有目标用户核心需求,好文案。

2.有明确结果的文案

“记录帖:三本毕业生,学习互联网营销30天,顺利入职腾讯月薪9500”

明确目标用户,有参与方法,有结果,还用数字来增强感性体验,好文案

3.明确的知名度的文案

“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”

不言而喻,70%的市场份额,牛x呗,大家选择的是不会错的,好文案

4.让用户感同身受,觉得这是说给自己的文案

“盘点银行柜员的苦逼生活”

明确的目标用户,目标用户的共鸣:苦逼,针对这个垂直群里,这个文案已经足够好

反面例子:

1.自嗨的文案

“尊享奢华,为您特供”

什么产品?什么叫奢华?“您”是谁?

2.不考虑目标用户需求的文案

“此产品为国际标准ISO9001认证”

我只是想知道效果而已,认证又能怎么样…

3.不做用户调查的文案

“匹萨!大披萨!5折超低价”

用户不差钱,他们只想知道是不是刚出炉的..还有下单之后多长时间能送到…

锻炼文案能力第三步:数据反馈

上面说过了,学习方法的核心是“反馈”。没有反馈,就没有进步。

怎么反馈?显然是数据监测。

在大马路上的广告路牌,我们只能认为这是一个品牌广告,因为你没办法知道每一个路

牌,到底是什么年龄人的人看到了你写的话,或者用户根本就没看到,是不是因为你的路牌文案而来到你的网站,这些我们都无从考量。

所以不论你使用什么监测工具,GA(谷歌分析)、百度统计,都可以清楚的知道,用户对什么样的文案更感兴趣,更愿意通过什么文案来到你的网站。通常的做法是进行内容AB测试。你针对目标人群写好ABCD种不同角度的文案,同步放到市场中,均加入监测链接,很快你就会有数据结果。到底用户对哪种形式的文案更感兴趣,这个工作会一直做下去,我们的宣传效果也必然会越来越好。

好了,写了很大一坨文章,希望你看完之后,重新估量一下锻炼文案能力的目的,并且已经有了锻炼文案能力的思路和办法。以及,你也可以和我一样试试学习这个:系统学习互联网市场运营–踏浪100,有免费文案学习试听课,赶快纠正一下你错误的制作文案的思维吧。

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学习写文案有几个小办法

第一:多模仿

去大的论坛,按照浏览量排序,然后把浏览量前十的帖子,阅读他的标题。 看的多了,你就有感觉了。

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第二: 文案一定要说人话

文案的目的,是为了传播,而传播的最好方式, 是通过口碑传播。

01、举个非人话的栗子 ( 99% 的企业,都这么做的!)

你自己念一念,看能念到哪里 ??

02、在给你举一个说人话的例子

( 其实只要你的文案是说人话, 基本就是成功的文案了)

李书福在描述沃尔沃汽车的空气质量时候, 用一句话来说: 李书福才是文案高手有吗?

比如解放战争时候,拉人参加红军的经典文案,一个字的废话,都没有。

03、测试文案是否说人话 :

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第三: 写文案的几个大步骤

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 步骤01 : 写给谁看? ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

比如小米手机的文案,这个大家都看过的, 基本上 (注意是基本上)现在所有手机,平板之类的,全部学的小米了

再来看苹果手机的文案

写给谁看之分析:

小米手机面向的购买群体,说白了, 就是屌丝群体 (其实我也是) , 这个群体没什么钱,所以购买产品,往往更注重的是性价比! 神马是性价比 ? 就是高品质 + 低价格

所以小米手机从一开始,就在定价、配置、文案等各方面,都去迎合屌丝群体的需要。雷布斯要的就是屌丝群体。

在来看苹果手机,他的文案注重的是用户的体验, 因为使用苹果产品的客户,都认为苹果用的实在是爽,才选择的苹果。 在配置、价格等方面、 苹果根本就不去重点表达。甚至是一笔带过了。

所以,我们可以下一个结论 —— 你的产品,是卖给谁的,那么在文案上,就要重点突出他们需要的 ,好把,再进一步, 如果确定自己产品的面向群体, 很简单, 在自己以往的客户群体中,看哪一类群体的人,比较多, 那么你的客户群体就是他们了。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 步骤02 : 写在哪里? ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

上面,我们知道了自己的客户群体是哪些人, 那么就应该再去想,文案往哪里推广了。

举个栗子 (淘和京东的广告)

在来看,他们其他的广告:

写在哪里之分析:

有没有发现? 同样的公司,在农村,和在城市的广告文案风格, 完全不一样,有没有? 这是为什么呢?

在农村,这些文案面向的群体,就是文化层次并不高的农村群体。 要想他们理解文案,就必须要用他们可以理解的通俗易懂的说话方式, 虽然俗, 但是非常管用!

在地铁,文案面向的是追星、 是文化更高一些的都市群体。 所以,文案就要用他们更接受的风格。

所以,在这里也可以下一个结论 —— 就是你的客户人群,决定了你的文案风格,同样的, 你的客户人群聚集在哪里, 你的广告就要发布在哪里。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 步骤03 : 突出什么卖点? ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

同样的,还是要举两个例子。(奔驰和法拉利的文案)

突出卖点之分析:

奔驰的卖点是奢华,领袖风范。 为什么, 因为购买奔驰的群体,大部分是追求奢华,追求享受品质的土豪, 所以,奔驰的卖点,突出的是奢华。

但是,难道奔驰不快吗? 奔驰也可以非常快。但是,买奔驰的追求的并不是他的快。 所以,奔驰不把快作为卖点

在来看法拉利, 它突出的是激情, 为什么,因为购买法拉利的一般是经过了奔驰阶段,想追求更加刺激的富二代了。 所以,法拉利突出的是激情, 至于奢华,难道你说法拉利不奢华吗? 不可能的。 但这并不是它的卖点。

所以,结论又来了 —— 你的客户群体喜欢什么,追求什么,那么,文案的第一卖点就是什么。

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第四: 写文案不要自己嗨

一般来说,自嗨型文案, 就是你看到一个东西,向别人形容的时候, 无法解释清楚, 那么就是自嗨型文案, 这个需要用案例来解释

这道菜非常好吃,非常棒!

非常好吃,非常棒 —— 到底有多么好吃?是像妈妈做的饭一样好吃、 还是和国宴一样的好吃?

我看到一个美女

美女 —— 到底有多美? 是像凤姐,还是范冰冰一样美?

理解了么? 就是让别人无法一下子明白的文案。 一般来说, 这样的文案效果, 几乎没什么效果。

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广告策划最终目的是为了给公司带来盈利的有效流量,所以有效优先创意其次。

所以写出带来有效流量的广告策划,需要了解以下几步。

1你要知道,用户有6个层级。做广告策划之前,先搞清楚你面对的用户属于哪个层级。

(1)没有意识到问题。

(2)知道自己有问题。

(3)知道自己的问题能被解决,就是不知道该用什么产品。

(4)发现你的产品能解决问题,就是不知道解决的咋样。

(5)知道你的产品好,就是还有点不信任。

(6)信任你的产品,马上就要购买。

2对应不同层级的用户,要知道他们面临的都是什么问题,什么样的内容能吸引他们。

(1)不知道问题出在哪儿——告诉他们“你的问题就是这么回事儿”

(2)在寻找解决方法的用户——告诉他们“我这儿可以解决你的问题”

(3)知道解决方法,还没决定产品——告诉他们“我这个产品更适合你”

(4)决定了产品,还在犹豫——告诉他们“我的产品值得信任”

(5)决定了购买——告诉他们“现在购买有好处”

3想一想你的广告策划的目的是什么,从用户层级里面挑一个。

4为这个广告目的找一个合适的载体,也就是渠道。

5在渠道允许的字数之内,写出用户可能会关心、有关产品的几个问题。

具体会有什么问题,问问你们的客服,看看用户最经常提的是哪些问题,如果没有客服,问问搜索引擎,看看大家最关注什么问题。

6写出对应这个问题,给出回答,不用管文笔如何,这不是最终文案.

7找个论据,来解释你在前面给出的答案。

找论据最简单的三种方法:

(1)直接从产品本身的规格入手

(2)从产品的生产流程入手

(3)描述使用场景

8把这些文案,做小规模的投放测试。

9选出数据最好的一个,作为最终的广告策划。

如果你做过仔细的研究,能够按照步骤,把消费者的问题都给出答案,然后都能做出测试。那么,你就能成功写出为公司带来有效流量的广告,而不是空有创意、没人买单的广告。

看完之后觉得无从下手?免费试看优秀文案的基本素质会一步一步的教你怎么写策划,还有更多教你掌握文案写作的基本方法与技巧!

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博智教育(托福|托福培训|GMAT培训)感到,有些答案把写广告这件事文艺化、浪漫化了。其实完全不是这样……

1、平时要多读书,精读、细读,不要只读一些浅薄的书。奥美的创始人奥格威就是牛津大学历史系毕业的。很多人立志当广告文案,平时恨不得只看广告,这是没用的。你得看电影、漫画、小说、诗歌,乃至历史、哲学,培养出渊博的知识面和良好的文字基础。如果你到欧美的商学院去学习市场营销,这类专业对人文素养的要求其实还是很高的噢。

2、如果你以前是理工、外语这类不怎么文艺的专业的,优势可是很大的。因为这事真的没有那么文艺……比如你服务英特尔,品牌把技术资料甩给你,你读起来一头雾水,又怎么可能写好广告?

3、在大学里要认真写论文。很多人轻视这个过程,觉得我有创意就可以了,其实你写方案、做策划,大部分精力是用在弄清其中的“逻辑”,比如你的前期、中期、后期方案分别应该怎么传播,分别都是什么传播主题。脑力不够的话是很难跟上的……

4、经常开脑洞。比如看微博上各种日式冷吐槽、各种段子,揣摩他们的思考方式。

5、熟悉产品,做好前期调研工作。服务奥拓,就要懂奥拓;写房地产广告,就要懂一些地产;服务化妆品品牌,就要懂化妆品;没喝过酒的人,就不要做什么洋酒广告了。

6、人生阅历。想写出那种,非常暖人心、非常打动人的文案,首先你必须得懂得人。照六六老师的话说就是:你连人都没生过,谈什么人生?

最后,附上一些精品广告语,供大家欣赏:

You didn’t lose a bottle of Chivas; yougained a few friend.

来一瓶芝华士,多一群朋友。

Things go better with Coca-Cola.

可口可乐,万事吉祥。

Coke refreshes you like no other can. (can双关,一是能够,一是(可乐)罐)

惟有可乐让你爽。

THIS BUD’S FOR YOU.

百威啤酒只为您。

Give a Timex to all, and to all a goodtime.

Timex为大家,美好时光给大家。

A Kodak moment.

就在柯达 一刻。柯达相纸/胶卷

Poetry in motion, dancing close tome.

动态的诗,向我舞近。丰田汽车

Good teeth, good health.

牙齿好,身体就好。高露洁牙膏

Tide’s in, dirt’s out.

汰渍到,污垢逃。汰渍洗衣粉

Fresh-up withSeven-up.(Seven-up)

提神醒脑,喝七喜。七喜

Intel Inside.(Intel Pentium)

给电脑一颗奔腾的“芯”。英特尔奔腾

We lead, others copy.

我们领先,他人仿效。理光复印机

Rossini Watch: Time always followsme.

罗西尼表: 时间因我存在。

Featherwater: Light as a feather.

法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。

Fly higher.

越飞越高

Haier: To be true forever.

海尔集团: 真诚到永远。

Philips:Sense and simplicity

飞利浦:精于心简于形

HSBC:the world’s local bank.

汇丰银行:环球理财,当地智慧。

Live well, snack well.

斯耐克威尔士饼干: 美好生活离不开香脆的饼干。

Sony: Hi-fi�� Hi-fun�� Hi-fashion�� only from Sony.

索尼音响:高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。

Chevrolet: Future for my future.

雪弗兰: 未来,为我而来。

With our line,you detect the fishbefore the fish detects you.

约翰逊的钓具: 用我们的钓线,你可以在鱼儿发现你之前先找到它。

Ericsson: Taking you forward.

爱立信:以爱立信,以信致远

Ford: your world will be boundlessforever.

福特:你的世界从此无界。

Where there is a way, there is aToyota.

车到山前必有路,有路必有丰田车。

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什么样的广告语是最有杀伤力的呢?我们不管做什么生意,

做什么项目。哪怕你是做销售的,我们都要学会一招,就是用极其简单,

极其通俗易懂的话语,表达自己的产品。我知道有些人,为了糊弄自己的客户常常是把自己的产品说的很高大上,说的让人听不懂。

这是极其愚蠢的做法,我只能说,你如果是这样做的,

那只能说明你还不懂得如何销售自己的产品,

我们卖东西一定要用最简单的方法.最快的速度让客户了解我们的产品。

比如说别人在介绍这个产品的时候,需要用五分钟时间才能够让他的客户了解他们的产品。

那么你要做的事情,就不是跟你的客户多聊天,

你就是想办法把这五分钟挤压到一分钟,你能不能用一分钟的时间,

把你的产品属性。把你的功能都介绍给客户呢?当然在介绍东西的时候,

我们最主要的是要卖出这些东西,那么你就要想.我如何用一分钟的时间,

既表达清楚了自己的产品,而且在我说完以后,客户愿意立刻购买自己的产品呢?,

。其实不管这个人多么的富有,多么的有钱,在人的内心,都是有一些兽性存在的。

我们要了解这些兽性,然后想办法去营销他们的兽性,利用他们的兽性来购买我们的产品。

富人穷人都是有兽性,只是富人掩藏得比较深,平时不容易被别人发现或者说,富人们都懂得,

我说的这个道理,他们也在利用这些手段在营销他人,所以他们都把自己兽性控制得很好。

我们常常会认为富人喜欢乱花钱,其实不是这样的。

真正喜欢乱花钱的人,是穷人,因为只有穷人才容易被人营销。

穷人,才会去买一些对自己没有什么用的东西,比如说有些东西,他写的很高大上,

写的很实用。穷人就会去购买,但是呢,等他们买过来的时候就会发现这些产品并不实用。

而如果换作是富人呢?他们就不会购买这些东西,因为他们知道,虽然产品写的很高大上,但是他实际的价值并不值这么多钱。所以穷人喜欢乱花钱,富人是很节约的。( 老郑创客吧 )

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什么是好文案?

好的文案如大家所知道的,要达到广而告之的效果。而我觉得,优秀的文案应该是这样的:能让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。

那么如何才能写的一手好文案呢?

1、通过大量的阅读,提高写作能力

文字是创作的基础,长期的积累很重要。文案的入门门槛比较低,但能做好、做精的人屈指可数。文案不可以用生僻字?那是你还没吃透文案。中国字文化博大精深,对生僻字的认可度还是相当高。比如某楼盘的广告语“2200年文脈之蕴”

只有大量的阅读积累,才能在写作时信手捏来,才能达到触类旁通,才能在有灵感的时候,能够迅速想到其关联的文化底蕴、联想事件等。

2、要有创意性的思维,牛X的策略洞察力

做文案也好,做设计也好,切忌固话和线性的思维方式,比如想到鱼,不能只想到怎么吃,而要联想到水、蓝天、碧波、闲情雅致等等,要敢想,才能敢做。

优秀的文案要有好的策略,精准的策略一定有个牛逼的洞察力。比如来自台湾奥美替天下文化出版社做的长文案:我害怕阅读的人。整篇文章背后的策略:与其兜售阅读的价值,不如兜售不读书的恐惧感。

3、对产品或服务、目标用户、品牌调性有深刻的理解

无论给任何产品、服务写文案,只有足够深刻的理解,你才能传达出其卖点。其次目标客户群体的消费、生活习惯,都需要去调查,这对策划出好的文案创意很重要。

文案最忌讳的是直接推销产品,最厉害的是推概念。品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的认知。文案是否能把品牌的定位表达出来,对消费者认可产品或服务的程度起到很大的作用。

品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。

4、为不同属性的产品或服务制定特殊的文案展现方式

我们常说文案要场景化,因为不同产品或服务所用在的地方都不一样,用特定的画面文案,用直白有力的文字,更容易抓住用户的痛点、打动用户。

5、不断的刻意练习

神级文案不过是刻意练习的结果。坚持每天看一本书,并尝试去写,虽然很艰难,但要逼迫自己去写,要知道每一个文案大师的背后,都有无数个奋笔疾书的夜晚。

觉得有用的,给个赞吧~

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泻药。

首先,我是地产广告文案,大学专业是某农业大学的农林经济XX,也是零专业基础的。

其次,广告文案策划,一般来说应该是两个职位,一个是文案,一个是策划(或策略)。先明确自己的定位。

再次,实战是最好的学习与成长,找个广告公司——如果你真的想在这方面有所发展的话——马上开始。

然后,看书的话,可以百度一下“文案书单”之类的;稍有成长后看书便可不限制了,越多越好。当然,极有可能天天加班没时间看书,这在初期也无大碍,就像刚才说的,实战是最好的学习。

最后,可以私聊大家一起交流。

先这样吧,未完可能会续。

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广告策划方案应该怎么做?做三十页PPT,讲上一半的SWOT、市场分析、人群画像吗?

这也许没错,但往往自己也不知道在讲什么,这一大半到底有没有实际的用。

广告策划方案的发明,让甲乙方重新认识到了这份工作的性质和作用:根据甲方的营销计划和目标,制定出一个与市场情况、产品状态、目标消费者合适的方案,从而帮助广告主获得利润的增长,或是品牌的塑造。

那么,一份广告策划方案到底要从哪些方面考虑呢?不外乎下面五个。

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一.从“我要火”,到了解市场和受众在哪里

做方案之前要确定达成什么什么样的目标,这个目标不是“我要火”“我要让很多人知道”这么空洞,而是要了解产品或服务想要面对的市场在哪里,针对什么样的群体,这些人的购买动机、方式、时间,以及接触广告的渠道在哪里。所谓知己知彼,才能制定有效的计划。

根据广告想要达成的传播任务和沟通程度,广告有以下几种类型:

1. 说明型广告

比如刚出来一个物联网汽车,这之前没有这类产品,广告就着重介绍它的性能、用途、特点、价格等,刺激大家产生初始需求。

2. 说服型广告

很多人熟知的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”就属于这种,通过广告来让消费者对自己形成“偏爱”,而不要选择其它产品。这类广告一般需要一定时间的积累,不会立即产生效果。

3.提醒型广告

有个自驾的人一路行驶在荒漠里,却问他的同伴:“我什么时候才能远离文明社会啊?”同伴不解,然后他指了指隔一段路程就出现的可口可乐的广告。可口可乐已经有全球知名度,但仍然花很多的钱用在打广告商,维持自身形象和市场份额;此外还有“王老吉改名加多宝”等。

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二.预算让广告这门艺术更加科学

这份方案需要多少钱。和凭直觉投广告比起来,提前预算是控制广告活动的重要手段,也为广告效果的评价提供了经济指标。一般考虑以下几点:

1.产品的生命周期

一个产品往往经历初始期、成长期、成熟期和衰退期。新产品要大量广告建立知名度,拉动需求快速启动市场。另外再具体点,产品还有旺季和淡季,要考虑费用的阶段性使用。

2.外界竞争者状况

一般竞争者多的话,需要加大宣传。另外他们也可以作为自己做广告的一个借鉴,别人针对什么市场,怎么做的,效果如何,抓住时机进行借势或压制。

3.广告频率

要想一炮而红后不至于突然间销声匿迹,那么就需要掌握合理的营销节奏。在什么时期投放、投放多少次等,都会影响到预算。

三.好的内容四两拨千斤

这是最重要的部分,通常也是十几页“人群画像”讲完后,甲方认真听、乙方重点讲的部分,涉及到创意等等。也就是说要传达的内容是什么、如何表达,给受众留下深刻印象。

广告诉求的准确度在某种程度上影响着有限的广告费用在一定时间内的广告效果。有时候内容好了,可能不需要太多的钱就刷屏了。

四.选取最合适和优化的渠道组合

选择什么渠道推广也很重要。传统媒体、互联网渠道都可以,不管电视、报纸、明星、网红,还是其它,重要的哪一种适合自己。一般考虑以下几点,充分调研,将费用发挥到最大效益:

1.目标群体的接触习惯

请点击此处输入图片描述

2.根据产品特点选媒介

不同媒介表现力、形象化、解释力、可信度等优势不同。

3.成本

如果只有100万预算,却想让A明星录个视频,B明星出首歌,C明星来站台……那还是别想了吧,从预算出发,老老实实看什么渠道组合才是最优的。

五.如何衡量广告的效果

这个就不用说了,投入大量的钱做广告,就需要对效果进行衡量和评估,让收入得到回报,现在也越来越得到甲乙双方的重视了。

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首先给出一个基本原则:

支撑我们做出购买行为的,不是理性的判断,而是我们自以为理性实际上十分感性的判断

别着急反对,看完底下的文章,你会发现,大部分时间,我们还确实是不过脑子就买了很多东西呢。

想让消费者变无脑,最简单的套路有三种:

1.多就是好,大就是好,看起来牛逼就是牛逼,听起来牛逼就是牛逼

举例:

哇哦,美国上市公司耶,牛逼耶,如果你正好想学网络营销,看到一个美国上市公司,此时是不是已经动心了?

如果你是目标用户,你的潜意识是这样想的:

然而谁都知道,美国上市公司和教得牛逼之间——

但是,消费者就会吃这一套,而且吃得非常心安理得。

为什么?因为——

在无法100%了解产品时,消费者倾向于从侧面出发,去推测产品的好坏

所以,请记住这一点:

真正的营销,不在于告诉消费者“我们的产品NB”,而是让消费者自己得出结论“他们的产品NB”。

原因:人最相信的,永远是自己,因为我们都觉得“自己不会害自己”、“只有我会对自己100%负责”。

你告诉消费者的,消费者会觉得“他这么夸自己,还不是想让我买东西!我偏不信!”

相反,如果你告诉消费者,“我们是上市公司,很牛逼哒!”

消费者自己就会进入这样一个脑补状态:

美国上市公司耶=很有钱耶=说明之前赚了钱呀=钱从学费里来=学费是学生交的=钱多=所以学费多=所以学生多=大家又不是傻子,能买肯定说明不错=教的不错的=我也试试吧!

再想一想,是不是,你看到的大多数非常流行的广告,好像都没有直接说自己的产品哪儿好哪儿好?

随便找几个例子:

比如这个:

销量多==喝的人多==产品好==我也要喝

比如这个:

品牌多产品多==实力强==赚钱多==选择的人多==产品好==我也要去这儿买

再举个反例:

顶尖的工业设计==嗯,怎么个顶尖法?

康宁玻璃机身==嗯,康宁,有啥用?

完美对称==嗯,完美……嗯?

没有脑补,想把消费者都变成理性的人?

没鸟用

(说明:我不是锤黑,我自己就用锤子手机,我很吃罗永浩的“情怀”,至于情怀的本质是什么,后面也会说)

看看别人家是怎么玩的:

三星啊==牛逼==下血本==牛逼

夏普啊==牛逼==下血本==牛逼

……牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼牛逼

满屏幕就三个字:“我们用的东西牛逼,所以我们也很牛逼”

所以,以后写文案的时候,别光顾着夸自己了,适当吹一些牛逼,让消费者觉得你牛逼,就好了。

正所谓:

消费者觉得你行,你怎么说自己不行,也是行。

消费者觉得你不行,你怎么说自己行,你也不行。

那么,如何在吹牛逼的同时,让消费者觉得你行呢?

很简单:

1,用巨大的数字来让消费者震惊

2,如果没有巨大的数字,就跟你的竞争对手对比一下

3,尽量与普通人觉得“牛逼”的符号靠拢

举例:

香飘飘的奶茶广告说自己卖出7亿杯(具体的说法忘了)

其实就是在告诉消费者,我卖得好,选择我的人多,选择我的人这么多,肯定没错的!不选我的话,有风险哟!

唯品会说自己的注册用户突破一个亿

也是一样的道理——选择我的人多,这么多人选择,应该没错。

加多宝没有说自己一年卖了多少罐,但是他说“每10罐有7罐是加多宝”,这就是明显在告诉消费者——10个人里有7个人选我哟,选我没风险哟!

小米这个路数就更不用说了。

想一想今年前些日子小米的换屏事件到底搞出了多大动静,消费者有多么愤怒,就可想而知了,而小米做的,只不过是在宣传的时候说自己用了A公司的屏幕,结果在出货时换成了B公司的屏幕。

2.同类感——别人觉得好就是好,别人有效果就是有效果,别人买了就说明没问题

别忘了,人类一直是群居动物,我们的思考方式传承于20万年前的群居生活。

典型案例1:

你有没有买东西先看评价的习惯?你为什么要先看评价?评价好,商品就好吗?

典型案例2:

看完评价你还要看看用户案例?就不说现在的用户案例有几个是真的了。他们用了有效果,你用就也有效果吗?

此时消费者的脑袋中想的是:

好吧,还用我多说么?

脑补过程很简单:

他用了好使==商家一般不会骗人的吧==这么多人用了都好使==这么多人见证就更不会骗人了吧==这个产品一定好使==我用也好使==“添加购物车”

所以这就是为什么有人会刷评价,并且刷了还不算,还要截成乱七八糟的图出来逼着你看:

“跟着大家,不要乱跑,危险系数会小一些”——这是自几十万年前开始,就根植于我们骨子里的本能。发生购买行为前,我们也会本能地去找大家对这个产品的评价。

实际上:

一个产品好不好跟评价有必然联系吗?

尤其是中国这网络环境,人家说好,你就敢信?

所以买东西之前,啥都别废话,试用一下再说。

OK,言归正传,我们在写文案的时候如何营造同类感呢?

其实最简单的方法,就是多写案例。

1,长篇的案例,比如XX用了我们的产品之后的心得体验。

2,短篇的案例,包括【用户评价】【购买评价】等

3,直接的用户证言:大家去书店逛一圈,看看每本书的封面或者封底,是不是都得找几个大牛过来做一下推荐?

3.制造认同感——“我们是一类人啊朋友们”

说在前面:现在很多人都喜欢谈情怀

其实世界上没有情怀,有的只是认同感而已

教英语的老罗为什么牛逼?

因为他教得好?

因为他幽默?

也许,但没说到本质上。

因为他正好符合了大多数人心目中好老师应该有的样子,所以大家认同他。

试想一下,你被12年填鸭教育、各路SB老师(我没有说所有老师都SB,我这辈子最敬佩的人之一就是我的两位老师)折磨得死去活来的时候,突然有一天,你的同学说:

“有个叫罗永浩的胖子,会在上课的时候讲段子诶。”

然后你去搜了他的演讲视频,发现他不仅讲段子,还不喜欢站在讲台上,跟学生们各种逗贫……总之,那一瞬间,你的心里早已被丘比特射成了筛子:

后来,老罗做了手机。

此时的熊孩子已经长大,到了能够自己买手机的年龄了。

他们的情况(市场的情况):

被某米牌暖宝宝暖得死去活来

为了肾系手机,除了肾什么都卖了

有人宣传发烧,有人宣传性价比,没钱的大学生和小蓝领被关心得不要不要的

就是没人关心一下没钱的文艺青年(老子家具买不起,但是买个衬衫一定要MUJI的啊!)

于是这时候,一款以匠人工具为LOGO,以“难得的匠心”为核心卖点的手机,出世了。

当老罗在台上大谈他花大力气优化的UI特效时。

你的眼睛看到了匠心、精细、慢工出细活、认真、较真……等等等等

而你的脑子里却在说:

此时此刻,你对这个浮躁、功利、冷漠的世界的一切蔑视和抵抗,就像洪水遇上了豆腐渣工程,终于有了宣泄的出口。

你认同了老罗

老罗成功地让你认同了他(再一次)

你在心里,已经跟老罗站在了同一个战壕里

此时此刻,所有一年出N款手机的企业,都变成了你们的共同敌人

于是你变成了死忠粉,你有了锤子的情怀

其实,死忠粉(情怀)的本质是:

你认同这个人,你认同他做事的态度,你觉得你们是同一类人,为了让你生存下去,你需要尽力帮助整个群体生存下去,所以你要保护这个群体,因为保护群体,就等于保护了你自己

于是不管这个手机有这样那样的不好,你都不会管了,一切说锤子手机不好的人,就是在跟你做对。

后来小米也开始玩这一套:

我做一块钢板都这么细致,40道工艺,193道精密工序,怎么样,你们这些“活得认真”的消费者,是否认同我了?咱也是有情怀的人啊

最后总结:

洗脑应用在销售中,最简单那的三个套路:吹牛逼、找例子、找认同。

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问题太大。

浅谈一下,文案,策划。笔头和脑子。

idea应该是源自于生活,你是什么样的人就会做出什么样的创意和作品。读书只是生活的一部分,还有电影,音乐,旅行等等等。我觉得一个牛逼的文案,应该是一个人格分裂的八爪鱼,触角可以伸到别人看不到的地方。

建议先进入一个正规广告公司体验一下。

外人只能说经验之谈,指导作用也是微乎其微。说不定你骨骼精奇,天赋异禀,是下一个Neil也说不定呢!

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可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐:新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。黑板报

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如何做好文案策划?

两个字:悟!熬!

至于看书的话,《至爱品牌》、《一个广告人的自白》、《文案发烧》、《文案写真》、《定位》、《广告文案写作》(美 菲利普沃德勃顿)、《广告文案训练手册》(美 布鲁斯本定格尔)《我的广告生涯&科学的广告》,《叶茂中做策划上下》大概这些书在两三个月内看完会,看懂,你对文案策划就有一个基本的认知了。

然后再说下一步。

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