如何写促销广告文案,你都写了些什么妨碍消费者掏钱?

双11又准备来了,甲方乙方开始为促销活动举行姿势各异的头脑风暴。什么big idea什么slogan……大家争得脸红耳赤,最后出来了一套屌屌屌的文案,配合了一套屌屌屌的视觉,全体做好了卖到爆仓集体加班的准备。结果一上线,PV蹭蹭蹭地往上涨,订单的数字却没变化,消费者看得心动,最终却没有行动……为啥呀?可能是消费者成本太高了!

「学好数理化,走遍天下都不怕」——今年天猫双11的促销政策简直是考验智商。多重复杂条款,拿着计算器都算不清楚究竟优惠了多少钱,一生气,就不买了!在销售导向的广告里,别在临门一脚的时候,妨碍消费者掏钱。降低消费者的成本,是每份促销广告文案里的重要注意事项。确保以下这「三低」,让人掏钱很容易。

1、低学习成本

新事物不被理解是常态。新的品类、新的模式,对于消费者来说是有学习成本的,一眼看不懂的事物,马上就失去耐心了。而「类比」是降低学习成本的一个好方法。

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前阵子衣二三的广告风风火火,片中女主换花了眼的衣服,让不少女性受众「怦然心动」,但看到最后大家都迫不及待想知道这品牌是什么的时候——

却没能说明白这是个什么东西——299元全球大牌无限换穿?啥玩意儿啊?当然,有可能广告是给知道租赁衣物模式的潜在用户看的;也有可能是故意不说明白,利用猎奇心理促成下载,毕竟不少人还没能接受租衣服这件事。无论如何,它就不是一个降低学习成本的好例子了。改成「无限换穿的共享衣橱」,是不是容易理解一点?

2、低行动成本

鸡汤文最常见的一个槽点,就是没给勺子,而日常生活中不少广告也是这样的。

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小米这个广告,是从微博发出来的,微博里也没有发布会的链接,也没提示更多信息要搜索什么关键词。下面这条天猫微博发的促销广告倒是很到位,促销信息明确,怎么买的方法也讲得很清楚,搜索三个字就行了。

测试游戏、调查问卷等小互动,也要注意降低行动成本。「3道题测试你的左右脑年龄」「3分钟填完问卷领优惠券」都在告诉你——很简单的,快来行动!

3、低决策成本

首先,价格是一个很重要的决策因素。便宜不是最重要的,最重要的是,要让消费者觉得占了便宜,要让消费者一眼就能看出自己占了便宜。像下面这张牛奶广告,非会员价和会员价有着明显的对比,会员一看就觉得自己赚了。

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其次,稀缺能给决策制造一张紧张感。限时、限量都是电商网站的拿手好戏了,促进消费者立即下手,别留思考的机会。最后,信任对于某些品类来说特别关键,例如投资、耐消。各种权威认证少不了,加上群众的选择就更让人放心了。

4、总结一下

这就是「入坑三部曲」的最后一部了。

第1部:挖坑,利用情绪情感,激发消费者的欲望;

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第2部:填坑,给消费者一个满足需求的方案,推动TA行动起来;

第3部:减少阻力,降低消费者成本,不要在临门一脚的时候阻碍TA掏钱;

刚好,这三个部分组成了一张广告海报的完整结构。

当然,并不是每张广告海报都需要这三个部分,特别是第3部分,加上去了促销感特别强,强销售向的才需要它。

不加第3部,就这样,也很好。

看完快回去检查一下,你的双11海报有木有缺了哪个部分?

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