好的文案策划怎么写?怎样写出效果翻倍的文案?

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从这个角度来说,在四大名著中,文案水平最高的当属宋江。

宋江“仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文”,借着江湖名气,看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源:我山寨若得此人,便又添了员虎将;我叫你们请来,哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…

节流促活跃:军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是,就依军师所言…

在这一点上,我原来运营网站运营108将的时候得到了宋大哥的真传,屡试不爽,至今引以为傲事。

另一个文案高手就是刘备了。我们可以想象一下:假设宋江和刘备两大文案高手在一起共事,肯定会变着法的天天刷文案。

所以,文案其实就是我们嘴里说出来的话。很多人一提到写文案就立即进入写作文的状态,然后努力搜寻一些描述性词语,各种形容词、废话就来了。其实角色错了,正襟危坐的是文秘,会说话的人才是好文案。还有,文邹邹的东西叫文学(比如我的这篇文章),除非你的目标用户群是一群文艺青年,那你可以杨柳岸晓风残月。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候,亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信,你去医院逛逛,看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案,永远是走心的。

好文案要走心

说起走心,这里面的学问很大。什么是走心?就是能触动你情绪。你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下,”滚”就是好文案,因为它让你伤心了。”死鬼,还不回来吃饭!”我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要有汉字呢!“三天”减肥成功和“瞬间”减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?

什么是“最”好的文案

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:有天晚上她牵着2岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话,妈妈,月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!后来,我东施效颦,我也天天观察我2岁的儿子,夜色朦胧的时候就带他出去,并指着月亮说,来,儿子,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶…我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!

就在刚才,我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累了,来给爸爸捶捶后背,就见我儿子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背。“噗噗”二字文案绝佳,因为我们全家都乐了,

所以说,好文案遍地都是,就看你敏感的心了。

抛一个简单的从文案拿业绩的运营技巧

我记得我在网站运营108将论坛(现在论坛已不复存在)的时候,写过这么一个招募贴:

2012,岁在癸丑,暮春之初,特募网站运营108将,欲举事也。思贤才,雄飞高举;慕佳士,雅会论坛。coo108有原创文章,运营吐槽;更有俊男靓女,薛林雅调,可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内,莫若分享众人。犹如苹果,味甘致美,一人独享,得味一也,二人共享,得味二也。思想亦如是,分享一思想,各得一思想,此得味二之意也。虽coo108内,人各不同,格调万殊,当其兴趣相投,便会欣于所遇,快然自足。韩利不才,揭竿而起,欲举事也。若蒙造雪而来,敢请扫花以俟!

不要想着说服用户

沟通如此,文案也如此。

我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品,跟单很久后终于谈了一个大单,到最后付款环节,我本以为手到擒来了,看着被客户管的很严的4岁的孩子,于心不忍,就推心置腹的跟家长说:说句实在话,你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来,领着孩子扭头就走,单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了:所有的话术都是为了让用户产生冲动,销售人员不能自以为是,哪管你是对的,也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子,你就得用一枝红艳露凝香(杨贵妃)来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错,尤其是有了小孩之后,往往会想起那个4岁的孩子。

在互联网上,运营某种角度来说就是销售,所以文案就是话术:不要去想着用文案去教育用户,除非你是某方面的权威。

文案是有商业企图的

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我虽然对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。

现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外),因为大陆文案还是效果至上的,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢,拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。

互联网文案,一字之差,天壤之别

上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子:我写的那篇有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢,就是“运营”两个字,如果我改成“那个愤怒的职场人”,你想想,是不是效果就不一样了。

当然,我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西,以前做网站运营108将的时候也是这样,只策划质量好的专题,沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场,所以我的seo职业路很短。写文章也是这样,我总认为内容好了就可以了(我自以为是了),不像其他人打着原创的旗号,随便花个十几分钟,网上搜点小内容,拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱,但是不得不说很有人气。目前为止,我在简书上写的所有文章中,获得不少喜欢,但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章,很伤人。

我就总结了,如果内容够干,偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点,你一定要对你的产品有信心,这样你自己才有信心想出好的标题。

好文案要有力量

再后来我发了大量的帖子,到处做论坛推广,QQ群推广,结果大失所望,效果不是没有,但再没做出大成绩,倒是自己写文章写出了点感觉。

文案如何试错

后来,我就继续在文案上下功夫,打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高,果然,第二周的时候内容还是差不多,但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”,这个文案果然发挥了威力,阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下,之所以提高了阅读数,是因为这篇文案的标题是以用户为中心的:应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份,谁会拒绝名企高薪的offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式,下文说)。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案:必看:揭秘春招拿offer的独家窍门,主打神秘牌,结果大跌眼镜,阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

其实,第一条文案也挺好的,如果再修改一下,比如改成“千家名企”,相信也会提高效果的。一字只差,会有大区别的,但是就假了。

写出成功文案的公式

上面案例中第二条文案最成功,因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的:

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一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的,很有启发。书中就举例了一句好文案:新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门,否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

你看,看书一定要总结经验,并自己用起来。

诗人多多在《语言的制作来自厨房》这首诗中说到:

要是语言的制作来自厨房

内心就是卧室。他们说

内心要是卧室

妄想,就是卧室的主人

……

被避孕的种子

并不生产形象

所以,练笔文案的第一要义就是妄想,学名叫头脑风暴,大众文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中国第一文案达人李白就是妄想狂,他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺,不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺,疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人,想要达到他的文案能力,蜀道难,难于上青天。

雷军截胡了一个好文案:站在台风口,是猪都会飞。有点李白的意思了。

每个人都有妄想症,年轻的时候妄想着能妻妾成群,有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家,也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时,我去纳斯达克给你递锤,你敲钟”,我把这话跟一个创业的朋友说了,他立马信心百倍。

二、多观察:小孩+名字

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小孩都是文案达人,尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候,我儿子忽然来了一句:公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭;我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说:汽车渴了。有时候我问我儿子:你孤独吗?“孤独”他嘟着小嘴;你快乐吗?“快乐”,脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说:你看,那一片花长的好茂盛呀!过了大概一个月,他碰到一位胖阿姨:阿姨茂盛了!

所以,起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下,那墙上贴着的一个个小孩的名字,都是父母的绝佳文案作品;写书也是这样,尤其是作家的第一本书,真的是绞尽脑汁的。10月份我即将出版我的第一本书,我已经为了书名纠结了半月有余。所以,也可以多去图书馆、书店找好的文案,会给你灵感的。

三、模仿:青出于蓝

比如,我前天写了一篇文章:在高考的日子笑出声来,就是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》,高考很应景的,所以我又被简书推荐到头条了。

其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》:

于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年之中,时间的无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了,那也没有别的话可说,惟有轻轻地问一声:“噢,你也在这里吗?”

我写的是:

高中是段青葱岁月,没有早一年,没有晚一年,刚巧在1996年赶在了一个年级一个班,然后为了高考,就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候,只有郑国强,用心体验着青春,结果被青春连砍三刀。

你感觉一下,是不是神似呢!

所以,模仿好文案,换字游戏,也不失为一种方法。

四、文字游戏

像“冰冰有李,冰临晨下”,这是一种文字游戏,也可以自己找热门事件练习一下。我经常和一些朋友说,我写情诗很快的,2分钟就能写一首。我一般会随便找出两首诗来,然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修,一首情诗就出来了。这就是一种文字游戏了,平时勤加练习,包你文笔越练越老道。我记得高中时候对成语特别感兴趣,就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了,而且发现了很多有意思的事情。比如“神出鬼没(mo)”,当你读成“神出鬼没(mei)”的时候,你身边的人会对你刮目相看的,因为都笑了。我记得高中有一次写800字的命题作文,我用了120个成语,当时被当做范文了,当然,我把文章当成文字游戏了,词汇量因此积累了下来。我的语文老师对我说:韩利,30岁之前,你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着30岁之前,多写一些唯美的东西,先把文笔练好。所以,后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。一次就弄了一个笑话,我在作文里写了这么一句话:“每个人都有一条属于自己的康庄大道,里面荆棘丛生!”。被老师点名批评了,那段时间脸红了大半个中国。

五、设身处地去体验

我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次,学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有,灶上没有锅,是茹毛饮血的日子,心情糟透了。真的触目了贫穷的时候,你才会明白,我们想象中的贫穷还称不上贫穷。在西海固地区,盛产诗人,全部都在写荒凉。我一大学同学,同宿舍。他是西海固出来的,记得进宿舍的第一天,我就被他触动了。衣服上满是补丁,黑幽幽的面庞,饱经沧桑的感觉。大学四年,图书馆的书被他读了一遍,彩色的也不放过。当我们都在被书山压着的时候,他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》,火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计,为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景,他配了一句话文案:用心,书写贫穷。

所以,用心体验生活,才能做出好的文案来。

六、多读杂书

我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》:

所谓深沉就是只让你见到海面

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那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海,站在岸上,都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来

所以,文案时代多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为“杂书”。

如何选杂书?我有一个窍门,就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人,他们的典型特征就是“思想怪异,特立独行”,每件事都会有点睛之笔。当你把《毛概》当做小说来读的时候,你会发现新天地的。

说到读书,后台有人留言说要我推荐一些有关历练文案的相关书籍。我就推荐一本绝版练习文案的工具书,杨梨鹤老师的《广告文案传真》,2003汕头大学出版。淘宝试试吧。这本书在文案领域绝对受用。如果你真的想从头到尾学习一下文案的写法,看这一本书足够了。这本书是我在国图偶然发现的,然后借出来后快速的去北大校内打印店复印了一本。詹宏志推荐说:文案高手杨梨鹤写出一本充满“现场主义”的专书,带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径,是一件“普度众生”的功德。

本书的特点就是一看就懂,不晦涩,每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法:垂直与水平的广度发想,坐标象限的深度发想,情境描述的发想法,非单点的交叉发想法,想象的状况发想法。都很能给人指导。我记得还是很早的时候,大概2007年,我找不到工作,就捧着这本书去北大观察,做有关于“惨”的广度发想了,写了满满一纸发想词。可惜没有留存下来。

七、找到你的创意场景

任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好:夜里没人了,你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。中文系里这样的情况时常发生,念大学的时候,我们隔壁的宿舍一个恐怖小说高手,凌晨两三点,当所有人都酣然入睡的时候,他忽然一跳而起,点根蜡开始奋笔赶稿,大呼过瘾,楼道内都阴森森的。

这是夜晚型的灵感,还有一种是酒后型。酒后吐真言,出来的都是好文案。我属于这种类型:一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子,就一边喝一边拿手机实录下来。

还有就是蹲厕所的时候。我戏称为“拉出的是屎,回收的是文案。”氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌,应该是和味道有关。

每个人都有不同的文案场景。你留意一下:你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、坐地铁的时候、人声嘈杂的时候…

找到你的文案创意场景时,一定要记住配套技术“好记忆不如烂手机”,随时记下来你的灵感,这个技能我就不说了,文案人都知道。

当然,还有很多其他方法了,比如看图说话,看相声之类的,大家多琢磨琢磨。最后我结尾做个点睛,给大家留个悬念:

好文案一定是洞悉人性的!

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