为什么好的营销文案策划都是发生在夜晚


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如果没有微博过敏症,旁友们应该对小编文首所埋的栗子并不陌生。它们分别是:郑恺录跑男发飙鹿晗、王宝强发文控诉前妻、薛之谦出轨门以及最近刷爆朋友圈的H5《深夜,男同事问我睡了么……》和颐酒店女子遇袭。无一例外,这些栗子都选择在深夜传播,并且取得了出众的传播效果。暂且抛开其他因素不提,小编今天就想谈谈深夜这一玄妙的场景。在日剧《深夜食堂》里,聚集了形形色色的红男绿女,成天加班的人和感受不到快乐的人相见恨晚,失恋痛哭的人和梦想受挫的人抱团取暖。深夜,把他们的痛苦被放大了百倍,然后又稀释在眼前的浓汤里。中国没有深夜食堂的基因,有的却是商人的智慧。

流量高峰+睡前智障=故事贩卖机

这档季播栏目以淘宝商品为主题,第一季主要讲述了和美食有关的几个小故事。不过,故事的形式可不那么套路,大叔和帐篷在什么时候出现、以哪种方式出现,你永远也猜不到。最重要的是,每个故事都是为产品量身定制的。看完了故事,顺手把剧中同款美食加入购物车,你就功德圆满了。

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还别说,这种卖货手法,真的挺有效。据公开数据显示,通过淘宝2楼,某品牌鲅鱼水饺2小时卖掉近20万只,而伊利比亚火腿短短一两个小时的销量,比过去五个月的总销量还要多。对深夜场景的选择,可能要在这次campaign里立下大功。临睡前,人们往往会不由自主的把自己调成脑残模式,自动屏蔽掉那些需要耗死脑细胞的信息,转而去接受轻松、娱乐的内容。这个时候的人,理性思维差不多下课了,易冲动、易感动、易被“洗脑”,当然啦,还特别容易饿。在这个点来波美食诱惑,淘宝的居心也是不怎么明朗。想想那些常年挂在淘宝上的人就知道了,在淘宝的主流受众群里,一不小心就买东西的人,必定要比货比三家才结账的人占的多。深夜,同样属于流量高峰期。对大对数人来说,只有下班躺在床上的这段时间,才是属于自己的。和众多卫视一样,淘宝也相中了这块黄金时段,给自己做了个深夜独播剧,留住用户的睡前一秒。统一也想卖货,但它更想卖的是心情。

系列微电影《小时光面馆》为统一拿下了2016 戛纳娱乐金狮,在这部短片里也出现不少深夜场景。不过,和淘宝2楼不同的是,这里的深夜可没有那么多商业气息,它存在的目的是就是烘托一种气氛,一种可以静下来听每个主角心声的气氛。整个广告的格调都是温情、怀旧的,随着主角心情的变化,厨师会为之准备相应的饭菜“以心情调味”。

《小时光面馆》

抢占话语权+议程设置=压倒性传播

不过,这事儿要搁娱乐圈可就没这么简单了。大佬们可都是真刀真枪杀过来的,哪有那么多深夜巧合。至少明眼人都应该看得出来吧,深夜求婚的李晨和深夜“被离婚”的王宝强就不是一回事儿。李晨就想在睡前昭告天下,冰冰是我的人了奥!我们终于眷属了,你们呢,没关系,吃不到喜糖但狗粮管饱啊。

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宝宝王就没这么“单纯了”,他看中的是来自深夜的传播暴利。这么晚了,马蓉睡了吧、记者们也没精力战斗了吧、小编们也做好定时发送了吧、报纸也差不多该印了吧……好,众人皆睡我独醒的时候,就是我发力攻击的最佳时刻了。趁着大家都在恍恍惚惚的时候,放出一波猛料:宝宝王我简直受了天大的委屈,媳妇儿不仅给我戴了绿帽子,还要联合渣男骗走我的财产。你们,都来评评理啊。首先,12点半,马蓉团队可能真在休息,就算被炸醒了,一时半会也想不出对策。女方的沉默会颠覆观众们“男强女弱”的心理预期,造成一种“沉默就是默认”的假象,王宝强坐收同情分就是理所当然的事了。其次,这次放料完全超出了狗仔的预期,这个点对真相已经无从考证,只能冲着职业本能,先转发再求证。这个时候,大部分都市报也还没开始印刷,想要赶上时效性,就得先刊登新闻,再后续跟进了。这种局面形成的后果就是,舆论一开始就是冲着王宝强设置的议题方向靠拢,那些使用宝宝离婚声明的媒体,无形中使得宝宝单方面的声音获得了压倒性传播。所以呢,后面的情节大家就很熟悉了,马蓉再怎么出实锤,也抵不过这份声明来的猛烈。可以说,这次离婚危机公关的成功,在很大程度上和深夜传播有关。

陪伴感——品牌与顾客的深夜契约

说了这么多阴谋与阳谋,关于深夜,其实最应该说的是自己。因为,这是仅有的一段,与自己相处的时间。焦虑、空虚、匮乏感,只有在夜深的时候,才会汹涌袭来。

两性与八卦:万能的深夜佐料

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某个周五的深夜,有道翻译官出品的H5《深夜,男同事问我睡了吗……》突然刷屏。这一案例的爆红,就是击中了都市男女空虚的情感状态。表白、半夜被表白、被公司男同事表白,每一个场景的设定,都是在冲着受众心底对于办公室恋情的期待与恐慌。通过设定某种场景刺激观众,让他们不自觉的产生代入感,然后顺其自然的把产品安插进这种情景中,这样就为产品与场景建立了一套触发机制。想到那个欲言又止的男同事,自然就想到了某翻译官。

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把歪果仁变成女白领,把“被分手”变成“被撩”,可以说,有道团队的这支H5真的在向外国友人致敬了。

焦虑与匮乏:深夜消费的原动力

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空虚过后,更深一层的焦虑和匮乏感,也常常让人无所适从。说到底,这一情绪的根源是,自身实力与所要解决的问题产生落差。罗振宇的做法是,为我们提供一种速效救心丸。用他的话来说,“读书的好处就是,穿越到另一个时空,与一个有趣的人交谈。把他的经历变成我们的经验,把他的见识变成我们的知识。”所以,罗辑思维和得到APP诞生了,罗胖自发牺牲了自己的懒觉,日复一日的为我们提供着知识快餐。

《得到》宣传片

和罗胖并肩作战的,还有“夜听”等深夜电台,只不过,他们要缓解不是知识焦虑,而是提供一种情感慰藉。“原来我不是一个人”——这是“夜听”的用户们最常有的心理感受,这样的情感粘性会让用户们产生一种陪伴感,从别人的故事中找到共鸣与安慰。

这种感受离不开“夜听”的内容生产机制——“靠近用户”,创始人刘筱现在还保持着每天给听友打电话的习惯,倾听用户的故事,把这些琐碎的对话当成素材。另外,在公众号后台留言,会弹出一个听友邮箱,这些都是刘筱的创作宝库。和图文不同的是,音频的播放进程比较难控制,也因此沉浸感更强。在主播磁性的低音诱惑下,用户很容易陷入故事剧情。除此之外,音频产品还有一大好处:能在不打扰的前提下,为我们提供信息。最好的营销就是不打扰,在孤独的深夜,没有什么比“静静地陪着你”更动人。目前为止,“夜听”已有2000万+粉丝,平均阅读量都在百万以上,足以见得“深夜电台”的强大魅力。

某位作家说过,“不要在深夜里做任何决定,睡一觉吧,明天醒来再说。”对于营销人来说,这句话可能要改改了,“不在深夜里做任何决定,睡一觉,明天刷屏的又是别人家!”