文案策划基本功:9大爆款文案创作技巧


10万+、刷屏、抓眼球、转化率……

文案创作是门技术活,必须练好基本功

帮你把文字制成锋利的箭,扎进对方心坎里

1000个文案在谈创意、谈洞察、谈“10万 ”,只有1个文案的基本功过了关。

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本书重点讲解了优秀文案必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。

这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。

有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10万+”,其中只有1名文案工作者的基本功过了关。本书重点讲解了优秀文案工作者必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。……

苏芯,资深文案,自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验,服务过网易、今日头条等公司,在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得,擅长分享文案写作方法与技巧。36氪特邀作者,数英网、知乎专栏作者,文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销……

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导言文案工作者和木匠关于写作这回事,畅销书作家斯蒂芬·金曾经做过一个有趣的比喻:文字工作者应该像木匠那样,创造属于自己的“工具箱”,当遇到艰难任务时,才能一把抓到适用的工具,立刻投入工作。木匠的工具箱里,装满螺丝钉、锯子、钳子、扳手,而文字工作者的“工具箱”里,则陈列着词汇、语法、修辞、逻辑………

万丈高楼平地起,文案工作者如何构建丰富的“语言池”?为什么说动词是文案的脊粱,形容词、副词是毒药?拟声词和方言有哪些使用技巧?双关和谐音真的好用吗?想试探一名文案工作者的功底,有一个简单的方法:如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了,如果他离开流行语和谐音就无从下笔,那这个人和优秀文……

文字抽象,画面具象。现代人爱看电视电影,却任由书籍自生自灭。为什么?因为画面感越强,受众就越省力,作品和受众之间的隔阂就越小。可乐会腐蚀你的骨头。长城是在太空中唯一能看到的人类建筑。一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。为什么上面这类标题、广告语甚至谣言,都能让我们记忆深刻,读一遍就难以……

敌事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消姜心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识,一个好敌事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于……

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文案如何戳中受众的三重人格(本我、自我、超我)?想要写出“10万+”爆款文案,你首先要让受众忍不住转发。世界上或许没有比广告营销更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂作庸俗,并被同行嗤之以鼻了。可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们……

如何才能制造记忆提取码让心智显著性得到提升呢?有三个要点:一是信息足够简洁,二是信息尽量形象(这两者的目的都是降低记忆和提取的成本),三是重复(目的是制造记忆锚点)。在大多数人的认知里,文案工作门槛较低,理论上,只要懂得中文的人都有成为一名文案工作者的可能。然而想要成为一名优秀的文案工作者,门槛却……

金句型文案就像猪蹄子一样,充满诱惑。它是“太平了”“记不住”“没亮点”的对立面,是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合体。新媒体时代,是一个推崇金句的时代。现实的原因是,受众每天接触的信息太多了,注意力已经成为一种极度稀缺的资源。如果文案太平庸,就很难被受众注意、记忆和传播。金句的本质,是通过文案……

在每一位受众的大脑中,都安置有一个隐形的信息过滤器,它就像一个闸门那样,帮助人们拦截、过滤掉那些无关紧要的信息,只将保留下的部分进行加工、处理。文案的目的是沟通,但优秀的文案不仅能将信息顺利地传递给受众,它的身上还具有传播力,能够让受众主动地将它口口相传下去。对一名文案工作者而言,如果我们不能清晰……

根据消姜者面对不同商品时的心理动机及决策过程中的参与度,可将商品归入四大象限。位于不同象限的商品,需要使用不同的文案写作策略。“10万+”,是无数文案工作者和新媒体运营者渴望攻克的一块高地,可是在热闹的背后,有很大一部分从业者正在面临“如何提升文案购买转化率”这个难题。文案让人“叫好”固然能使创作……

在谈论文案的技巧、传播、刷屏之前,很容易忽视它的底层架构——逻辑。有逻辑的文案,更容易说服受众,实现商业目标。金字塔图可以帮助我们更好地梳理文案的逻辑。逻辑力,是文案工作者的基本素养之一,是文案说服力的根源。然而,大部分文案工作者更习惯以“走心”“不自嗨”“神文案”等偏感性的特质作为衡量文案优劣……

“改稿”这件事,就像一柄悬在文案工作者头顶的“达摩克利斯之剑”。大部分时候,一句“再改改”,就能轻易戳破我们膨胀的信心。“改稿”这件事,就像一柄悬在文案工作者头顶的“达摩克利斯之剑”。我们费尽心力砌出文字的城堡,将它雕琢至自认为的完美,然后自信满满地递交作品等待验收。很不幸,大部分时候,客户的一句……

结语别偷懒,别耍廉价的花招一流的写作者对待文字的态度,是偏执、强硬的,像研究数学一样追求精密,在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直宽。一流的写作者怎样对待自己的文字?海明威把《永别了,武器》的结尾改了39次,只为了找到准确的词。村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再花七八个月进行修改。……